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淺論大賣場液晶電視廣告的特點（4）
作者：張宇 時間：2008-7-30 字體：[大] [中] [小]
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較低的成本
大賣場液晶電視廣告的另一優(yōu)勢是明顯的低成本。從我們的研究結(jié)果來看，大賣場液晶電視廣告的千人成本（CPM）通常不超過30元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視等其他主要媒介的成本。這個數(shù)據(jù)與CTR在2005年研究中所公布的數(shù)據(jù)以及分眾傳媒自己公布的數(shù)據(jù)相一致，說明大賣場液晶電視廣告一直保持著明顯的成本優(yōu)勢。
較低的廣告印象
雖然大賣場液晶電視廣告擁有較高的到達(dá)率和較低的成本優(yōu)勢，但是與之相伴的是較低的廣告印象。我們的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對于大賣場液晶電視廣告產(chǎn)生深刻印象的比例不但次于電視和公交車液晶電視廣告，還次于互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志等媒體（圖7）。前面的研究當(dāng)中我們已經(jīng)談到，消費者通常認(rèn)為大賣場液晶電視廣告對她們起到了提醒作用（圖 1），但是大賣場液晶電視廣告本身使消費者產(chǎn)生了很深的品牌印象的比例并不高。同時我們前面的研究也顯示消費者對大賣場液晶電視廣告的品牌印象常常得益于同品牌的電視廣告效果。這一特點是需要引起廣告廠商和廣告公司注意的。
受環(huán)境影響較大
大賣場液晶電視廣告的另一個明顯的局限性是其效果受環(huán)境影響比較大，超市布局的混亂及周圍環(huán)境的嘈雜都會使大賣場液晶電視廣告的效果打折扣。另外，超市當(dāng)中的液晶電視常常不是都能正常工作的，我們對幾個大賣場的研究表明，這點對大賣場液晶電視廣告的到達(dá)率也會產(chǎn)生直接影響（圖8）。
媒體組合，提高效益
總結(jié)宇慧源的研究會發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費者還是比較接受大賣場液晶電視廣告，并且認(rèn)為對自己有一定的提示幫助作用。但是消費者對大賣場液晶電視廣告通常印象并不深刻，并且很容易受到周圍環(huán)境的影響。消費品廠商應(yīng)該注意利用大賣場液晶電視廣告的高到達(dá)率和低成本，但是應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合電視廣告、公交車液晶電視廣告等多種媒體，實施媒體組合的廣告投放，發(fā)揮其不同的特點來達(dá)到效益最大化。而廣告公司在制作大賣場液晶電視廣告時，應(yīng)該盡量做到情節(jié)簡單生動、畫面鮮艷亮麗。在時段安排上最好緊緊靠近各種生活知識類節(jié)目，以獲得比較好的效果。
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