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淺論大賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告的特點(diǎn)（2）
作者：張宇 時(shí)間：2008-7-30 字體：[大] [中] [小]
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消費(fèi)者喜愛(ài)知識(shí)型廣告
在確定了消費(fèi)者對(duì)大賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告的形式持肯定態(tài)度之后，下一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題就是，消費(fèi)者更喜歡什么樣的大賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告呢？這個(gè)問(wèn)題的解決將對(duì)大賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告的創(chuàng)意提供有價(jià)值的參考。
從研究結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)廣告的內(nèi)容偏好的差別并不是非常明顯，相對(duì)而言，消費(fèi)者更喜歡制作精美的品牌類(lèi)廣告（圖2）。通常人們會(huì)認(rèn)為大賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告近似于新形式的店頭廣告，應(yīng)該更適合促銷(xiāo)，但從消費(fèi)者的反應(yīng)來(lái)看，他們對(duì)其中的促銷(xiāo)內(nèi)容并不是很在意。
值得注意的是，相當(dāng)高比例的消費(fèi)者對(duì)能夠傳達(dá)知識(shí)的廣告更感興趣，這既包括講解知識(shí)的廣告，也包括能夠使消費(fèi)者了解產(chǎn)品知識(shí)的產(chǎn)品介紹廣告。基于同樣的道理，“生活小竅門(mén)”類(lèi)純生活知識(shí)的節(jié)目也很受歡迎，而對(duì)于緊跟其后的廣告，由于人們期待更多的知識(shí)講解，所以往往能夠獲得較高的收視率。
從這個(gè)角度講，如何將要傳達(dá)的廣告信息融合到日常生活知識(shí)當(dāng)中，并且以簡(jiǎn)單明了的形式表現(xiàn)出來(lái)，是大賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告創(chuàng)意的一個(gè)突破點(diǎn)。既便不能做到這點(diǎn)，那么把自己的廣告安排緊跟在知識(shí)性的節(jié)目后面，也是廣告廠商的一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告需要簡(jiǎn)潔緊湊
我們的研究同時(shí)顯示，消費(fèi)者通常觀看大賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告的時(shí)間平均只有2－4分鐘（圖3），相較CTR于2005所做的研究，我們可以看到，消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)中停留的時(shí)間并沒(méi)有明顯變化，但是觀看液晶電視廣告的時(shí)間則大幅度下降。賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告在2005年時(shí)剛剛出現(xiàn)不久，消費(fèi)者對(duì)此還比較新鮮好奇，所以觀看時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)。而隨著對(duì)這種形式的日益熟悉，消費(fèi)者的關(guān)注會(huì)漸漸回復(fù)常態(tài)，關(guān)注的時(shí)間也明顯減短。消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)當(dāng)中觀看液晶電視廣告的次數(shù)也不多，從我們對(duì)多個(gè)消費(fèi)品品牌液晶電視廣告的研究來(lái)看，平均80％的消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)中觀看同一則液晶電視廣告的次數(shù)不超過(guò)2次（圖4）。
