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交互營銷將是一種主流營銷方式（3）
作者：鄭新安 日期：2008-7-30 字體：[大] [中] [小]
二、交互營銷的作用
交互營銷”（Interactive Marketing），在實際營銷工作中的作用也是很明顯的。第一個作用是企業(yè)精準的鎖定目標客戶群，快速的在消費者心中形成認知。這比硬性的傳播作用要大得多。當我們看一個網(wǎng)絡(luò)廣告或者一個多媒體形式的產(chǎn)品演示時，可以根據(jù)自己的興趣點擊某個部分進行詳細的研究，甚至可以改變各種圖象的顯示方式，還可以選擇不同的背景音樂，或者根據(jù)自己的指令組合為新的產(chǎn)品模型，形成交互性很強的交流。
消費者可以實時參與，這種參與可以是有意識的詢問、在一定程度上對原有順序和內(nèi)容進行改變，也可以是隨機的、無意識的點擊等行為。在網(wǎng)上，交互式廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、智能查詢、在線實時服務(wù)等等都有不同程度的交互性，這些都成為交互式營銷的重要特色。
第二種作用，是能加顧客對品牌的忠誠度。與強制性相比，交互式營銷的強參與性，使得消費者與產(chǎn)品的距離感大大縮短，同時消費者回應(yīng)的時間都是實時的，溝通手段也更加多樣化，消費者可以隨時隨地了解交易的信息，消費者與被消費者互傳信息是雙向的，信息一方面自己制造，一方面自己消費，因此，對品牌的理解也更深刻。
這種自足自給的消費方式，可以完全滿足消費者的需求。因為，他們消彌了生產(chǎn)者與消費者之間界限，二者合二為一了。還有比這種情況更能滿足消費者需求嗎？肯定是沒有的。
交互式營銷讓消費者產(chǎn)生更大的主動性，讓產(chǎn)品銷售在消費者的主動需求中，變得實實在在，更能產(chǎn)生品牌記憶的效果。
第三種作用，形成口碑傳播的力量，使客戶的粘性大大增強。因為你的產(chǎn)品已經(jīng)與消費者的需求融為一體了，與其說是更好的吸引，不如說是讓消費者參與到了產(chǎn)品消費的游戲當中去了，這是過去傳統(tǒng)營銷方式不可能做到的。有了這樣的互動，客戶就是品牌的生產(chǎn)者之一。
第四種作用，是低成本的品牌打造方式。有了交互性，顧客對品牌的認知更容易，更方便。如果客戶對品牌認知了，品牌的建立也就非常容易了。
三、交互營銷的形式
互動營銷大部分情況是通過互聯(lián)網(wǎng)的平臺展開的。主要通過文化娛樂的形式，如：體育營銷，娛樂營銷，網(wǎng)絡(luò)游戲等方式展開。資訊互動的形式，如：數(shù)據(jù)庫營銷,異業(yè)聯(lián)合,文化植入,互動新媒介。體驗互動的形式，如：網(wǎng)絡(luò)購物,電視購物,無線營銷, 社區(qū)營銷,博客營銷等等。這三種方式，集中體現(xiàn)了交互營銷的表現(xiàn)樣式和具體種類。在后文中的具體案例中，我們也會集中進行介紹。
交互營銷核心的創(chuàng)新之處是它的接觸點，即與消費者進行互動交流，傳達信息，贏得競爭優(yōu)勢。那么，消費者接觸形式有哪些呢？通過什么方式進行接觸的呢？前面我們已經(jīng)說過，他們主要是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過利于互動的方式進行。娛樂性的東西總是充滿著交流與互動，資訊性東西總是充滿著分享與體驗，創(chuàng)新性的消費方式，總是充滿著傳播與交流；比如在娛樂節(jié)目的運用方面來看，選秀節(jié)目的冠名，品牌信息的植入，聯(lián)合活動的舉辦，充分考慮消費者的全面參與性，有了全面的參與性才能形成較強互動，達到較好的營銷效果。如：polo與msn spaces的活動營銷，就是一次很好的互動營銷方式。
市場競爭越來越白熱化，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭是一個普遍的特征，尋找差異化變得越來越難。單向的正面營銷永遠也跳不出同質(zhì)化的厄運，從產(chǎn)品本質(zhì)到消費本質(zhì)，反映了營銷的一個主要的特征。產(chǎn)品是一種需求，但對不同層次的心理需求就有不同的變化，可口可樂可以讓消費者喝出激情；百事可樂可以讓消費者喝出年輕、活力和動感。這些還只是傳統(tǒng)營銷的表現(xiàn)樣式，新的傳播必然要有二級傳播才能有可能，也就是消費者能感受得到，并充當傳播源。
互動營銷是一種營銷趨勢，是在消費者變化到來之前，必然要走的階段。誠如戶外傳媒，從壓迫式硬性環(huán)境到氛圍性溝通環(huán)境，再到雙向溝通式的互動環(huán)境。這也是一種必然，因為，整個傳播環(huán)境變了，過去是受眾是大，傳播源小，而現(xiàn)在是傳播源大，而受眾小，沒有互動性，就基本上沒有什么傳播了。所以，我們說，交互營銷就是消費者利用商家的平臺體驗企業(yè)的商品或服務(wù)，然后通過消費者的口碑去傳播商品或服務(wù)，實現(xiàn)商家和消費者互動雙贏的一種營銷方式。
這種方式一定是企業(yè)進行大營銷的必然趨勢。