當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容
交互營銷將是一種主流營銷方式（2）
作者：鄭新安 日期：2008-7-30 字體：[大] [中] [小]
所謂單向度，是指企業(yè)運用大眾媒體進行信息傳達，沒有意識到營銷傳播是企業(yè)及其產品、品牌與顧客之間的一種交流和對話，任何單純的訴說完全可能只是對牛彈琴；強制性是指在大眾媒體的信息設計過程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費者設計的利益點其實都是一種變相誘惑消費者接受的強銷說辭；與此同時，由于營銷傳播過程中傳者與受者處于不接觸狀態(tài)，而媒體這個渠道仍舊只能承擔簡單的信息傳達作用，營銷與傳播相互割裂，傳播只是整個營銷過程中的一種促銷手段，而忽視了整個營銷過程本身就是一種溝通傳播。
;傳統(tǒng)營銷傳播依賴大眾傳媒進行信息傳達過程中，既突出了大眾傳媒強大的營銷傳播力，也暴露了其在新型營銷傳播環(huán)境中達成新的傳播目標的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營銷溝通方式，其邊際效益遞減現象正日趨加速，導致這種現象的一個最為突出的事實是：依賴大眾傳媒的傳統(tǒng)營銷傳播在新的市場背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應性而受到了嚴峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有普遍性。
正是從這個意義上，我們提出了對大眾傳媒營銷傳播效果的質疑。提出了交互式營銷的新概念與新方法。
為了有效的說明問題，我們可以反向的論證，看看大眾傳媒的傳播局限，他產生的營銷效果在當下的市場格局中，正面臨越來越多的困境，這也是交互式營銷基于媒體平臺，產生的重大作用之一。
其一，營銷傳播過程中，大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒延伸限度，指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在傳達信息過程中由于雙方互聯間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導致的特別受眾的媒介可得性差異。
其二，營銷傳播過程中，大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度是指由于大眾傳媒的普遍性質，使得它在營銷傳播過程中，很難保證與企業(yè)或者品牌的目標顧客或者相關利益者保持一種緊密的聯系，進而使這種聯系達成一種穩(wěn)定關系。
其三，營銷傳播過程中，大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是是否能夠準確、全面地把營銷傳播信息送達目標接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯。通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠對信息進行選擇性編碼，而接收方也根據自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導致原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。
其四，營銷傳播過程中，大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構成影響的眾多原因之一。在營銷傳播過程中，通常顧客和利益相關者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息。一般情況下，大眾媒體信息是經過信息發(fā)送方精心設計的，雖然具有概括力但并非具有可信度。很多情況下，顧客和相關利益者還會接觸到來自其他方向的信息，這些信息并不受企業(yè)方面控制，但是他們卻往往對此更加信任。這種現狀的存在，提出了一個十分重要的問題：在營銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關利益者的信息接觸。一個顯而易見的事實是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營銷傳播效果，因為客戶和相關利益者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營銷傳播過程中，本身也存在著上面所說的各種傳播局限。所以，要想達到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與相關利益者的現實出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎上有效地實施接觸點管理，以形成交互式的效果。