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中國OTC藥品營銷傳播八大趨勢（3）
作者：李從選 時間：2008-7-29 字體：[大] [中] [小]
（二）、電視媒體的傻瓜化傳播趨勢
國內營銷學教授盧泰宏曾經提出“消費者信息行為中的‘傻瓜’假設”理論，主張應該將消費者看成：
1、 懶惰
2、 無耐性（所以傳播應簡單化）；
3、 只有常識
4、 無知識（所以傳播應簡明）
5、 健忘（所以傳播應連續(xù)持久）；
6、 感性直覺優(yōu)先而7、 理性居后(所以傳播應從感覺入手)；
8、 喜歡悠閑討厭說教（所以傳播應輕松）；
9、 三心二意喜新厭舊（所以傳播應差異求新）；
10、 從眾跟隨以保安全（所以傳播應重意見領袖）
筆者認為傻瓜理論在眾多的電視媒體傳播噪音環(huán)境下，目前階段還是適應的，主要原因一是電視媒體的傳播時間都是很短的，以１５秒鐘為主流，無法細說一件事；二是人們的生活捷奏加快，沒有時間思考和仔細琢磨，人們都需要簡單明了的廣告；三是傳播面越廣的廣告和媒體，接觸的人群越是中低端人群，傻瓜策略對他們是最有效的方式。
上海張家袆先生先生對藥品廣告USP的觀點是：“癥狀出發(fā)，對號入座，十年內不會過時，關鍵是準確的描述癥狀。第二，促銷活動與傳播內容互動。促銷活動因傳播而廣為人知，傳播內容因活動而花樣翻新。 ”真是傻瓜理論的演繹，筆者也基本認同之一觀點。
這方面成功的例子比比皆是：如：廣西金嗓子憑著一句“保護嗓子，請用金嗓子喉寶”歷經十余年始終穩(wěn)居咽喉類藥品首位；“殺菌治腳氣，請用達克寧”西安楊森的達克寧霜因此而成為治療腳氣的首選用藥；“治頸椎病，選頸復康”成就了河北承德頸復康藥業(yè)（原承德中藥集團）在治療頸椎病領域的霸主地位�！拔竿次该浳杆�，請用斯達舒”等等，都是傻瓜理論的成功。
腦白金在完成了理性訴求后，也轉而實施傻瓜策略：從2002年開始，一句俗不可耐的廣告語——“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”開始頻繁響起在我們耳邊，史玉柱新創(chuàng)的品牌“腦白金”隨著這一廣告變得家喻戶曉，成名的背后是史玉柱創(chuàng)辦的上海黃金搭檔生物科技有限公司開始了瘋狂的增長
傻瓜式的禮品定位一是銷售渠道更廣。保健禮品不僅可以繼續(xù)利用傳統(tǒng)的藥店分銷渠道，而且可以利用商場、超市等其他保健品無法涉足的分銷渠道，這樣與消費者接觸的機會就更多，被購買的可能性也就越大；二是將腦白金定位為禮品之后，就擺脫了藥品的傳統(tǒng)認識，在廣告促銷上，就不必像其他保健品那樣受到工商、藥監(jiān)等部門的審查和控制。這樣一來，腦白金的營銷形式就更加靈活，并且成本也大大降低；三則禮品定位后，與傳統(tǒng)的保健品定位相比較，利潤空間更大、更自由。
哈藥三精的“藍瓶”系列，僅僅一個瓶裝顏色的創(chuàng)新變化，就有效區(qū)隔了其他同類的清熱解毒口服液品種。也是傻瓜策略的典型例子。
以上這些傻瓜廣告策略，可能沒有讀過書的家庭主婦，一聽都能明白是在說什么。這些才會有銷售效果，盡管不一定能獲得廣告大獎。
（三）、事件行銷趨勢－公關第一，廣告第二
活動取代廣告，軟用媒體取代硬用媒體，公關取代廣告，從買廣告時間、買收視率到買活動、買話題，這些都將成為OTC傳播的趨勢。
廣告公信力低、公關公信力高 ，廣告追求短期功利，公關講究長期收益，廣告溝通性差，公關溝通性好 廣告?zhèn)鞑用孑^為膚淺，公關傳播則相對深入 。
全球趨勢顯示受眾對電視節(jié)目的注意力正在減少，有關數據表明，在收看電視節(jié)目時，只有14%的觀眾會全身心地投入看廣告，86%的觀眾在看廣告同時也在做別的事情。受眾對電視廣告的關注正產生巨大變化，僅僅依靠常規(guī)的廣告?zhèn)鞑�，受眾不能完全關注和理解企業(yè)品牌和產品。
公關是什么，他和廣告的區(qū)別在哪里？阿爾•里斯對主流的營銷思想和理論開始了一種顛覆性的思考，認為廣告思路是三維的，公關是線形的；廣告方式是爆炸式的，公關是緩慢式的等等觀點，這與國內大多數公關操作思路來說正是不謀而合。其最新的論述《公關第一 廣告第二》來闡述他所認為的“PR(Public Relation,公關)時代”的到來。
事實上，隨著國內市場經濟的不斷深化，國內企業(yè)早已走出了“廣告包打市場”的思維局限，大部分企業(yè)開始科學地認知品牌對自身發(fā)展所具有的巨大利益和深遠價值，并將廣告、公關、DM等各種手段組合起來進行推廣，摸索出適合各自發(fā)展的營銷道路，其中尤以PR市場更在近年來迅速升溫。而這片市場在經過了概念的炒作、實戰(zhàn)的演練后也早已形成了一套成熟的模式。
有媒體報道：海王公司今后打造品牌將主要依靠終端的提示、事件營銷、公關活動和新聞報道的打造，硬性的廣告宣傳將減少�！耙驗槠髽I(yè)需要樹立自己良好企業(yè)公民的形象，改善企業(yè)生存環(huán)境，至少是在地區(qū)范圍內的生存環(huán)境”。事實上，海王從2004年就開始減少廣告投放，2005年在電視上幾乎沒有廣告了，2006年上半年又逐步加大了一些投放，但仍然很少，但是企業(yè)的銷售額仍然是連續(xù)三年保持藥業(yè)集團排名第一。
“公關活動+媒體新聞”的傳播效應，將成為重要傳播方式。太陽石藥業(yè)舉辦的“太陽石杯智慧新媽媽&健康好娃娃”評選活動、“好娃娃健康計劃”全民用藥安全社區(qū)健康教育宣演活動、“好娃娃杯全國少兒書畫、作文、手工大賽”等，引發(fā)了媒體的大量報道，既賺足了“眼球”，又提升了企業(yè)的品牌形象。另外，OTC產品應注重網絡媒體的互動性和即時性，如太陽石藥業(yè)借助太陽石生殖健康網、太陽石育兒網等網絡媒體，促進了患者教育、產品推介等活動的開展。
公關軟用媒體的典范莫過于這兩年的企業(yè)和媒體合辦欄目：
2005年《超級女聲》的火暴登場，讓體驗性營銷和互動性營銷進行了大升級，無論是蒙牛酸酸乳還是蒙牛品牌，都因此獲得巨大成功；綜觀2006年，互動體驗營銷全面開花，蒙牛除了繼續(xù)支持《超級女聲》外，還在央視合作了《全家總動員》、《挑戰(zhàn)主持人》、《城市之間》三個節(jié)目，這三個節(jié)目無一例外的都是終端大型活動配合央視高端廣告；從費用投入變化趨勢看，蒙牛在2005年在央視招標時段投入約1.85億元，而在2006年央視招標時段投入僅約0.84億元，相反在《超級女聲》、《全家總動員》、《挑戰(zhàn)主持人》、《城市之間》四個“真人秀”項目，投入約為1.18億元，這種行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)費用投入的變化，從側面反映如今的廣告投放，將從買廣告時間、買收視率過渡到買活動、買話題。
買活動、買話題的營銷實質，除了讓受眾看到你的廣告，還有機會體驗你的產品，甚至通過話題焦點，談論、爭議你要傳播的內容，恰好這樣一個話題，可以將電視廣告的空中傳播與終端推廣，緊密地聯系在一起，形成互動、滲透、體驗。
OTC產品的娛樂化、時尚化趨勢，可更多地借助如體育、選秀等大眾性活動作為傳播平臺。如“修正斯達舒，魅力新搭檔”、“仁和閃亮快樂男聲”、“珍視明歌友會”、“江中亮嗓呼喚紅樓夢中人”等選秀活動，都使這些冠名的醫(yī)藥品牌收獲了不錯的品牌效果；而如海外制藥的“感嘆號”、“一步到位”、“不服不行”等品牌命名，采取了娛樂化的營銷手段，為產品品牌增加了不少感性的成分，娛樂化趨勢非常明顯；哈藥集團除了大做公益廣告外，還出資改造哈爾濱河圖街，并命名為“哈藥路”，使“哈藥”的品牌名具有了歷史的厚重感。
（四）、網絡靶向互動傳播－媒體精準化致導趨勢
珍視明的網絡傳播，可以說是靶向傳播的典范。2006年，珍視明攜手騰訊網，對網絡互動就進行了嘗試, 騰訊QQ即時通信活躍帳戶總數達到2.5億，特別是騰訊特有的QQ企鵝形象，已成為很多網民生活和工作不可或缺的一部分，這為我們提供了廣闊的用戶基礎；珍視明利用線上豐富的媒體資源，既吸引了大眾對珍視明品牌的廣泛關注，又通過廣告和多元傳播時常提醒用戶上網時注意用眼衛(wèi)生，普及了健康常識和產品知識。2007年強化網絡空間的互動，甚至會借用騰訊QQ企鵝公仔的形象推出我們滴眼露的電視廣告等，此外，珍視明還將以騰訊網為媒體平臺，借助其強大的媒體影響力構建產品宣傳陣地，在手機無線方面也會整合一些強勢的線上線下資源，爭取有新的突破。
根據有關資料，2006年廣告主在網絡投放的廣告費用占總的廣告費用5.8%左右，而醫(yī)藥行業(yè)在網絡的廣告中排名第11位，僅為3.65%。目前，OTC產品份額占整個藥品市場不到三分之一，比較國際趨勢加上中國政府大力推進，未來三到五年，隨著OTC產品市場不斷擴大，廣告費用將快速增長，所以，在網絡上醫(yī)藥行業(yè)的廣告具有極大的上升空間。