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中國(guó)OTC藥品營(yíng)銷傳播八大趨勢(shì)（2）
作者：李從選 時(shí)間：2008-7-29 字體：[大] [中] [小]
三、OTC廣告成功的條件
１、定位、創(chuàng)意、媒體傳播－廣告的三大核心問題
定位決定你是“誰”：OTC產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ナ紫纫鉀Q定位問題。定位主要核心廣告語－即USP來引領(lǐng)，廣告語應(yīng)該是簡(jiǎn)煉的點(diǎn)睛之筆，如果能成為一個(gè)流行語，那么它的傳播效果將會(huì)大大增強(qiáng)。想一想那句著名的“他好我也好”，其中的奧妙是不可言傳的�？炜说摹皻⒉《局胃忻啊�；白加黑的“治療感冒，黑白分明”、三九感冒靈的“中西藥結(jié)合療效好”、海王銀得菲的“治感冒，快！”等等準(zhǔn)確的定位，都造就了名牌產(chǎn)品。要注意的是，需要以整合營(yíng)銷傳播的角度考慮問題，在所有廣告用品上和媒體上傳播的USP一致，以形成合力�？梢哉f定位是解決你是誰，即差異化的問題。
創(chuàng)意決定傳播效率：有了好的廣告定位和USP傳播語，在媒體泛濫成災(zāi)的傳播環(huán)境中，要想脫穎而出，抓住消費(fèi)者的眼球和心理，則OTC廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)也顯得特別重要，在目前藥品認(rèn)知狀況和電視覆蓋農(nóng)村較好的狀況下，藥品廣告創(chuàng)意突出功效的廣告是第一位的要求，廣告的創(chuàng)意要能吸引、迎合、激發(fā)、建立和強(qiáng)化目標(biāo)銷費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，能帶來實(shí)際的銷量增長(zhǎng)。在不同階段，廣告內(nèi)容要有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)銷費(fèi)者的各個(gè)心理過程分別予以強(qiáng)化。
傳播決定精準(zhǔn)和到位問題。你得確定你向誰傳播、利用什么媒體傳播、如何保證精準(zhǔn)到達(dá)。如何傳播到位，藥品廣告要同時(shí)考慮對(duì)店員、使用者和購(gòu)買者的訴求，廣告制品一定要進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試，消費(fèi)者的反應(yīng)應(yīng)作為評(píng)估廣告制品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能最大程度地減少?gòu)V告資源的浪費(fèi)。
２、保證傳播頻次與有效到達(dá)率
廣告只有有效傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者處，才能起到應(yīng)有的作用，那么傳達(dá)多少次才有效呢。傳統(tǒng)的美國(guó)理論是三打理論，即有效傳播三次才能起作用。傳播的頻次牽涉到傳播能否有效到達(dá)目標(biāo)群，是能否實(shí)現(xiàn)有效傳播的重要保證因素。頻次不夠，無法實(shí)現(xiàn)信息的累積，到達(dá)目標(biāo)群的幾率降低，傳播不能達(dá)到應(yīng)有效果；頻次過高，高昂的廣告費(fèi)用會(huì)給企業(yè)帶來沉重的負(fù)擔(dān)，使投入產(chǎn)出不能達(dá)到合理比例。
一般來說，根據(jù)一些國(guó)際4A公司傳播學(xué)研究，消費(fèi)者對(duì)平面信息的有效記憶周期在15天左右，因此你的廣告?zhèn)鞑ヮl次（如報(bào)紙廣告）的間隔周期不超過15天時(shí)間為佳。而電視廣告的頻次則應(yīng)保持在每周最少14檔，平均為每天2檔（數(shù)據(jù)來源于電通廣告《媒體落地報(bào)告》）。
另外根據(jù)一些權(quán)威機(jī)構(gòu)多年的研究結(jié)論，得出在城鎮(zhèn)消費(fèi)者中，一般OTC藥品的全國(guó)市場(chǎng)年度廣告展露次數(shù)應(yīng)該為：20（城鎮(zhèn)消費(fèi)者平均所能收視到的頻道數(shù)量）×｛2×3（展露次數(shù)）｝（假設(shè)一個(gè)頻道投放6次廣告，其中有3次能被消費(fèi)者看到）×240（天）＝28800次。但筆者建議，啟動(dòng)期加大，后面根據(jù)記憶周期，也來個(gè)階段波浪密集式傳播。保證足夠的頻度。
你可以根據(jù)收視率、到達(dá)率、費(fèi)用率等來確定你的媒體組合策略。
四、OTC廣告?zhèn)鞑サ陌舜筅厔?shì)
（一）、新媒體異軍突起
媒體的劇增已經(jīng)到了泛濫的地步，使廣告主們不得不面臨一個(gè)窘境：過去花20%的資源可覆蓋的80%目標(biāo)消費(fèi)群，現(xiàn)在花80%的資源可能都覆蓋不了20%的目標(biāo)消費(fèi)群。比如現(xiàn)在大城市都能看到１００多個(gè)電視頻道，廣州的《南方都市報(bào)》每天１２０－１５０多版，你要是全部看完一天的報(bào)紙，得花掉幾天的時(shí)間。這樣的每節(jié)環(huán)境下，媒體創(chuàng)新就成為現(xiàn)實(shí)話題。
１、媒體終端化，TPO傳播成為趨勢(shì)之一。
目前的新興媒體與消費(fèi)者的生活形態(tài)緊密接觸，也就是說它是一個(gè)活生生的接觸點(diǎn)，媒體就在消費(fèi)者的購(gòu)物終端，也只有在這個(gè)接觸點(diǎn)上，能對(duì)消費(fèi)者形成潛移默化的影響，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買掏錢的臨門一腳。從醫(yī)藥營(yíng)銷的角度來分析，充分體現(xiàn)TPO原則的藥品消費(fèi)終端電視節(jié)目，正是這樣一個(gè)方興未艾的有著巨大潛力的媒體平臺(tái)。比如醫(yī)院和藥店現(xiàn)在的各種POP廣告和電視屏幕廣告。
現(xiàn)在的媒體接觸習(xí)慣是有需求才會(huì)去主動(dòng)接觸媒體，因此將有共同需求的人群聚集起來，是新媒體的根本優(yōu)勢(shì)。專業(yè)人員對(duì)進(jìn)入醫(yī)院和藥店的人群進(jìn)行需求分析后發(fā)現(xiàn)，這類人群基本上有三種類型的需求：遇到了健康問題，到醫(yī)院希望能盡快解決問題；對(duì)健康方面的信息關(guān)注度特別高，需求特別迫切；希望通過關(guān)注健康的生活方式來預(yù)防疾病。正因?yàn)獒t(yī)院受眾目標(biāo)明確，消費(fèi)需求迫切，且對(duì)與自身健康的很多信息非常急于了解，所以這樣的受眾具有很高的精準(zhǔn)度。這時(shí)候，通過在醫(yī)院和藥店的大廳、候診處、科室、藥房等人流密集的區(qū)域架設(shè)液晶電視，定制節(jié)目的方式來傳播藥品知識(shí)，非常符合媒介傳播的TPO原則——時(shí)間（Time）、地點(diǎn)（Place）、情境（Occasion），也就是在合適的時(shí)間、合適的地方，用合適的方式針對(duì)準(zhǔn)確的人群，并且是在受眾非常信任和依賴的情緒下，在人文關(guān)懷的語境中與他們進(jìn)行交流。這樣就解決了困擾廣告主的難題——受眾對(duì)廣告本能的排斥。
那么，這種新的藥品知識(shí)傳播方式效果如何呢？據(jù)央視CTR市場(chǎng)研究中心對(duì)230個(gè)醫(yī)院樣本、220個(gè)藥店樣本進(jìn)行的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)表明，人們?cè)卺t(yī)院的平均停留時(shí)間為122.18分鐘，藥店為19.18分鐘，其中22.2%的停留時(shí)間在收看播放健康知識(shí)的液晶電視上。而“健康知識(shí)”（54.7%）、“幽默片斷”（52.4%）和“醫(yī)療新聞”（44%）是被訪者最多看到的液晶電視系統(tǒng)播放內(nèi)容；被訪者很希望從醫(yī)院液晶電視系統(tǒng)收看到的節(jié)目也是“健康知識(shí)”（80.2%）、“醫(yī)療新聞”（66.9%）和“幽默片斷”（51.8%）。該研究機(jī)構(gòu)還對(duì)其中播放的一則OTC產(chǎn)品的廣告效果進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)7%的被調(diào)查者表示沒有印象，13%的被訪者表示略有印象10%的人表示不僅有印象，還很有興趣，約70%的人表示印象深刻。
2、互動(dòng)媒體凸顯傳播效率
互動(dòng)是媒體提高傳播效率的一條必由之路，他可以變被動(dòng)傳播為主動(dòng)傳播，從而大大提升傳播效率，目前網(wǎng)絡(luò)廣告、博客傳播、手機(jī)短信廣告、電視選秀評(píng)選廣告、競(jìng)猜廣告、等都將成為互動(dòng)廣告較好的媒體選擇。
３、途中廣告也將異軍突起
上班、下班，未來工作單位和家的途中，也出現(xiàn)了眾多的途中廣告，具有一定的強(qiáng)制性接受的功效。
車載電視廣告：近年來在一些大中城市里越來越多的公交車?yán)锒及惭b了車載電視，既提升了城市形象，解除了乘客乘車途中的枯燥乏味，同時(shí)也成為一種重要的廣告媒體，主要適合一些與大眾生活聯(lián)系程度較為緊密的藥品廣告投放。
地鐵免費(fèi)報(bào)紙，以廣告為主要費(fèi)用支撐來源。
上下班開車一族的廣播廣告。
電梯內(nèi)外的電視媒體廣告：主要可針對(duì)一些在寫字樓上班的白領(lǐng)階層，針對(duì)性強(qiáng)，成本低廉，主要適于一些保健品、維生素、感冒咳嗽、清咽利嗓、改善睡眠等類別的藥品及保健品。
上下班的公交車廣告、路牌廣告等，都算是筆者定義的途中廣告。