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中國進入大傳媒時代（3）
作者：周志懿 日期：2008-7-26 字體：[大] [中] [小]
之三：“新”與“舊”的辯證
盡管是新媒體的崛起催生了大傳媒時代的降臨，盡管是新的傳播理念與方式的誕生改變了傳媒行業(yè)的基本格局，但大傳媒時代卻也并不光是新媒體的時代。
業(yè)界習(xí)慣將媒體劃分為新媒體與傳統(tǒng)媒體，甚至某種程度上將其視為對立的兩個概念，即使對這樣的一種區(qū)分，同樣在業(yè)界有著不同的聲音。有專家認為，所謂新媒體的生成最顯然的基礎(chǔ)就是技術(shù)的發(fā)展與進步，絕大多數(shù)情況下，我們現(xiàn)在所謂的新媒體與其說是新媒體還不說是一種新介質(zhì)。媒體與媒介，二者應(yīng)有著本質(zhì)的區(qū)別。特別是進入2008年后我們發(fā)現(xiàn)，傳媒業(yè)一個最顯著的特點就是各類媒體的共生與融合。在這個時代里，新與舊似乎并不那么對立。新生的介質(zhì)也好，老的媒體形態(tài)也罷，在這個多元的社會，本就有著各自己的生存空間與理由，所謂的新老媒體之間的角色總是在不斷地轉(zhuǎn)換，在我國的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)普遍新媒體化的同時，新的媒體也一樣一直在沿用傳統(tǒng)的媒體的經(jīng)營模式，發(fā)展要靠廣告買單。
以報業(yè)為例。早在2006年開始，新聞出版總署就已經(jīng)開始部署中國報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在成立了數(shù)字報業(yè)實驗室進行深入的探討與實踐后，中國報業(yè)早已進入發(fā)展數(shù)字新媒體的春天。經(jīng)過幾年的運作我們會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在幾乎每一家報社都會有自己的網(wǎng)站，只不過發(fā)展的理念與程度不一，有的還只是停留在報紙的電子版的形式，而有的則早已成為地方門戶新聞網(wǎng)站；除此之外，報紙媒體已經(jīng)意識到內(nèi)容生產(chǎn)再加工的市場空間，已然開始嘗試用多種不同的介質(zhì)傳播所生產(chǎn)的新聞，力圖使自己所生產(chǎn)新聞延伸到“零死角”狀態(tài)。如煙臺日報傳媒集團、寧波日報報業(yè)集團、解放日報報業(yè)集團除發(fā)展原有的報紙產(chǎn)品外，還投入巨資打造電子紙終端、戶外數(shù)字平臺、手機報等，形式不拘一格。
同樣，在廣電領(lǐng)域，國家廣電總局也早已對系統(tǒng)內(nèi)提出明確要求大力發(fā)展新興媒體，要求各級廣電部門進一步處理傳統(tǒng)媒介與新興媒介之間的關(guān)系，積極主動發(fā)展新媒體，用新媒體拓展傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間。利好的政策加上行業(yè)競爭的壓力也促使廣電機構(gòu)大力發(fā)展新的媒體形式，電視臺所辦的網(wǎng)站已經(jīng)是電視媒體新媒體化的最基本的層面。近日上海文廣新聞傳媒集團（SMG）與英特爾公司聯(lián)合宣布，將在新媒寬頻網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域展開全面深度合作，英特爾公司將出資約1200萬美元，用于開發(fā)和推廣寬頻網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)，為SMG旗下東方寬頻網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)發(fā)展提供技術(shù)支持。
幾年來，傳統(tǒng)媒體由開始對新的媒介的敵視發(fā)展到重視并加以利用，不斷地開發(fā)、建立新的媒體平臺。由于有強大的人才儲備與資金后盾，一定程度上傳統(tǒng)媒體較新媒體而言在整合上更顯規(guī)模與氣勢，在發(fā)展上顯得后勁更足，這就不難理解為什么據(jù)最新的調(diào)查，傳統(tǒng)的媒體形態(tài)的受眾關(guān)注率又有所回升。
除了學(xué)習(xí)、利用新媒體的介質(zhì)形態(tài)外，更可貴的是，少數(shù)傳統(tǒng)媒體的掌門人甚至已經(jīng)意識到，對新媒體的學(xué)習(xí)與利用除了開發(fā)新的媒體平臺外，更重要的是學(xué)到新媒體的全新傳播理念與方式。例如山東齊魯電視臺充分將新媒體的互動性做為該臺的整體定位與追求的目標(biāo)，在節(jié)目形式、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)部管理等各個方面以互動為標(biāo)準(zhǔn)，使電視臺除有網(wǎng)站等新媒體的形式之外，更具備了新媒體的運行特性，從而取得了良好的發(fā)展業(yè)績。2007年該臺成為全國城市頻道中收入最高的臺，整體收入達3.2億元。
與傳統(tǒng)媒體的新媒體化相對應(yīng)，新興的媒體經(jīng)過幾年的摸爬滾打，也開始變得理智與成熟。像新浪等大型門戶網(wǎng)站的發(fā)展天然就與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容提供相關(guān)聯(lián)。沒有傳統(tǒng)媒體強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力做后盾，網(wǎng)絡(luò)新媒體就難以成為主流傳媒，因此，新媒體也紛紛尋求著與傳統(tǒng)媒體的合作。如2007年底國家廣電總局與信產(chǎn)部聯(lián)合推出《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》后，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)紛紛向廣電系統(tǒng)的內(nèi)容商伸出了橄欖枝，視頻網(wǎng)站攜手傳統(tǒng)媒體，不僅可以通過合作的方式換取內(nèi)容資源，而且可以規(guī)避可能會越來越嚴(yán)格的行業(yè)管理政策。
新媒體盡管屬于新的媒介形式，但在目前階段我們發(fā)現(xiàn)，除了即時通訊、搜索、電子商務(wù)等新媒體有了較為成熟的獲利模式之外，絕大多數(shù)對內(nèi)容比較依賴的新媒體卻還并沒有找到新的成型的盈利模式，依然在用傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營方式，靠出售點擊量與受眾影響力而拉攏廣告，即使最前衛(wèi)的手機報與手機電視、IPTV、視頻，也逃避不了傳統(tǒng)經(jīng)營模式的覆蓋。
可見，經(jīng)過幾年的發(fā)展，所謂的新老媒體早已沒有明確的界限。說報社是傳統(tǒng)媒體，可報社同樣有各種新的媒體介質(zhì)參與傳播，說網(wǎng)絡(luò)是新興媒體，可網(wǎng)絡(luò)一樣要靠傳統(tǒng)媒體提供的內(nèi)容及經(jīng)營模式來發(fā)展。與其說現(xiàn)時代中國傳媒業(yè)面臨著一場新舊媒體的市場爭奪戰(zhàn)，而不如說我們在進入一個全新的傳播格局更新?lián)Q代的時代，由于媒體種類的日益豐富與媒體數(shù)量的日益增多，合并、重組、弱化甚至出局對任何媒體而言都可能是家常便飯，媒體的競爭殘酷不僅是針對傳統(tǒng)媒體，新興媒體一樣面臨著不同的機遇與挑戰(zhàn)，因為在技術(shù)變革的時候，“新”總是相對的，“舊”一樣可能變成新潮。一旦真正選擇由市場來決定媒體的生死，則中國傳媒業(yè)大規(guī)模的洗牌將勢在必然。
這不能不說就是大傳媒時代一個最顯著的特征。