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中國進入大傳媒時代（2）
作者：周志懿 日期：2008-7-26 字體：[大] [中] [小]
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之二：再探新媒體
談到大傳媒時代，就不能不談新媒體的崛起。大傳媒時代的到來與新媒體的發(fā)展密不可分。
“新媒體”，這一直是傳媒學(xué)界多年來談得最多也是最熱門的一個詞匯。該詞匯的興起最早源自于網(wǎng)絡(luò)的興起。
上世紀90年代末，網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起，但真正讓傳統(tǒng)的主流媒體感受到網(wǎng)絡(luò)的強大威脅，還是近幾年的事。2005年，素有傳統(tǒng)媒體老大地位的中國報業(yè)廣告增幅急劇下降，而網(wǎng)絡(luò)廣告大幅增長，新媒體發(fā)力，老媒介萎縮，報人一度感覺到冷氣逼人，甚至有人驚呼“中國報業(yè)的寒冬由此到來”。
事過幾年之后，我們看到所謂的傳統(tǒng)媒體的冬天雖然并沒有到來，但毫無疑問的是，新媒體的崛起的確成為傳媒越來越強大的力量，它不只是做為一種傳媒形態(tài)要與傳統(tǒng)的媒介形式并存，更重要的是，它已經(jīng)實實在在地吞食了傳統(tǒng)媒體的蛋糕并隨時巔覆著傳統(tǒng)的介質(zhì)形式的傳播效果，巔覆著傳統(tǒng)的傳播模式。
但針對什么是新媒體，業(yè)界其實一直沒有一個真正統(tǒng)一的意見。最開始比較有說服力的觀點是，所謂新媒體無非分兩種情況，其一是基于新的技術(shù)而生產(chǎn)的新的介質(zhì)；另一種是長期存在人的社會環(huán)境中，但屬于全新開發(fā)的新的渠道；當(dāng)然也有兩者并存的情況。前者如門戶網(wǎng)站、手機報等，后者如分眾傳媒等戶外廣告載體等。
然而通過幾年的實踐，業(yè)界與學(xué)界再次對新媒體的定義產(chǎn)生了爭議。比如，分眾傳媒算是新媒體嗎？中國人民大學(xué)喻國明教授就認為，分眾傳媒甚至連一個媒體都不是。原因在于他認為媒體應(yīng)該是以內(nèi)容生產(chǎn)為基石，首先要為受眾提供足夠的信息內(nèi)容，而廣告僅僅隨帶生產(chǎn)經(jīng)營的一種方式。但分眾傳媒的各個渠道所傳播的無一不是硬性的廣告內(nèi)容，沒有什么內(nèi)容生產(chǎn)與新聞價值，甚至一度因為手機短信擾民而引起受眾的憤慨，也有許多的受眾投訴稱要向分眾收回自己的“清凈權(quán)”。與此相類似，許多專家認為，其它諸如華視傳媒等戶外視頻媒體無論是從其載體形態(tài)、經(jīng)營模式都只能算是剛開發(fā)的傳統(tǒng)媒體。
那么，新媒體的本質(zhì)到底是什么？
美國《連線》雜志對新媒體的定義似乎更有參考價值。該雜志認為“新媒體就是所有人對所有人的傳播”。它既不分生產(chǎn)者與消費者兩大陣營，也不分讀者與作者。從傳播學(xué)的角度上說，它不是一對多的，也不是多對一的，它是多對多的傳播。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民教授認為，《連線》雜志對新媒體的定義可謂抓住了新媒體的本質(zhì)。
可見，新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的根本點是在于傳播方式的不同。特別是在中國這樣一個有著特別的傳媒發(fā)展歷史與管理體制的國家里，新媒體的產(chǎn)生天然有著強大的內(nèi)在需要與旺盛的生命力。
由于傳統(tǒng)媒體如報刊、廣播、電視的單向傳播模式，傳播過程明晰地分為傳者與受者，傳者生產(chǎn)內(nèi)容，受者從有限的載體上獲取有限的信息，受眾不僅沒有信息的選擇余地，而且也沒有思想的表述陣地。受者的接受完全是被動的。在傳統(tǒng)的傳播模式中，傳者更強勢。但隨著新媒體的產(chǎn)生，傳播的過程中的每一個環(huán)節(jié)既是傳者又是受者，充分體現(xiàn)互動，每一個個體充分平等，都能充分發(fā)聲，體現(xiàn)自己的傳播訴求。于是，在我國新媒體發(fā)展的相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，新媒體的突出特點表現(xiàn)為個性化與去中心化的特征，如網(wǎng)絡(luò)媒體的論壇、博客等總是存在多元的思想碰撞、不同利益主體的訴求等。相比按照上級部門統(tǒng)一部署而發(fā)布信息的傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的內(nèi)容表現(xiàn)似乎總是那樣的“另類”甚至“異端”。
但是我們看到，這恰恰是新媒體在推動我國傳媒業(yè)發(fā)展中所做出的巨大貢獻所在。
由于新媒體所帶來的傳播方式的革命迎合了社會發(fā)展的潮流，迎合新的時代下人們新的信息取舍標(biāo)準(zhǔn)，人們的需求開始受到前所未有的發(fā)動與尊重。于是新媒體也成為社會無限信息需要的催化劑。最簡單的例子，手機作為個人終端，每個細節(jié)都體現(xiàn)著個性化的趨勢，單就手機彩鈴、彩信一項，就可以相像有多么龐大的市場空間。當(dāng)然，無限的需求就需要無限的內(nèi)容的滿足，在技術(shù)的瓶頸得到突破，而社會的經(jīng)濟水平發(fā)展到一次消費層次之后，有著無限需求的個人同樣反過來會成為內(nèi)容的生產(chǎn)者與反饋者。
由此我們就可以解釋為什么張琪的一條貼子會發(fā)揮如此大的威力。因為個人可以直接生產(chǎn)內(nèi)容，張琪的個人意愿得以在毫無障礙的條件下在媒體上表達，又由于無限的存儲與傳輸能力，張琪的貼子得以迅速在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播，無數(shù)的網(wǎng)民跟貼最后被該看到的人看到。而這些，不管承認與否，我國的傳統(tǒng)媒體顯然是無法做到的。新媒體在許多次的突發(fā)事件中優(yōu)勢盡顯。
管理部門對新媒體發(fā)展的認識不足以及對傳統(tǒng)媒體相對保守的管理方式某種程度上成就了新媒體在中國的發(fā)展，使其如今已經(jīng)成為中國傳媒的一支巨大力量。在新的傳播理念下，各種不同介質(zhì)、不同表現(xiàn)形態(tài)的新媒體品種應(yīng)運而生，從而也構(gòu)成了對傳統(tǒng)媒體的巨大威脅。
在新媒體異軍突起的頭一兩年里，傳統(tǒng)媒體對新媒體的敵意頗濃。然后通過相當(dāng)長時間的磨合，傳統(tǒng)媒體不能不在新媒體的傳播理念模式下敗下陣來，默然接受了新媒體崛起的事實，并轉(zhuǎn)而與新媒體相互融合發(fā)展。而正如任何一個新鮮事物的成長都必定經(jīng)歷陣痛與懵懂一樣，新媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體在眼下的中國，也正如一個有點性早熟的孩子，曾經(jīng)骨子里邊充滿著叛逆的色彩，但通過2008年以來的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)，我們看到了網(wǎng)絡(luò)新媒體的成熟，特別是通過此次汶川地震的報道中，新媒體與數(shù)量龐大的傳統(tǒng)媒體一道，共同發(fā)聲，由個性轉(zhuǎn)為共性，由去中心化再到中心化，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)當(dāng)之無愧地成為了主流媒體，與傳統(tǒng)媒體一道成為維護社會道德水準(zhǔn)，維系國家文化安全的重要力量。
這其實正體現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體的相通之處。新媒體原本所體現(xiàn)的個性其實并非媒體本身的個性，而是使用新媒傳播信息的人的個性，歸根結(jié)底又回到了人的身上。經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)部分的受眾既是新媒體的使用者又是傳統(tǒng)媒體的受眾，不同之處在于，傳統(tǒng)媒體并不能如新媒體一樣為受眾提供一個可以充分自由表達的可能。于是新媒體往往體現(xiàn)出個性的一面。但根據(jù)沸羅伊德的心理學(xué)理論，所謂的個性其實更多的是人的表面化，是偽道具，80%并不能反映人心的真實想法，所謂的個性的表達絕大多數(shù)時候都是情緒的發(fā)泄與表達。無論表現(xiàn)得多么的有個性，但實踐證明人類80%以上的需求都是有共性的。從這一點上說，網(wǎng)絡(luò)新媒體從個性到共性也就可以理解了。