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萬科品牌危機(jī)系列述評--萬科“捐款門”的積極意義（3）
作者：陳喆 時間：2008-7-26 字體：[大] [中] [小]
【萬科品牌危機(jī)系列述評之三】
陳喆/文
在全國上下的口誅筆伐中，萬科經(jīng)受了一次危機(jī)的洗禮，王石頻頻“無條件道歉”，萬科也通過股東大會決議向四川災(zāi)區(qū)追加一億元參與災(zāi)后重建。所以有人認(rèn)為萬科“怕了”，“萬科的一系列補(bǔ)救措施都是被迫為王石的不負(fù)責(zé)言論買單”。但萬科怕的究竟是什么？恐怕很少有人去認(rèn)真地思考。有媒體指出，萬科五月銷售面積的下降和股價的下跌都是拜“捐款門”所賜，而這兩方面都是萬科在“捐款門”之后所最不愿意看到的局面。
事實果真如此么？
6月5日，萬科披露5月份銷售數(shù)據(jù)，其中銷售面積為58萬平方米，同比下降5.5%,銷售金額為53億，同比增長13.4%。但在最能體現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)走勢的環(huán)比數(shù)據(jù)中，萬科5月環(huán)比4月的銷售面積和銷售金額卻分別上漲了20.3%和22.7%。同時銀河證券的研究報告也明確指出：萬科5月份的銷售數(shù)據(jù)顯著好于行業(yè)水平，并維持萬科“增持”的評級。由此可見，認(rèn)為萬科銷售業(yè)績受到“捐款門”影響下滑的觀點并無事實依據(jù)。
再看萬科的股價，多數(shù)媒體都把萬科五月下旬股價的連續(xù)下跌歸咎于萬科品牌危機(jī)的惡果，并把之作為批評王石和萬科的佐證。但我們分析萬科及房地產(chǎn)行業(yè)的股價就會發(fā)現(xiàn)，從“捐款門”發(fā)生之日起到萬科臨時股東大會召開前，萬科的股價依然位居同行業(yè)前列，而且這段時間萬科A、B股的跌幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于深成指大盤跌幅，而且也小于絕大多數(shù)房地產(chǎn)板塊的跌幅，也就是說股民并沒有因為對陷入危機(jī)的萬科失去信心。“萬科近期的股價下跌是由于股市和樓市的整體低迷所至，并不能說和萬科‘捐款門’有多大的關(guān)聯(lián)”，一位證券行業(yè)的資深人士對筆者表示。
王石在萬科臨時股東大會上面對股東質(zhì)疑時強(qiáng)調(diào)，“如果因為自己的言論導(dǎo)致萬科股價弱于大勢，弱于同行業(yè)股價，自己立刻辭職”。作為上市公司董事長，王石的這番帶有賭氣性質(zhì)的言論依然“青澀”，但也從另一個角度說明，深諳房地產(chǎn)行業(yè)股票走勢的王石對萬科股票表現(xiàn)依然底氣十足。
萬科證券事務(wù)代表梁潔也在接受媒體采訪時表示，萬科發(fā)行公司債券的申請經(jīng)過證監(jiān)會審核通過，萬科將可以融資約59億元，現(xiàn)金會更為充沛。
經(jīng)受住如此嚴(yán)重品牌危機(jī)的沖擊，銷售業(yè)績、股價、現(xiàn)金流都沒有受到太大的影響，萬科的“抗擊打”能力令人欽佩，恐怕只有生命力頑強(qiáng)的“豬堅強(qiáng)”可與之相比�！斑@恰恰體現(xiàn)了萬科品牌的優(yōu)越性”，上海《國房分析咨詢報告》首席分析師陳真誠認(rèn)為，“萬科太強(qiáng)大了，在‘捐款門’事件中更多只是受到輿論的沖擊，并不會因此就傷筋動骨�！�
的確，雖然這次嚴(yán)重的品牌危機(jī)暴露了萬科品牌脆弱的一面，但我們同樣無法否認(rèn)萬科作為中國房地產(chǎn)行業(yè)第一品牌的先進(jìn)性，多年來萬科一直在為打造國內(nèi)第一房地產(chǎn)品牌努力著。
早在1997年，萬科等幾家企業(yè)在深圳向時任國家總理的朱镕基匯報工作時，當(dāng)時的深圳市長擬定的題目就是“品牌建設(shè)，科學(xué)管理”，雖然王石發(fā)言的內(nèi)容被“分稅制”所取代，但至少說明在當(dāng)時的特殊環(huán)境下，在國內(nèi)很多企業(yè)還在亞洲金融危機(jī)的陰影下心有余悸時，萬科的品牌建設(shè)已經(jīng)得到了政府和同行業(yè)的關(guān)注和認(rèn)可。
進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展和企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，萬科也加快了品牌建設(shè)的步伐。2001年5月，萬科委托華南國際公司對北京、上海、深圳三地的房地產(chǎn)品牌狀況進(jìn)行調(diào)研，從而找到萬科的品牌定位，并通過品牌整合提出“建筑無限生活”這一品牌口號，也正是這一口號的提出，標(biāo)志著萬科更加奠定了國內(nèi)房地產(chǎn)第一品牌的地位。
2007年10月29日，萬科啟用新的企業(yè)標(biāo)識，被認(rèn)為是萬科圖謀品牌國際化之舉。筆者曾在一次活動中偶遇萬科新標(biāo)識的設(shè)計者陳幼堅，他也對萬科的品牌化努力大加贊賞。
也正因為如此，對于成功打造房地產(chǎn)第一品牌，多年來一直以講究聲譽(yù)和塑造品牌為已任的萬科來說，任何品牌聲譽(yù)的降低和品牌價值的損害都是不能接受的，所以說萬科最怕的就是多年來積累的品牌形象和影響力毀于一旦。
不僅如此，萬科品牌的影響效應(yīng)在某種意義上已經(jīng)超越了一個企業(yè)本身，甚至影響到了整個地產(chǎn)行業(yè)的形象�！岸嗄陙恚f科因其品牌的巨大影響力而成為房地產(chǎn)行業(yè)品牌的標(biāo)志”，北京金華星置業(yè)有限公司總經(jīng)理馬越認(rèn)為，“幾年來，房價高漲以及偶發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)瑕疵事件，使得公眾對房地產(chǎn)行業(yè)多有微詞甚至批判，在這樣的社會認(rèn)知背景下，此次公眾對王石和萬科捐款的質(zhì)疑和詬病，很容易就傳遞給整個行業(yè)，使房地產(chǎn)行業(yè)品牌連帶受損�！�
所以以萬科之強(qiáng)大，銷售業(yè)績和股價甚至融資都可以暫時不受“捐款門”的影響，但如果不采取有效措施去補(bǔ)救，品牌價值受損的負(fù)面后果將遲早會顯現(xiàn)。但愿經(jīng)歷了“捐款門”的傷痛之后，吸取教訓(xùn)的萬科品牌依然堅挺，這也是致力于品牌建設(shè)的房地產(chǎn)企業(yè)所樂于見到的結(jié)果。