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萬科品牌危機系列述評--萬科“捐款門”的積極意義（2）
作者：陳喆 時間：2008-7-26 字體：[大] [中] [小]
【萬科品牌危機系列述評之二】
在房地產界，一直有著關于這一行業(yè)是否需要品牌的爭論，在房地產市場高速發(fā)展的年份，“品牌無用論者”更是認為品牌與房地產企業(yè)的業(yè)績并無太大的關聯(lián)，但仍然有許多有遠見的房企用各自的理念來打造自己的品牌。
比如碧桂園、合生創(chuàng)展的低調擴張模式；陽光100、中體奧園的品牌連鎖模式；浙江綠城、長春亞泰等品牌捆綁足球的模式；以及soho中國、萬科、萬通等通過打造企業(yè)家明星來帶動企業(yè)品牌的模式。但事實上，最后一種品牌模式存在天然的缺陷，更像是一把雙刃劍，一方面企業(yè)家個人影響力的提升會為企業(yè)品牌加分，另一方面明星企業(yè)家個人的言行會對企業(yè)品牌產生或好或壞的直接影響。橫跨娛樂圈和地產圈的潘石屹、“地產思想家”馮侖、登山英雄和廣告明星王石的聲名不可謂不顯赫，其所在的企業(yè)也是同行業(yè)的翹楚，但如果沒有專業(yè)化的品牌團隊對企業(yè)家言行進行管理和約束，必然會埋下隱患。
對于深陷“捐款門”的王石和萬科來說，無疑存在著嚴重的品牌缺陷，那就是個人聲望重于企業(yè)名氣，人治在某種程度上重于法治。試想一下，如果王石有朝一日離開萬科，那么萬科的品牌肯定會褪色很多，即便王石已經早早地把郁亮推向前臺，但親手締造萬科品牌的王石在萬科的影響力和其精神領袖的作用根本無法短時間內有人取代。也正因為如此，王石在萬科樹立了絕對的權威，萬科的新聞發(fā)言人劉小姐對媒體公開稱王石就代表著萬科！雖然王石曾在博客中稱“成功的管理者也是成功的被管理者”，但可曾在媒體上看到過萬科董事會或者股東大會或者內部員工對王石的言行產生絲毫的異議？
2004年8月，北京萬科青青家園業(yè)主因房屋漏水、滲水問題遲遲得不到滿意的解決憤而投訴萬科。之后又發(fā)生了青青家園業(yè)主因班車問題的維權事件，在多次商討未果的情況下，業(yè)主成立了“萬科青青家園班車委員會”，向王石寫信進言。雖然沒有媒體報道王石對該事件的回復，但至少說明萬科業(yè)主知道如果想徹底解決問題，只能向王石“討說法”；
2005年10月1日，發(fā)生了深圳萬科“17英里售樓中心被砸”的惡性事件，王石在8天后聯(lián)合建設部召開新聞發(fā)布會，宣布50萬元征集“城市中低收入人群居住解決方案”活動正式啟動，被媒體普遍解讀為“起源于17英里事件的萬科品牌危機公關舉措”；
2006年8月29日，一位叫笑笑的小男孩在南京萬科金色家園的小區(qū)游泳池里嬉戲，由于工作人員的操作不當導致其被吸入排水管道溺水身亡，此時已經開通博客的王石在博客中公開致歉；
2007年07月6日，王石夫人王江穗投資90萬元購買萬科A，此事被披露后，“股票門”迫使王石再一次在其博客中向投資者道歉，“事件過程引發(fā)對投資者造成的困惑，作為萬科董事長深表歉意”！同時做出了事件源于“夫人受托理財人操作失誤”的辯解，當時引起了普遍的質疑。
直至2008年5月15日，王石在博客上作出關于地震捐助的種種“不當言論”后，直接引發(fā)了萬科“捐款門”危機！
由此我們可以看到，一直以來，王石不僅是萬科品牌代言人，更是萬科的新聞發(fā)言人。所以當人治重于法治，當出現(xiàn)沒有有效權力約束的管理者時，實際上已經把企業(yè)推向了危機的邊緣，這就讓萬科“捐款門”的發(fā)生偶然中存在著一定的必然。
即便如此，我們把萬科品牌危機的發(fā)生簡單地歸咎于萬科品牌模式的缺陷也有失偏頗，因為同樣是捐助200萬元的soho中國董事長潘石屹就成功地避開了公眾的視線。某種程度上來說，萬科“捐款門”是源于王石本身好勝的性格和喜歡對別人進行“說教”的習慣，與其說萬科遭遇“捐款門”，還不如說是遭遇王石的“大嘴門”。
我們注意到，王石的博客在這次萬科品牌危機中扮演了十分關鍵的角色，博客作為網(wǎng)絡時代的新興產品，為萬科及其董事長王石搭建了一個和股東以及公眾的交流平臺，自然有其積極的意義。世界上很多知名企業(yè)的領導人也選擇了博客作為對外的溝通渠道，比如美國通用公司、甲骨文軟件公司等，但這些企業(yè)往往有專業(yè)的顧問團隊來約束企業(yè)家的言論，目的就是規(guī)避個人的不當言論對公司造成不良影響。因為人作為情緒化的個體，有時候往往不能很好地約束自己的言行�？墒怯H歷親為一直是王石做事的風格，王石的博客語言也往往就是他個人真實的意思表述，而這種意思表述卻并不能保證每次都考慮周全。王石自己也曾經說過，網(wǎng)絡上人人都是平等的，問題在于，王石作為萬科的董事長，具備個人和企業(yè)法人的雙重身份，網(wǎng)民和股東已經把王石看作萬科事實上的代言人，一旦在博客上出現(xiàn)考慮不周全的言論，就會為萬科品牌埋下了一顆定時炸彈。
其實在開通博客初期，王石非常的低調，甚至在接受記者采訪時表示“自己的博客如果很火爆是很不正常的”，所以他的博文更多的是對自己登山和探險經歷的紀錄以及做企業(yè)的感悟。但正是他勇于挑戰(zhàn)的傳奇經歷通過他的博客得到了無限放大，當世界五大洲的最高峰都被他踩在腳下的時候，他的聲譽也達到了頂峰，企業(yè)家明星和登山英雄的雙重身份讓他的風頭一時無兩。也就在這個時候，隨著王石博客的受關注度日益提升，他也放松了警惕。不僅利用博客推出了樓市“拐點論”，“三、四年后再買房論”等關于樓市走向的觀點，更是在博客中專門開通“答網(wǎng)友問”欄目，并以此為平臺對部分網(wǎng)友和股東的挑釁奮起“反擊”�！拔覐奈绰犝f股東是企業(yè)的衣食父母”、“即使你是股東，也別欺人太甚”、“假定你是股東，也不要一頭鉆進錢眼吧”等充滿說教風格的激烈言辭頻頻在其博客中出現(xiàn)，王石好勝的性格在字里行間顯露無遺。直到汶川地震后，他在5月15日的博客“答網(wǎng)友問56”中試圖針對捐款問題再一次對網(wǎng)友進行說教時，危機不可避免地爆發(fā)了。
以萬科現(xiàn)有的以企業(yè)家品牌為龍頭的品牌建設模式，再加上一位自己都承認“青澀”的企業(yè)家王石，讓看似強大的萬科品牌實際上相當?shù)拇嗳�，再也經不起任何風吹草動。唯一值得贊賞的是，王石和萬科及時吸取了教訓，6月5日萬科臨時股東大會決定由董事會約束王石的言行，并正式設立新聞發(fā)言人制度，雖然這是亡羊補牢的做法，但絕對是萬科品牌建設的一大進步。