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LV為什么要投放電視廣告——兼論奢侈品符號價值的塑造(3)
作者:李兆豐 時間:2008-7-26 字體:[大] [中] [小]
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三.奢侈品的傳統(tǒng)媒介投放策略的局限
向更多的人傳播奢侈品的高檔次、高價格是賦予其符號價值的必要環(huán)節(jié),那么以此來觀照傳統(tǒng)的奢侈品投放策略,會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)策略的不足。
對于奢侈品的媒介投放策略,通常認(rèn)為與普通品牌相同,就是針對目標(biāo)受眾群來選擇不同的媒體。因此,其媒介投放不會選擇一般的大眾媒體。業(yè)界有的人士認(rèn)為:“一般品牌選擇電視欄目是越多人收視越好,但奢侈品不同,如果對奢侈品牌去選擇一個大眾媒體做電視廣告的話,會使這個品牌的檔次降低,甚至變得很賤。同樣是電視廣告,奢侈品牌的做法也是不一樣的。奢侈品牌不會選擇大眾的知名欄目,而只會選擇很專門的欄目來投放!卑凑諅鹘y(tǒng)媒介投放的實(shí)踐和理論,這種方式被認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?BR> 但下面的例子似乎提出了問題:
在香港有一種高級打火機(jī),售價在5000—6000港幣,它的目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)然不是一般的老百姓。于是這家企業(yè)堅(jiān)持在針對高級消費(fèi)群的媒體做廣告,在一定程度上推動了產(chǎn)品的銷售,但是一般的老百姓并不知道有這么一種打火機(jī)的存在。
有一天,這家企業(yè)的某位高管到餐廳吃飯,拿出那個五六千元的打火機(jī)把玩,這時,服務(wù)員卻拿出價值一塊錢的打火機(jī)為他點(diǎn)煙,對那個五千塊錢的打火機(jī)視而不見。這讓這位高管有點(diǎn)惱火,因?yàn)檫@位服務(wù)員忽視了他的檔次,也忽視了他的品位,讓他錯過了一次與眾不同的體驗(yàn)。
盡管這只是一個個案,但隨著中國市場上本土新奢侈品品牌和國外奢侈品品牌的增加,相信其他的奢侈品消費(fèi)者都會經(jīng)歷與這位高管相似的場景,這顯然是他們所不愿看到的。因此,這個案例就提出了一個問題,奢侈品和普通商品相比具有符號性和炫耀性特點(diǎn),那么如果奢侈品,尤其是剛進(jìn)入一個市場的新奢侈品,僅僅針對消費(fèi)者進(jìn)行小眾的的媒介投放,還能彰顯這種向別人炫耀使用者身份的特點(diǎn)嗎?答案是否定的。這就說明如果對新的奢侈品仍沿用既有的媒介投放理論,則只能夠傳達(dá)產(chǎn)品的功能價值,不可能很快增加品牌的符號價值。