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LV為什么要投放電視廣告——兼論奢侈品符號價值的塑造（2）
作者：李兆豐 時間：2008-7-26 字體：[大] [中] [小]
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二．奢侈品的符號功能是如何產(chǎn)生的
奢侈品具有的符號價值是如何產(chǎn)生的呢？僅僅是因為其功能的的高檔次嗎？前文已經(jīng)論述過，就功能性而言，奢侈品未必高到產(chǎn)生消費者可感知的顯著差別。那么奢侈品的符號價值是從何而來呢，是如何產(chǎn)生的呢？
符合互動論認為，社會互動是人類通過代表或象征一定意義的符號來進行的，例如微笑、語言、手勢、圖案等等。人類要交流信息、傳播思想，就必須具備共同的“論域”，亦即“由一群經(jīng)歷和參與一個共同社會經(jīng)驗與行為過程的個體約定俗成的共同意義或符號系統(tǒng)”，否則，不僅信息無法交流，就是社會也難以存在和發(fā)展。
根據(jù)上面對于奢侈品消費動機的分析可以看出，無論是哪一種消費，奢侈品的符號意義都不僅需要購買者的理解，也需要與購買者相接觸者的正確理解，只有這兩部分人群對于品牌符號的理解相一致，品牌的符號功能才能夠正常發(fā)揮，品牌的符號價值才能夠得以實現(xiàn)。因此商家集團人為建立品牌標識與成功、尊貴等社會價值的聯(lián)系是遠遠不夠的，還需要通過傳播使得其目標消費者，以及消費者的接觸人群對該符號的識別、認知上達到一致，使品牌成為社會共有的交流符號。
下面這個案例可以說明消費者對于奢侈品符號功能的特殊要求：一位顧客嘗試了相對并不知名品牌的皮鞋之后，雖然那雙鞋也的確十分漂亮，感覺很好�？墒墙�(jīng)過考慮之后，顧客說道：“那我還不如買一雙LouisVuitton的，穿出去至少別人知道它的價錢�！�
大多數(shù)人購買奢侈品牌，都希望這一品牌能夠為人所知，換句話說，奢侈品牌的購買者更為看重奢侈品牌帶來的社會效益。同樣昂貴的品牌，選擇的標準不僅僅是“我是否聽說過?”，而且包括“我的朋友、同事是否知道?”。LouisVuitton是中國消費者認知度最高的奢侈品牌之一，與此相對應(yīng)，LouisVuitton在中國的市場份額貢獻了LVMH集團80%的利潤。
奢侈品的塑造就如同打造歌壇新星一樣，知道的人越多其身價就越高，其演出時的票房號召力就越大。同樣，如果一個消費者花了一萬元買了一件衣服，如果該服裝的品牌婦孺皆知，別人一看就知道它的價格，那么消費者穿起出來就會感到一種優(yōu)越感。如果這個品牌知道者寥寥，消費者向別人炫耀的目的就不可能達到，換個角度，這件服裝盡管它價格高昂，也不具有表現(xiàn)消費者身份或財富的符號價值。由此可以看出，奢侈品的符號價值來源于其高檔次，高價格的“盡人皆知”，但只有少數(shù)人可擁有。從傳播角度來看，讓更多的人知道一個奢侈品品牌的高檔次是賦予其符號價值的必要環(huán)節(jié)。