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LV為什么要投放電視廣告——兼論奢侈品符號(hào)價(jià)值的塑造（2）
作者：李兆豐 時(shí)間：2008-7-26 字體：[大] [中] [小]
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二．奢侈品的符號(hào)功能是如何產(chǎn)生的
奢侈品具有的符號(hào)價(jià)值是如何產(chǎn)生的呢？僅僅是因?yàn)槠涔δ艿牡母邫n次嗎？前文已經(jīng)論述過，就功能性而言，奢侈品未必高到產(chǎn)生消費(fèi)者可感知的顯著差別。那么奢侈品的符號(hào)價(jià)值是從何而來呢，是如何產(chǎn)生的呢？
符合互動(dòng)論認(rèn)為，社會(huì)互動(dòng)是人類通過代表或象征一定意義的符號(hào)來進(jìn)行的，例如微笑、語言、手勢(shì)、圖案等等。人類要交流信息、傳播思想，就必須具備共同的“論域”，亦即“由一群經(jīng)歷和參與一個(gè)共同社會(huì)經(jīng)驗(yàn)與行為過程的個(gè)體約定俗成的共同意義或符號(hào)系統(tǒng)”，否則，不僅信息無法交流，就是社會(huì)也難以存在和發(fā)展。
根據(jù)上面對(duì)于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析可以看出，無論是哪一種消費(fèi)，奢侈品的符號(hào)意義都不僅需要購買者的理解，也需要與購買者相接觸者的正確理解，只有這兩部分人群對(duì)于品牌符號(hào)的理解相一致，品牌的符號(hào)功能才能夠正常發(fā)揮，品牌的符號(hào)價(jià)值才能夠得以實(shí)現(xiàn)。因此商家集團(tuán)人為建立品牌標(biāo)識(shí)與成功、尊貴等社會(huì)價(jià)值的聯(lián)系是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要通過傳播使得其目標(biāo)消費(fèi)者，以及消費(fèi)者的接觸人群對(duì)該符號(hào)的識(shí)別、認(rèn)知上達(dá)到一致，使品牌成為社會(huì)共有的交流符號(hào)。
下面這個(gè)案例可以說明消費(fèi)者對(duì)于奢侈品符號(hào)功能的特殊要求：一位顧客嘗試了相對(duì)并不知名品牌的皮鞋之后，雖然那雙鞋也的確十分漂亮，感覺很好�？墒墙�(jīng)過考慮之后，顧客說道：“那我還不如買一雙LouisVuitton的，穿出去至少別人知道它的價(jià)錢�！�
大多數(shù)人購買奢侈品牌，都希望這一品牌能夠?yàn)槿怂�，換句話說，奢侈品牌的購買者更為看重奢侈品牌帶來的社會(huì)效益。同樣昂貴的品牌，選擇的標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是“我是否聽說過?”，而且包括“我的朋友、同事是否知道?”。LouisVuitton是中國消費(fèi)者認(rèn)知度最高的奢侈品牌之一，與此相對(duì)應(yīng)，LouisVuitton在中國的市場(chǎng)份額貢獻(xiàn)了LVMH集團(tuán)80%的利潤。
奢侈品的塑造就如同打造歌壇新星一樣，知道的人越多其身價(jià)就越高，其演出時(shí)的票房號(hào)召力就越大。同樣，如果一個(gè)消費(fèi)者花了一萬元買了一件衣服，如果該服裝的品牌婦孺皆知，別人一看就知道它的價(jià)格，那么消費(fèi)者穿起出來就會(huì)感到一種優(yōu)越感。如果這個(gè)品牌知道者寥寥，消費(fèi)者向別人炫耀的目的就不可能達(dá)到，換個(gè)角度，這件服裝盡管它價(jià)格高昂，也不具有表現(xiàn)消費(fèi)者身份或財(cái)富的符號(hào)價(jià)值。由此可以看出，奢侈品的符號(hào)價(jià)值來源于其高檔次，高價(jià)格的“盡人皆知”，但只有少數(shù)人可擁有。從傳播角度來看，讓更多的人知道一個(gè)奢侈品品牌的高檔次是賦予其符號(hào)價(jià)值的必要環(huán)節(jié)。