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網(wǎng)游植入廣告之“六脈神劍”（3）
作者：劉東明 時間：2008-7-23 字體：[大] [中] [小]
電子商務(wù)的融合
網(wǎng)絡(luò)游戲廣告已突破傳統(tǒng)廣告僅僅是廣而告之的功能，而承擔(dān)起越來越多、越來越直接的營銷任務(wù)。不僅僅局限于品牌的推廣宣傳的環(huán)節(jié)，電子商務(wù)模式的導(dǎo)入還能讓游戲拉動商品的實際銷售。
一方面，對某些類型的商品而言，通過和電子商務(wù)的結(jié)合，實現(xiàn)了產(chǎn)品展示在線、資金流在線、物流配送在線，特別是受眾從接受廣告到完成購買行為的整個在線過程，都可涵蓋在網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)當(dāng)中�！洞筇骑L(fēng)云》有一款能為玩家增加能量的食物：綠盛QQ能量棗，而玩家在游戲中的虛擬商店中，通過信用卡付款或者貨到付款的方式下單，就可以買到真實的綠盛QQ能量棗，并享受專門的配送服務(wù)。在索尼Everquest II游戲中，在不中斷游戲的情況下，鍵入“比薩”一詞，玩家便可進(jìn)入必勝客的網(wǎng)站，訂購比薩餅外賣。這種電子商務(wù)模型，只能是作為大的游戲背景下的一個支流，而很難出現(xiàn)電子商務(wù)為主，而游戲為輔的模型。
另一方面，在廣告受眾到達(dá)媒體平臺后，網(wǎng)絡(luò)游戲通過道具捆綁促銷等方式為后續(xù)營銷行為直接提供促銷支持。進(jìn)行這個層面的合作，游戲需對玩家有強(qiáng)力的吸引和粘著度，而產(chǎn)品是價值小，重復(fù)購買率高的產(chǎn)品，目前開展的合作主要集中在食品、飲料等快消品行業(yè)。購買雀巢就能獲得《誅仙》網(wǎng)游中的豐厚禮品，無疑有力促動了雀巢的銷售，而可口可樂贈送的《魔獸》的時長更激發(fā)了瘋狂玩家們購買可口可樂的欲望。
反向植入
植入式營銷還有一種反向植入營銷模式，它是植入式營銷的逆向操作：與后者將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入媒介內(nèi)容中的做法相反，反向植入是把虛擬世界中的品牌搬到現(xiàn)實世界。已有的成功的案例是從成功的影視藝術(shù)作品或媒介內(nèi)容中獲取靈感，推出一些以虛擬品牌命名的產(chǎn)品，比如說雀巢根據(jù)《查理和巧克力工廠》推出的Wanko巧克力，Cap Candy受《哈利波特》啟發(fā)生產(chǎn)的“柏蒂全口味豆”等。在網(wǎng)絡(luò)游戲中，還未出現(xiàn)類似成功案例，但筆者認(rèn)為運用此模式也是不錯的一條路子，以后應(yīng)該會有“吃螃蟹”的企業(yè)介入。
Web2.0互動
面對2.0的熱潮，筆者也正設(shè)想著IGA的2.0。真正有效的營銷應(yīng)該是能夠引發(fā)玩家深度的互動與參與的。而在網(wǎng)絡(luò)游戲這中“封閉型”媒體中，玩家有著更強(qiáng)烈的粘著度與關(guān)注度，甚至達(dá)到狂熱的地步,如果能將這無數(shù)的“長尾能量”調(diào)動起來為品牌所用，將會是怎樣的景象！某位業(yè)內(nèi)人士曾設(shè)想在賽車類游戲中設(shè)計這樣的環(huán)節(jié)：從游戲玩家當(dāng)中選車模，選中了就把照片在游戲中展示。賽道旁邊的廣告牌上出現(xiàn)汽車廣告，其內(nèi)容是某玩家與汽車的照片！這的確是個不錯的設(shè)想，受到“虛榮心”的驅(qū)駛，玩家必然會義無反顧的參與進(jìn)來。
而NGI為《舞街區(qū)》策劃的“LG銳族舞魁大賽”，更是調(diào)動了群集性力量。大賽不是單個玩家參與，而是“組團(tuán)”進(jìn)行。他們抓住“家族”做文章：家族是玩家在網(wǎng)游中自發(fā)衍生的有獨立組織機(jī)構(gòu)、規(guī)章制度、定期活動，凝聚力，榮譽(yù)感極強(qiáng)的非官方組織。大賽以“榮譽(yù)感”和“大獎”作為驅(qū)動，讓“家族”在LG CLUB上爭冠奪冕，以調(diào)動起來網(wǎng)友參與的積極性。同時通過家族內(nèi)部的自發(fā)管理來完成比賽任務(wù)的傳達(dá)與組織。顯然，家族間的比拼與家族內(nèi)的協(xié)作互動，更增加了玩家的聚合力與深度參與。
