王老吉的中國式文化營銷
涼茶作為中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn),有著中國傳統(tǒng)文化最深厚的根蒂,代表了中華民族千年以來沉淀的養(yǎng)生文化。涼茶正式被國務(wù)院列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄,作為有著數(shù)百年發(fā)展歷史的“純中國式”飲料,涼茶的發(fā)展雖然經(jīng)歷了無數(shù)的波折起伏,但始終長盛不衰。“申遺”成功使得涼茶正式從一種物質(zhì)性的消費(fèi)品,變成了凝聚著中華傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧的文化遺產(chǎn)。
當(dāng)國學(xué)興起、漢服復(fù)出引發(fā)學(xué)術(shù)界、輿論以及普通民眾的關(guān)注和熱議時(shí),甚至有不少狂熱的擁躉提出要復(fù)興傳統(tǒng)農(nóng)歷節(jié)日。近年來,中國對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)及重塑運(yùn)動將這種趨勢提
升到了空前的高度,官方的鼎力支持態(tài)度也使得沉淪了一個(gè)多世紀(jì)的中華文化首次迎來新發(fā)展的契機(jī)。作為涼茶始祖和行業(yè)的領(lǐng)軍者,一百八十年的經(jīng)營歷程使王老吉意識到,物質(zhì)實(shí)體的生命力是有限的,而文化的生命力才是無限的。 王老吉把握住涼茶成為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的機(jī)會,整合行業(yè)力量,通過贊助世界杯轉(zhuǎn)播、開辦論壇、與其他行業(yè)結(jié)盟等方式,大力突出涼茶的獨(dú)特功效,將作為飲料的涼茶與文化的飲料成功地融合,從而在推廣消費(fèi)認(rèn)知上取得重大的成功,2003年,紅罐王老吉銷量6億元, 2005年銷量超過25億元,2007年更是達(dá)到70億元,幾何級的增長體現(xiàn)出王老吉在業(yè)內(nèi)龍頭地位,已迅速躍升為中國飲料行業(yè)銷量最高、品牌影響力最大的品牌。中國式文化營銷加上出色的商業(yè)化運(yùn)作,王老吉取得了巨大的成功。
如果說聯(lián)想、海爾向世界輸出了中國制造力,華為、中興則代表著中國的技術(shù)創(chuàng)造力,有著180多年歷史王老吉?jiǎng)t向外輸出中國最本土、最傳統(tǒng)、最有文化沉淀的飲料文化。
同樣是在中國市場賣涼茶,飲料巨頭可口可樂的“健康工坊”卻在意猶未盡的落寞聲中敗走麥城?煽诳蓸愤@個(gè)全球最大的飲料生產(chǎn)商,一直以來,在全世界出售的不只是一罐小小的飲料,更是一種美式的消費(fèi)文化和生活方式。然而,可口可樂橫掃全世界的文化基因在中國,則遭遇了王老吉這罐從概念到包裝,從配方到賣點(diǎn)完全中國式的涼茶所狙擊,其“防上火”的訴求點(diǎn)在外國人看來甚至是無法理解的。然而,他們無法理解的訴求,和一個(gè)并不怎么現(xiàn)代的紅色罐子,其來勢之猛烈,發(fā)展之迅速,則完全超出了這些跨國的飲料生產(chǎn)商對于中國市場的想象力。
在涼茶這個(gè)特殊的市場領(lǐng)域,有著比資金更重要的底蘊(yùn):那就是中華文化的精髓——既有中國人生活習(xí)慣的訴求,也有中華民族的養(yǎng)生理念,更凝聚了前人代代相傳的努力。與其說涼茶是一個(gè)市場,不如說它是一種文化。所以,王老吉在中國市場上能夠戰(zhàn)勝品牌、資金實(shí)力遠(yuǎn)勝于己的可口可樂,其背后其實(shí)是文化的推動力而非商業(yè)推動力。
哈德遜河上游弋的那艘載著巨大王老吉紅罐的船在告訴世人:許多年前屹立在上海外灘的巨型可口可樂廣告牌和今天這一次熱邀海外友人訪華看奧運(yùn)的舉動,相同的是一個(gè)品牌對于自己市場疆域的延伸的欲望,不同的是,前者只是純粹的商業(yè)展示,后者則以商業(yè)的力量在進(jìn)行一次禮儀之邦的中國式的文化微笑!
產(chǎn)品是同質(zhì)的,文化的感受是不同的
沒有一種營銷方式比文化營銷更能深刻把握消費(fèi)者的心理需求。文化營銷將目標(biāo)對象內(nèi)心深處最珍貴的、最難以忘懷的那份情、那份人生體驗(yàn)和感受,或?qū)⒛繕?biāo)對象所追求、所向往的生活行為,通過大眾熟知的生活形態(tài)表現(xiàn)出來,同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義,建立目標(biāo)對象對產(chǎn)品的品牌聯(lián)想,從而達(dá)到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的效果,使產(chǎn)品成為他們生活的一部分。
從許多成功的品牌身上我們看到,當(dāng)一個(gè)品牌捆綁上某種文化時(shí),品牌的影響力就會與文化的生命力一樣長遠(yuǎn)流傳。在一個(gè)越來越理智消費(fèi)的時(shí)代,文化營銷以其獨(dú)特的滲透性、長遠(yuǎn)的影響力,在營銷戰(zhàn)中顯示出重要作用。
文化的多元化、豐富化決定了不同的文化在內(nèi)涵與表現(xiàn)形式有著很大的差別,成功的文化營銷必然要顧及到營銷群體的心理特征、地域文化、對文化接受方式——王老吉在哈德遜河傳遞北京奧運(yùn)的文化理念、可口可樂在中國用春聯(lián)來傳達(dá)喜慶,這些都是營銷本土化的表現(xiàn)!
產(chǎn)品是同質(zhì)的,而沒有一種文化帶傳遞的感受是相同的。王老吉用軟文化打造出強(qiáng)大的硬實(shí)力給我們上一堂深刻的文化營銷課:在市場營銷中,成功的關(guān)鍵不在于擁有于競爭對手更多的資源,而在于對文化的深刻把握以及對營銷方式的創(chuàng)新性運(yùn)用。獨(dú)特有效的推廣模式,不僅使王老吉從最初偏居一隅的區(qū)域性飲料,迅速成長為行業(yè)富有影響力的商業(yè)新勢力。而其所開創(chuàng)的運(yùn)營模式及所制訂的商業(yè)策略,也給中國其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一個(gè)很好的啟示:沒有創(chuàng)新,就沒有發(fā)展。以文化為根基、以品牌為拉力、以市場策略為導(dǎo)向,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)同樣可以獲得強(qiáng)大的生命力。
林景新,資深公共關(guān)系顧問,歡迎與作者探討您的觀點(diǎn).email/msn: jingxin_lin@hotmail.com