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紙張漲價(jià)：報(bào)紙雜志走在十字路口
作者：肖明超 日期：2008-6-25 字體：[大] [中] [小]
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自從2007年第四季度開始，國內(nèi)的紙張價(jià)格就開始上漲，不論是生活用紙、辦公用紙還是印刷出版用紙。對于傳媒業(yè)來說，紙張價(jià)格的上漲給報(bào)社和雜志社帶來了較大的經(jīng)營壓力。據(jù)悉，國內(nèi)新聞紙價(jià)格從2007年第四季度開始大幅上漲，目前每噸已沖破5400元，而在2007年4月只有4400元每噸，漲價(jià)幅度超過20%。據(jù)測算，在報(bào)紙生產(chǎn)成本中，紙張成本大概占到60%-70%。預(yù)計(jì)2008年全國新聞紙消耗量將達(dá)到380萬噸，若每噸新聞紙價(jià)格上漲1000元，意味著報(bào)業(yè)將多承擔(dān)38億元的紙張成本，而對于很多本來經(jīng)營狀況就不太好的很多雜志社來說，這同樣是一筆非常大的負(fù)擔(dān)。
而從2008年年初開始，為應(yīng)對紙張價(jià)格上漲，眾多的雜志、周報(bào)已經(jīng)悄然提價(jià)，《財(cái)經(jīng)》雜志從10元/份提價(jià)到15元/份；《三聯(lián)生活周刊》從8元/份提到了10元/份；《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》也從2元/份提高到3元/份，改版后的《財(cái)富時(shí)報(bào)》更是從2元/份提高到5元/份。
一個(gè)做綜合管理類雜志的朋友說，他的雜志賣20塊錢，過去幾年一直依靠幾萬的發(fā)行量，編輯隊(duì)伍不到10個(gè)人，在缺乏廣告支撐的前提下略有點(diǎn)盈利，生存上倒也過得去，但是今年紙張漲價(jià)之后，他卻面臨著較大的成本壓力，但是依靠漲價(jià)卻并不能解決問題，因?yàn)楸旧矶▋r(jià)20塊錢已經(jīng)是比較高的價(jià)格了，如果漲價(jià)擔(dān)心部分讀者會(huì)流失，這個(gè)朋友正在思考如何將部分雜志內(nèi)容轉(zhuǎn)為管理文摘，減少人力成本，然后期望通過廣告上的突破來彌補(bǔ)紙張漲價(jià)帶來的成本壓力，但是廣告突破也沒有那么簡單，“今年盡管有奧運(yùn)，但是平面媒體的廣告市場卻沒有想象中的那么好，反而很多廣告主在今年減少了廣告預(yù)算”，他說，所以，2008年對于像他這樣的平面媒體的經(jīng)營者來說是“難熬的一年”。
2008年3月份以后，一些報(bào)紙也開始了漲價(jià)行動(dòng)，南京的四份報(bào)紙《現(xiàn)代快報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《金陵晚報(bào)》和《南京晨報(bào)》，紛紛將零售價(jià)提高了40%；《無錫日報(bào)》和《江南晚報(bào)》全年訂閱價(jià)也調(diào)整為252元/份，零售價(jià)則提高到0.7元/份；《無錫商報(bào)》零售價(jià)調(diào)整到0.6元；《南方都市報(bào)》在深圳更是直接將零售價(jià)從1元提到了2元，《成都商報(bào)》也在4月14日宣布零售價(jià)格在周四、周五由0.5元調(diào)整為1元。
不是所有的平面媒體都可以提價(jià)，提價(jià)必須建立在報(bào)紙對自己在所處報(bào)業(yè)市場的競爭優(yōu)勢有足夠信心的基礎(chǔ)上，對于很多有著固定的忠誠度高的閱讀群體的媒體來說，漲價(jià)對讀者并不會(huì)造成太大反應(yīng)，而對于一些本身發(fā)行就成問題的媒體，如果漲價(jià)，不僅不會(huì)帶來收入的增長反而可能會(huì)失去部分讀者，因此提價(jià)的時(shí)候也需要權(quán)衡讀者和媒體競爭力等因素。而在提價(jià)的競爭中，不同的具有替代性的媒體的市場將可能會(huì)被重新劃分，比如有的媒體提價(jià)，競爭對手不提價(jià)，將可能讓讀者在不同媒體之間分流，從而形成新的受眾格局，提價(jià)還是不提價(jià)，對于這些平面媒體來說頓時(shí)成為了一個(gè)燙手山芋。
而從根本上來說，漲價(jià)并不是能夠緩解報(bào)紙雜志當(dāng)前生存壓力的出路和手段，僅僅是權(quán)益之計(jì)。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的迅速發(fā)展擠占了受眾的信息資訊空間，報(bào)紙雜志的發(fā)行和閱讀率本身就在減緩甚至有所下降，因此，紙張的漲價(jià)只是一個(gè)催化劑，讓報(bào)紙雜志提前面對窘迫的媒介經(jīng)營環(huán)境，同時(shí)能夠提前做好創(chuàng)新的準(zhǔn)備。
對于平面媒體來說，由于紙張的上漲，將會(huì)促使很多媒體從盲目追求發(fā)行量的無效發(fā)行轉(zhuǎn)而去理性面對有效發(fā)行問題。例如，有很多報(bào)紙雜志為了提升報(bào)紙雜志的發(fā)行量來獲得廣告主的關(guān)注，常常會(huì)做很多“無效發(fā)行”工作，比如在一些特定場所定向贈(zèng)閱，或者一些雜志社將媒體贈(zèng)閱給一些從來都不會(huì)去閱讀的人群，甚至一些都市報(bào)難以為繼不得不做免費(fèi)報(bào)紙等等，而究竟什么樣的發(fā)行是能夠影響到目標(biāo)讀者和廣告價(jià)值高的讀者的有效發(fā)行，卻是值得思考的，而到底是選取一些覆蓋更多大眾的規(guī)模化的媒體投放廣告有效，還是小眾的細(xì)分的精準(zhǔn)媒體更加有效，也將成為廣告投放值得討論的問題。
很多報(bào)紙和雜志為了追求內(nèi)容的豐富，厚報(bào)和厚雜志成為了一種取向，厚報(bào)追求‘一報(bào)在手，什么都有’，以海量信息吸引讀者的經(jīng)營模式愈演愈烈，雜志則不惜花費(fèi)大量紙張追求視覺上的沖擊力，甚至很多時(shí)尚雜志依靠圖片來獲取眼球。但是面對快速、覆蓋范圍廣的網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭，試圖以海量信息和厚厚的媒體頁碼的數(shù)量來應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)注定不會(huì)是一條成功之路，在信息接受日益碎片化的情況下，受眾將會(huì)通過更加便捷的媒介手段來獲取信息，因此如何通過“瘦身”，更加精準(zhǔn)的精煉媒體的內(nèi)容，發(fā)揮出自身的優(yōu)勢和特色，是平面媒體在紙張漲價(jià)之時(shí)需要及時(shí)轉(zhuǎn)變的編輯思路。
自從互聯(lián)網(wǎng)興起之后，平面媒體要被網(wǎng)絡(luò)取代的預(yù)言，就已經(jīng)吵了很多年，與其說是互聯(lián)網(wǎng)改變了受眾的接觸習(xí)慣，倒不如說是人們獲取信息的方式因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)展而發(fā)生了轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)在面對紙張漲價(jià)的時(shí)候可以絲毫不受影響，原因在于網(wǎng)絡(luò)的編輯成本相對較低，而對于平面的媒體而言，如何將互聯(lián)網(wǎng)融入其媒體陣容，包括如何啟動(dòng)手機(jī)雜志、手機(jī)報(bào)紙等新的媒體平臺(tái)，通過多元化的媒體形式來滿足受眾移動(dòng)化和數(shù)字化的閱讀需求，也是報(bào)紙和雜志媒體在這個(gè)階段可以思考的出路。
總的來說，紙張漲價(jià)只是平面媒體所面臨的一個(gè)小的沖擊，而從這個(gè)事件中考驗(yàn)的卻是媒體的創(chuàng)新力，如何適應(yīng)受眾的閱讀需求，不斷增加新的表現(xiàn)形式，加強(qiáng)科學(xué)的管理和系統(tǒng)的市場運(yùn)作，才是當(dāng)下的平面媒體所面臨問題的關(guān)鍵性解決方案。