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夏華彩電廣告策劃書（3）
作者：羅震 時間：2004-4-2 字體：[大] [中] [小]
產(chǎn)品分析
廈華產(chǎn)品
數(shù)字電視（DTV）就是拍攝、編輯、制作、播出、接收等電視信號播放和接收的全過程都使數(shù)字的電視系統(tǒng)。數(shù)字電視建設(shè)是國家信息化基礎(chǔ)設(shè)施（CNII）的一個重要組成部分，它是未來家庭的數(shù)字多媒體處理和顯示終端。
數(shù)字高清晰度電視（HDTV），它是數(shù)字電視群體中的最高級別的HDTV（High Definision TV）數(shù)字電視的清晰度按等級的高低順序來分可分為四種（如圖）：
統(tǒng)稱數(shù)字電視（DTV）
HDTV EDTV SDTV PDTV
數(shù)字高清晰度電視 數(shù)字增強清晰度電視 數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)清晰度電視 數(shù)字普及型電視
電影級圖像 比DVD略高的圖像 DVD級圖像 VCD 級圖像
早在95年，廈華公司在進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整規(guī)劃時，就已明確將數(shù)字電視作為整個發(fā)展戰(zhàn)略的核心。96年，原國家科委組織中國HDTV分課題研發(fā)招標(biāo)十，廈華作為唯一的應(yīng)標(biāo)企業(yè)，與天津大學(xué)，中科院電子研究所共同投入了HDTV信源解碼項目，研制出了我國第一、世界第四臺數(shù)字電視。
98年9月8日至9月13日，國家HDTV項目組在北京進行了中國HDTV節(jié)目試播，廈華參與研制的工程樣機接受了5天的考驗，從而與其他課題一道，奠定了中國HDTV的技術(shù)基礎(chǔ)。到2003年6月，廈華實在電視高清晰度電視已經(jīng)走到了第五代了。在國內(nèi)市場的占有率高居首位。目前，廈華數(shù)字高清晰度電視研發(fā)出來并投放國際和國內(nèi)市場的產(chǎn)品，已超過53個品種機型，覆蓋了29英寸（74厘米）到53英寸（135）的所有型號。
廈華第五代集數(shù)字微晶，寬帶高清統(tǒng)稱數(shù)字高清。出現(xiàn)了一個新的概念“帶寬決定清晰度”，讓消費者感受寬帶高清，從而推翻了國內(nèi)某些企業(yè)在宣傳數(shù)字高清晰電視時，制造的錯誤概念“像素決定清晰度”這一說法。
廈華數(shù)字高清晰度電視使用特別訂制的高清晰專用超級晶麗純平顯像管，配合廈華專業(yè)設(shè)計的尖端數(shù)字圖像處理電路圖像的清晰度細膩穩(wěn)定程度超乎想象。超級晶麗顯像管 所采用的高透射率高清晰玻璃屏面和先進的微晶濾片等技術(shù)，使得顯示圖像透亮感極強，色彩鮮艷純正顯像管表面覆有防眩光，防靜電，防輻射的“三防”高技術(shù)熒屏涂層，畫面清晰怡人。
超級晶麗高清晰數(shù)字電視專用顯像管中的濾色片比普通純平顯像管的透光率提高30%，白純提高10%。
逐行掃描高幀頻顯像使用了與計算機顯示器一樣的逐行掃描方式，同時采用變頻處理的高幀顯像大面積閃爍的問題，而且避免了普通倍頻彩電場頻的浪費。呈現(xiàn)出來的是無閃爍的細膩，穩(wěn)定而舒適的畫面，提前進入高清晰健康時代。
九個、十六個畫面的出現(xiàn)是通過尖端數(shù)碼技術(shù)見電視畫面劃分，循環(huán)更新播出，各個適合觀看精彩運動畫面，隨時為你準(zhǔn)備著不同頻道的畫面�！S心所欲！
廈華彩電還采用了BBE專業(yè)原聲處理器，對伴音信號相位和幅度進行補償。
廈華品牌
廈華集團作為一貫人多元化發(fā)展的大型企業(yè)，一直以來走的是國際化道路。在功能市場上卻公眾認識度不高，原因何在？
l 缺乏一個統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)，各個產(chǎn)品之間沒有突出廈華的共性，從而導(dǎo)致市場推廣端的行為分散。
l 銷售鋪貨部門的廣告集中在短期的一些考慮。例如，某產(chǎn)品促銷 與推廣僅限于個別的特征與性能，未能夠在廣告的推廣過程中積累一些品牌特性。
l 廣告宣傳未能緊跟市場推廣鋪蓋的步伐，在消費群體接收產(chǎn)品信息的頻率轉(zhuǎn)低，廣告宣傳被動性高。
l 企業(yè)內(nèi)部文化的發(fā)掘，建立速度過慢，企業(yè)形象不完整。
結(jié)語：廈華企業(yè)缺乏一個清晰的品牌主線和狂架指導(dǎo)公司整體的市場推廣行為，從而導(dǎo)致市場推廣資源浪費，廣告未能帶動銷量攀升，消費群體認知不清。通過市場調(diào)研和企業(yè)自身剖析，廈華新的企業(yè)形象廣告定位于能夠承載企業(yè)品牌端的理念，又能適應(yīng)業(yè)務(wù)方面推廣端的需求。新的品牌形象廣告定位于將企業(yè)端、品牌端與業(yè)務(wù)群組、產(chǎn)品端相契合，并且上下延展。
競爭對手
在激烈的彩電市場競爭中，廣告無疑是每個企業(yè)在宣傳時采用的重要手段之一。在眾多品牌中每個品牌的訴求重點都不盡相同，作為中國彩電的霸主長虹，以“中國造”為主要訴求重點，強調(diào)產(chǎn)品自身完全由企業(yè)直接生產(chǎn)制造。不僅告訴了消費者長虹企業(yè)自身強大的生產(chǎn)部門和先進的技術(shù)力量做后盾，并且告訴了廣大消費者中國制造出的產(chǎn)品不比外國的差。隨著中國人思想意識中并占領(lǐng)了國內(nèi)大部分市場分額。
與長虹抗衡的創(chuàng)維則訴求“健康屏”，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代人綠色健康的需求，把綠色消費觀帶進了家庭，而且提高了現(xiàn)代人環(huán)保意識。吸引了大量消費者。
在市場有一定銷售量的TCL則以“王牌”的風(fēng)范來占領(lǐng)市場，她的整個企業(yè)理念都滲透著王牌的意念，有著清晰明確的品牌路線，在市場上的知名度和美譽度也因此而提升。
康佳強調(diào)“畫面色彩逼真”，邀請國際著名影星張曼玉為品牌的代言人，不僅突出了產(chǎn)品自身的優(yōu)點，而且還帶給消費者對時尚的追求，利用強有力的廣告說服了消費者，達到了雙重作用。