年前，我接受北京陽光世佳太陽能有限公司朱啟發(fā)總經(jīng)理的邀請，專程飛往西安，出席由該公司舉辦的優(yōu)秀太陽能經(jīng)銷商論壇，同時安排了一整天時間，為來自全國各地的太陽能經(jīng)銷商和營銷人員作《區(qū)域市場突破》營銷培訓(xùn)。通過連續(xù)三天的全面接觸太陽能企業(yè)，使我再次審視起當前太陽能熱水器企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，與會的經(jīng)銷商們也在會議間隙向我介紹了市場第一線的情況。春節(jié)期間，我結(jié)合自己走訪過的一些區(qū)域市場，集中觀看了部分太陽能熱水器的廣告片和平面宣傳資料，發(fā)現(xiàn)，幾乎有100%的太陽能熱水器企業(yè)的傳播訴求集體走進了一個死胡同，發(fā)生了傳播訴求

　　太陽能雖然是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，但目前這個行業(yè)的發(fā)展并不順利，首先是行業(yè)的門檻很低，導(dǎo)致龍蛇混雜，光太陽能熱水器行業(yè)就擁擠了5000多家企業(yè)，如果包括光電產(chǎn)品，那更是數(shù)不勝數(shù)；其次，太陽能的利用技術(shù)突破受到局限，熱水器產(chǎn)品的出水速度和水壓以及保溫效果等都還不能達到理想狀態(tài)，包括終端營銷推廣在內(nèi)。

　　去年我寫過幾個文章都涉及到這些太陽能企業(yè)共同面臨的尷尬局面，這里我就不在贅述，我想闡釋的是，這么大一個擁有5000多家企業(yè)的太陽能熱水器行業(yè)，竟然沒有一個企業(yè)的產(chǎn)品傳播訴求能真正切入到消費者心理需求的，這究竟是為什么？　　

　　太陽能熱水器企業(yè)的傳播誤區(qū)

　　研究一個行業(yè)，不能不關(guān)注行業(yè)主流企業(yè)的營銷傳播。為此我花了很大部分時間，重點研究了20多家在各種媒體上大打廣告的太陽能熱水器企業(yè)，發(fā)現(xiàn)他們在整體的傳播推廣上犯了一個相同的錯誤，就是傳播訴求的錯位。

　　一是“賣管子”（皇明三高真空管）、二是“賣技術(shù)”（來自德國的技術(shù)——力諾瑞特）”；三是賣“水的速度”（讓熱水加速跑起來——四季沐�。┧氖琴u保熱，還有賣洗澡的樂趣的等等……

　　上述的傳播表現(xiàn)，給了我一個很大的迷惑：消費者選擇太陽能熱水器的核心原因究竟是什么？是需要你的管子嗎？消費者對太陽能產(chǎn)品采用什么樣的管子有了解的必要嗎？另外哪個消費者真正懂得三高真空管究竟是干什么的？顯然消費者對此也不會太感興趣！

　　那么，消費者購買太陽能熱水器，是因為喜歡你的德國技術(shù)嗎？德國技術(shù)無非是證明你的產(chǎn)品可能采用的是國外的先進技術(shù)，那么這個技術(shù)對消費者使用太陽能熱水器究竟有什么直接的因果關(guān)系呢？顯然，你在你的廣告片中大喊什么什么技術(shù)的話，對消費者來說，簡直是一堆廢話！

　　某一家企業(yè)甚至完全照搬了海爾防電墻熱水器的概念，推出“保熱墻”概念，且不說這樣的抄襲毫無新意，更令人可笑的是，竟然連海爾“防電墻”的LOGO也一并抄襲過來了。模仿抄襲別人的創(chuàng)意不說，我想問的是，太陽能熱水器的消費者很在意你的產(chǎn)品是不是保熱的嗎？這不是有點此地?zé)o銀三百兩——等于暗示消費者，太陽能熱水器的熱水不保溫，所以，要加保熱墻，十足是一副故意自貶品質(zhì)的荒唐手法！

　　有企業(yè)正熱中于向消費者販賣熱水的速度或者是洗澡的樂趣，看上去有一點接近，但我想這肯定還不是消費者購買太陽能熱水器的理由，簡單想想，消費者對太陽的熱水速度早就隨前幾年的投訴耳有所聞，你的技術(shù)再好，總沒有燃氣熱水器的熱水熱得更快和跑得更急，不信，你盡可以把任何一臺最先進的太陽能熱水器與一臺普通的燃氣熱水器進行比較；

　　在傳播中訴求洗澡的樂趣，那就更是扯淡！我在東北工作過一段時間，東北人在漫長的冬天里最喜歡去的地方是桑拿和大眾澡堂，即便家中有暖氣，也很少有人在家里天天洗澡，因為在家里洗澡根本不是因為樂趣，而是為了節(jié)約錢，不想去外面消費而已！

　　我真不知道這些廣告片的創(chuàng)意人員是怎么想的，這么簡單的問題都不去考慮，而企業(yè)的市場策劃人員和老板們竟然也就這么同意了，把片子向外傳播了！

　　看看美大太陽能的訴求“快速升溫”“長久保溫”“綠色更舒適”，你是空調(diào)嗎？不是！綠色的熱水器究竟是指什么？綠色的水嗎？再仔細看看，發(fā)現(xiàn)大部分太陽能企業(yè)在廣告上還不忘記在LOGO之后最后拉上一句：中國馳名商標……真是既浪費廠家的廣告費，也浪費了消費者的時間，更浪費了媒體的廣告空間！　　

　　傳播訴求點與消費者購買心理

　　唐舒爾茨的《整合營銷傳播》理論中有一個核心的主張，就是整合企業(yè)的一切資源，將企業(yè)的營銷和傳播活動如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、 CI、 包裝、產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。而這個一致性是指企業(yè)營銷傳播戰(zhàn)略上的一致性，所以必須對信息資源實行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加了。

　　譬如，當你的品牌訴求整合到“快樂”這個點上的時候，那么你的一切傳播訴求點都必須圍繞著“快樂”來展開，而這個“快樂”的訴求，也必須是消費者所需求或者潛在有需求的，通過品牌整合傳播來進行對接，所以，整合傳播真正的核心就是兩句話：戰(zhàn)略的一致性和戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。但我們的本土企業(yè)在進行品牌傳播時，往往很容易忽略掉這一點，而太陽能熱水器企業(yè)的傳播訴求，簡直是一種隔靴搔癢！我認為是集體撞了南墻！

　　我們來分析一下熱水器購買者的真正心理：

　　一臺太陽能熱水器，最便宜的也在2000元——3000元之間，而當前市場上燃氣熱水器的一般售價在400—600之間，即熱式的電熱水器更便宜，價格在200到300之間，那么消費者為什么愿意掏出十倍于普通熱水器的價格，來買你的太陽能熱水器呢？他們的內(nèi)心到底是怎么想的呢？顯然，肯定不是上述幾個廠家所傳播的“真空管子”“德國技術(shù)”“洗澡樂趣”或者“熱水快”等原因，我相信，就憑“太陽能”三個字就能說明問題——消費者購買太陽能熱水器，絕對是沖著你的節(jié)能概念來的，不然的話，你還有什么能與普通熱水器相抗衡的營銷概念呢？　　 
 

　　太陽能熱水器應(yīng)該如何提煉核心訴求？

　　在我的破局營銷理論中有這么一條，就是“復(fù)雜的產(chǎn)品簡單賣，簡單的產(chǎn)品復(fù)雜說”，太陽能熱水器，對普通大眾來說，顯然是一個具有深奧技術(shù)的復(fù)雜產(chǎn)品，很多消費者不清楚，真空管如何采集太陽光能，然后又如何轉(zhuǎn)化為熱能，進而讓水熱起來的，那么這樣一種復(fù)雜的技術(shù)性產(chǎn)品，我們在提煉營銷傳播訴求點時，必須要掌握好一個原則，那就是“訴求點必須對癥下藥，訴求傳播語必須通俗簡單化”，有了這樣一個核心原則，我們就比較容易對太陽能熱水器產(chǎn)品的營銷傳播訴求的定位提煉了。

　　1、確定競爭定位：太陽能熱水器究竟在跟誰競爭？這是必須加以確定的核心問題，太陽能熱水器顯然是在跟傳統(tǒng)的熱水器展開競爭，如果按照先后順序的話的，太陽能可以說是一個后來者在搶食傳統(tǒng)熱水器的蛋糕（事實上就是如此）。既然是跟傳統(tǒng)熱水器打，那么你的訴求就要找準傳統(tǒng)熱水器所不具備，而太陽能熱水器卻獨具的優(yōu)勢！溫度、速度、管子和樂趣，顯然都不是傳統(tǒng)熱水器的弱點，更不是太陽能的專長！

　　按照田忌賽馬原理，分析太陽能跟傳統(tǒng)熱水器的差異僅有兩點，那就是節(jié)能和安全！除去這兩點，太陽能熱水器與傳統(tǒng)熱水器相比幾乎是一無是處，（價格高、體積大、維修難、容易銹、使用不爽、受陰雨天影響等等），所以，如果你還在訴求水溫、管子、速度和樂趣的話，真是該好好停下反省一下，你要把自己的傳播資源浪費到何時？

　　2、核心訴求點定位：核心訴求點定位是指，根據(jù)太陽能熱水器消費者的心理需求而直接相呼應(yīng)的一種產(chǎn)品賣點的傳播點。譬如，如果消費者認為普通熱水器的致命因素是因為洗澡沒樂趣，那么你的太陽能熱水器真的可以為消費者帶來洗澡樂趣的話，你就可以直接定位“洗澡樂趣”，并且對普通熱水器產(chǎn)生了強大的殺傷力，這個假設(shè)成立，那么你的核心訴求點定位是非常正確的！

　　太陽能熱水器（燃氣和電）的競爭對手就是傳統(tǒng)熱水器，仔細分析一下傳統(tǒng)熱水器的弊端與太陽能熱水器的優(yōu)勢，然后結(jié)合消費者的心理需求，找到一個準確的核心訴求定位，譬如節(jié)能，說到底太陽能熱水器只有這么一個概念可以戰(zhàn)勝傳統(tǒng)熱水器，因為他們都不具備，而消費者對太陽能的認知其實也是節(jié)能，但是，關(guān)鍵你要怎么說，才能讓消費者認為太陽能熱水器比傳統(tǒng)熱水器更好！這就是太陽能熱水器企業(yè)必須要解決的一個核心傳播問題。

　　3、傳播訴求語提煉：傳播訴求語是指根據(jù)核心訴求點的定位所提煉出來的一句口號或者一個銷售說辭，這個說辭一定要具有可信度和說服力。如，海爾電熱水器根據(jù)消費者認為電熱水器的使用障礙就是安全沒保障，就創(chuàng)意提煉了一個“防電墻”熱水器，消費者看到這個非常通俗又直接的訴求點，自然感覺到這個產(chǎn)品肯定安全，因為它使用了“防電墻”，既符合需求，又符合邏輯。

　　那么太陽能熱水器的節(jié)能該如何說，才能對購買熱水器的消費者產(chǎn)生強大的吸引力呢？我認為至少有三點，可以深入挖掘的：一是安全、二是節(jié)能、三是環(huán)保。

　　安全：可以攻擊燃氣和電熱水器在使用過程中的不安全因素，然后推出太陽能熱水器因為什么什么，從而達到安全的效果！

　　節(jié)能：節(jié)能，對消費者最直接的訴求就是省錢，但是，現(xiàn)在一下子要支付十倍于普通熱水器價格的錢，你怎么讓我相信太陽能的省錢呢？OK！我們就可以運用長期使用結(jié)果的核算價格，來給消費者一本明細帳，然后提煉出一句精練的傳播語，象一顆狙擊子彈，直接射向消費者的心理障礙。

　　環(huán)保：全球資源有限，耗氣、耗電的結(jié)果，更為核心的，可以直接瞄準燃氣熱水器，將煤氣燃燒后的廢氣污染放大，讓消費者不敢購買燃氣熱水器；同時，拔高使用“太陽能”熱水器用戶的環(huán)保意識與社會意識，使消費者感到自己選擇太陽能熱水器是一種光榮的和具有責(zé)任感的行為。

　　后記

　　太陽能熱水器是太陽能資源開發(fā)后的第一個節(jié)能式日常生活設(shè)備，誕生之初就注定了它的局限：不屬于一個新開辟的行業(yè)領(lǐng)域，卻進入了一個早已成型的熱水器行業(yè)，并以新的產(chǎn)品形式與燃氣和電能熱水器進行三國演義式的競爭，其直接的競爭現(xiàn)象是搶傳統(tǒng)產(chǎn)品的客源，所以，當前的太陽能熱水器，必須要把競爭角度對準傳統(tǒng)熱水器，以自己的核心優(yōu)勢向傳統(tǒng)產(chǎn)品猛烈開火！離開了安全、節(jié)能和環(huán)保三大傳統(tǒng)熱水器所不具備的核心點，太陽能熱水器的營銷傳播就會離消費者的需求越走越遠。