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前列康跳躍式營(yíng)銷：12個(gè)月，從5000萬(wàn)至2.5億（2）
作者：劉志奇 日期：2008-12-23 字體：[大] [中] [小]
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一個(gè)平面廣告的銷售力＝吸引力x說(shuō)服力
而在平面廣告中，排版與設(shè)計(jì)好壞直接關(guān)系到吸引力的大小，而內(nèi)文是否邏輯清楚、是否說(shuō)理到位、是否容易閱讀，直接關(guān)系到說(shuō)服力的大小。如果其中任何一方為0，那么，這個(gè)平面廣告的銷售力就為0，等于把客戶的錢打了水漂。
品牌的跳躍：從專業(yè)前列腺藥品到中國(guó)男性前列腺常規(guī)保養(yǎng)品
前列康到底應(yīng)該做成怎樣一個(gè)品牌？
;如果它僅僅是一個(gè)治療前列腺疾病的藥品，它能做到5個(gè)億甚至更多嗎?
經(jīng)過(guò)周密調(diào)查與分析，我們認(rèn)為，很難！
那么，前列康應(yīng)該向何去處？
我們最終發(fā)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)——將前列腺做成中國(guó)男性前列腺常規(guī)健康品。
前列腺是男人標(biāo)志性器官，前列腺的健康直接影響男人的整體健康。而前列康是一種純花粉制劑，本身就兼具治療和保養(yǎng)的作用。在3年以后，隨著前列腺健康知識(shí)的進(jìn)一步普及，將前列康逐漸做成男性前列腺常規(guī)健康品，是完全可能的。到那時(shí)，我們將針對(duì)30歲以上男性進(jìn)行這樣的訴求：“前列腺對(duì)男人很重要，要保護(hù)前列腺健康，你需要前列康。”
這樣的品牌定位，使前列康實(shí)現(xiàn)了品牌的跳躍，從一個(gè)治療性藥品，跳到一個(gè)男性常規(guī)健康品，無(wú)疑更進(jìn)一步，進(jìn)入一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。
誠(chéng)然，路要一步一步走，飯要一口一口吃，要達(dá)到這個(gè)品牌目標(biāo)，首要的任務(wù)是贏得前列腺用藥市場(chǎng)的勝利，同時(shí)還要為今后的品牌提升做好鋪墊。
在此策略的指導(dǎo)下，我們決定聘請(qǐng)影視演員高明作為前列康的形象代言人，在保證目前市場(chǎng)實(shí)效的前提下，有步驟、有計(jì)劃地導(dǎo)入前列康作為常規(guī)健康品的品牌定位。
因此，我們有了新的電視廣告。
在一個(gè)室內(nèi)環(huán)境里，高明站在男人的角度，真誠(chéng)地對(duì)鏡頭說(shuō)：尿頻、尿急、尿不盡，是前列腺有問(wèn)題，第一不要急，第二別亂吃藥，我推薦前列康……”
《高明篇》電視廣告
要點(diǎn)總結(jié)2：循序漸進(jìn)做品牌
大多數(shù)中國(guó)企業(yè)都想進(jìn)行永續(xù)經(jīng)營(yíng)，撈一票就走的畢竟是少數(shù)，都知道一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌是永續(xù)經(jīng)營(yíng)的基本保證。
一些企業(yè)往往操之過(guò)急，一上來(lái)就要做個(gè)如何如何的品牌，然而，品牌建設(shè)往往是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，貪急吃不了熱豆腐。
智旗廣告認(rèn)為，做一個(gè)成功的品牌，應(yīng)該由以下3個(gè)程序：
首先要有一個(gè)正確的品牌定位；空泛的、不切實(shí)際的品牌定位注定是要失敗的，最忌拽著自己的頭發(fā)上天，是土豆就不要妄想做成地瓜。并且，在品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，在不同階段，品牌定位也有可能是不一樣的。
其次要有一個(gè)科學(xué)的品牌規(guī)劃；規(guī)范好品牌的各種要素，并且在傳播中注意不能偏離品牌的各種規(guī)范，在每一個(gè)傳播中，都為品牌加分，而不是相互抵消，比如，作為藥品，前列康的品牌個(gè)性應(yīng)該有嚴(yán)肅的一面，在廣告中就不能搞怪。
再次，是在品牌建設(shè)中，必須有嚴(yán)格的計(jì)劃性，今年走到哪一步，3年之內(nèi)走到那一步，要有清晰的界定。以前列康舉例，它必須首先走完“大前列腺藥”的路，才能成為“男性前列腺健康品”，否則的話，它很難堅(jiān)持到明天。畢竟，走藥品路線，更容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買緊迫感，而“男性前列腺健康品”，是市場(chǎng)發(fā)展和前列康品牌成長(zhǎng)順利成章的終點(diǎn)站。
關(guān)于品牌建設(shè)的理論與實(shí)務(wù)，在此由于篇幅關(guān)系，不再展開。
渠道的跳躍：打通任督二脈，打造渠道優(yōu)勢(shì)
03年底，由于銷售指標(biāo)壓力，品牌藥事業(yè)部前任總經(jīng)理不得已向經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨，各商務(wù)經(jīng)理使勁渾身解數(shù)，以前列康即將提價(jià)的誘導(dǎo)（這一招在前列康的營(yíng)銷工作中并非第一次使用），使經(jīng)銷商大批量進(jìn)貨。這是5000萬(wàn)的產(chǎn)品壓到一級(jí)經(jīng)銷商手里的，而正是這些龐大的渠道庫(kù)存，為04年的營(yíng)銷工作帶來(lái)了巨大的困難。
而04年初，預(yù)期中前列康提價(jià)并未出現(xiàn)，經(jīng)銷商大失所望，在加上傳播的缺乏，終端走貨緩慢，渠道流量小。在經(jīng)銷商群體中，彌漫著一種普遍的消極情緒，無(wú)疑嚴(yán)重影響了前列康的整合營(yíng)銷傳播進(jìn)程。
經(jīng)銷商與企業(yè)的關(guān)系，簡(jiǎn)單地說(shuō)是一個(gè)利益聯(lián)盟。但影響這個(gè)利益聯(lián)盟的因素，多種多樣。其中最重要的兩個(gè)因素，一是信任、二是信心。
前列康當(dāng)前的渠道體系中，就是這兩個(gè)因素出現(xiàn)了問(wèn)題。
以提價(jià)的誘導(dǎo)進(jìn)行壓貨，占用經(jīng)銷商大量資金，但提價(jià)并未執(zhí)行，經(jīng)銷商有一種被欺騙的感覺，這是信任問(wèn)題。
前列康傳播乏力，終端銷售疲軟，渠道流量緩慢，使經(jīng)銷商對(duì)這一產(chǎn)品的市場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)狈π判摹?BR> 在這一背景下，我們與客戶一起，共同制定了“打通任督二脈”的計(jì)劃，并且配合客戶嚴(yán)格執(zhí)行。這一計(jì)劃，就是解決信任和信心的兩個(gè)問(wèn)題。
計(jì)劃的執(zhí)行分為三個(gè)部分：
第一：巡回溝通，各個(gè)擊破： 作為計(jì)劃的第一程序，新上任的事業(yè)部總經(jīng)理徐偉，巡回拜訪各地經(jīng)銷商，表明康恩貝對(duì)經(jīng)銷商的支持。在這個(gè)過(guò)程中，徐總所表現(xiàn)出的誠(chéng)懇與魄力，大大地贏得了經(jīng)銷商的信任。
第二：將深度分銷進(jìn)行到底：
在各辦事處經(jīng)理帶領(lǐng)下，100多位分布在各局域市場(chǎng)的商務(wù)專員，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行前列康的分銷，并采用“流向積分、推廣會(huì)、針對(duì)經(jīng)銷商的外勤獎(jiǎng)勵(lì)、營(yíng)業(yè)廳促銷”等四種模式，將一、二級(jí)經(jīng)銷商的庫(kù)存，有力度、有深度分銷到渠道中的下游客戶，包括零售藥店、診所、廠礦醫(yī)院、醫(yī)藥批發(fā)站等等。
3個(gè)月下來(lái)，深度分銷工作成效顯著，渠道流量逐漸加速，經(jīng)銷商的信心開始回升，并且，在深度分銷工作中，前列康商務(wù)專員所表現(xiàn)出的勤奮、踏實(shí)，也使經(jīng)銷商受到觸動(dòng)。
第三：召開8·28大會(huì)，發(fā)布“前列康·颶風(fēng)行動(dòng)”計(jì)劃：
2004年8月，前列康的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃已經(jīng)出爐，再加上前期一系列工作的有效鋪墊，全面贏得經(jīng)銷商的信心與信任，提升渠道優(yōu)勢(shì)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。
我們決定在8月28日召開一個(gè)經(jīng)銷商大會(huì)，與經(jīng)銷商集中溝通。
在大會(huì)之前，我們先后在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》連續(xù)發(fā)布3個(gè)頭版半版，表明康恩貝開拓前列康“而今邁步從頭越”的信心與決心，以大市場(chǎng)、大營(yíng)銷的理念，以大思路、大手筆的作風(fēng)，向市場(chǎng)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)全新的攻勢(shì)。不但震動(dòng)了前列康的經(jīng)銷商，并且在引起了整個(gè)醫(yī)藥界的注意：康恩貝有大動(dòng)作了！
8月28日，“前列康·颶風(fēng)行動(dòng)暨全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)”在浙江省人民大會(huì)堂如期召開。近兩百家一級(jí)經(jīng)銷商與二級(jí)經(jīng)銷商中的一部分參加了本次大會(huì)，80%的經(jīng)銷商單位，都是老總親自參會(huì)。
在大會(huì)上，康恩貝總裁胡季強(qiáng)闡述了康恩貝集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃：集中人力、資金，以前列康為龍頭，用兩——三年的時(shí)間，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)市場(chǎng)攻勢(shì)，從而帶動(dòng)康恩貝旗下的一系列現(xiàn)代植物藥品牌。
隨后，徐總向經(jīng)銷商介紹了前列康的營(yíng)銷工作部署，清晰的目標(biāo)、科學(xué)合理的執(zhí)行計(jì)劃、嚴(yán)格的組織保證與制度保證，是經(jīng)銷商耳目一新。
同時(shí)，徐總在大會(huì)上宣布：從8月29日零點(diǎn)起，前列康售價(jià)從原來(lái)的7.03元，提價(jià)到8.03元，凡在會(huì)議當(dāng)天簽訂進(jìn)貨意向的經(jīng)銷商，享受7.03元的價(jià)格。徐總誠(chéng)懇地表示：“這次提價(jià)有別于以往任何一次提價(jià)承諾，是絕對(duì)能執(zhí)行、也是絕對(duì)必須執(zhí)行的，如果此次提價(jià)未能執(zhí)行，我將引咎辭職，向各位經(jīng)銷商朋友謝罪�！比绱苏嬲\(chéng)的表白，使經(jīng)銷商為之一振。
最后，我們向經(jīng)銷商介紹了“颶風(fēng)行動(dòng)·前列康整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃”，計(jì)劃主要包括以下四點(diǎn)：
1、 選擇7個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，進(jìn)行中心突破，而后圖謀全國(guó)；
2、 組建一支300人專業(yè)OTC隊(duì)伍，建設(shè)6000家樣板終端店，輔助深度分銷，強(qiáng)化終端銷售力；
3、 在高空廣告上，將以6000萬(wàn)的投入，進(jìn)行多靶點(diǎn)立體式投放，全面整合中央級(jí)電視媒體、各省級(jí)衛(wèi)視、省市級(jí)各類媒體。
4、 運(yùn)用中國(guó)特色的整合營(yíng)銷傳播方式，在品牌運(yùn)作的同時(shí)，重視傳播的實(shí)效性和適應(yīng)性，整個(gè)傳播活動(dòng)將有條不紊，環(huán)環(huán)緊扣，高潮迭起。最終實(shí)現(xiàn)前列康在2005年的大突破。
“颶風(fēng)行動(dòng)”計(jì)劃使經(jīng)銷商精神一振，許多經(jīng)銷商表示，只要按這樣的計(jì)劃到位執(zhí)行，前列康一定能賣好。
8·28會(huì)議最后圓滿結(jié)束。
會(huì)議成果是：
1、 經(jīng)銷商現(xiàn)場(chǎng)簽訂進(jìn)貨意向3500萬(wàn)元，并在10天內(nèi)全部進(jìn)帳；
2、 經(jīng)銷商對(duì)康恩貝、對(duì)前列康的信心與信任得到空前的加強(qiáng)；
3、 《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》等業(yè)界媒體紛紛報(bào)道康恩貝這次大動(dòng)作。一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)銷商會(huì)議，受到如此關(guān)注，恐怕還是第一次。
要點(diǎn)總結(jié)3：整合營(yíng)銷傳播策劃，渠道環(huán)節(jié)不容忽視。在整合營(yíng)銷傳播策劃中，渠道環(huán)節(jié)往往是被忽視的一環(huán)。一種情況是，企業(yè)與廣告策劃公司都認(rèn)為只要有廣告開路，沒有拿不下的山頭；另一種情況是，企業(yè)有這方面的需要，迫切希望有外腦能幫助整合渠道資源、理順渠道關(guān)系，但廣告公司卻因?yàn)椴辉秆芯科髽I(yè)的渠道環(huán)境、不愿去研究中國(guó)經(jīng)銷商群體的特點(diǎn)、不愿去研究企業(yè)營(yíng)銷體系，因而沒辦法提供這方面的服務(wù)，結(jié)果往往是廣告投了，產(chǎn)品卻因?yàn)榍荔w系的淤塞，被堵在自家的倉(cāng)庫(kù)里。智旗廣告一貫主張，整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程，渠道的疏通與整合，直接關(guān)系的廣告策劃的效果。
要點(diǎn)總結(jié)4：如何構(gòu)建有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道體系。有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道體系，關(guān)鍵在于贏得經(jīng)銷商的支持，要贏得經(jīng)銷商的支持，關(guān)鍵就在于四個(gè)字“信心、信任”。對(duì)產(chǎn)品前景有信心、對(duì)企業(yè)（包括企業(yè)的決策層與執(zhí)行層）有信任。一切工作都可以圍繞著四個(gè)字做文章。而要獲得經(jīng)銷商的“信心與信任”，首先要有真誠(chéng)、務(wù)實(shí)的態(tài)度，中國(guó)經(jīng)銷商都是人精，跟他們耍小聰明是行不通的。除此之外，還要會(huì)善于造勢(shì)，前列康之所以最終贏得經(jīng)銷商，離不開8·28大會(huì)的造勢(shì)。8·28會(huì)議前《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》連續(xù)三篇有氣勢(shì)、有力度半版廣告；8·28大會(huì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一場(chǎng)講話，都注重營(yíng)造一種“勢(shì)場(chǎng)”，給經(jīng)銷商以信心，甚至是震動(dòng)。
終端的跳躍：既務(wù)實(shí)也務(wù)虛，打造終端防線
終端作為營(yíng)銷戰(zhàn)最前沿的陣地，其重要性不言而喻，如果說(shuō)廣告的作用是把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心里，讓消費(fèi)者愿意去買，那么，終端建設(shè)就是把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者想去買。對(duì)于首次啟動(dòng)廣告攻勢(shì)的前列康而言，的終端現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，終端鋪貨尚不到位，更談不上終端建設(shè)。而且，2004年前列康的營(yíng)銷隊(duì)伍中，全部是商務(wù)專員，他們習(xí)慣了在渠道中折騰，要讓他們變換工作崗位、轉(zhuǎn)變工作觀念，從事繁雜而單調(diào)的終端工作，更是一件非常困難的事情。
基于這種現(xiàn)狀，我們提出“既務(wù)實(shí)也務(wù)虛，打造終端防線”的思路。
一、務(wù)實(shí)：腳踏實(shí)地，建設(shè)OTC隊(duì)伍；
我們決心從零開始，幫助客戶建設(shè)一支有戰(zhàn)斗力的OTC隊(duì)伍，一方面從現(xiàn)有商務(wù)隊(duì)伍中抽調(diào)部分人員，作為OTC隊(duì)伍的骨干力量，同時(shí)面向社會(huì)廣泛招聘，招聘進(jìn)的人員首先在康恩貝營(yíng)銷學(xué)院進(jìn)行為期三個(gè)月的基礎(chǔ)培訓(xùn)和模擬訓(xùn)練，然后丟進(jìn)市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)進(jìn)行篩選淘汰，剩下來(lái)的人才是正式OTC代表。
隨后，我們提交了《OTC隊(duì)伍管理制度》《OTC主管執(zhí)行手冊(cè)》、《OTC代表執(zhí)行手冊(cè)》、《終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行手冊(cè)》等一系列實(shí)操性文本，以保證OTC隊(duì)伍的執(zhí)行力。
半年之后，成績(jī)斐然，重點(diǎn)市場(chǎng)終端鋪貨達(dá)到100%，A、B類重點(diǎn)終端開始出現(xiàn)有了前列康的終端POP，一些代表從終端工作中的迅速成長(zhǎng)起來(lái)，成為新市場(chǎng)OTC主管，人才的不斷復(fù)制，到2005年3月，前列康已經(jīng)擁有一支110人的OTC隊(duì)伍。
二、務(wù)虛：召開10·28大會(huì)，打造終端大聯(lián)盟
為了贏得中國(guó)大型連鎖藥店對(duì)前列康的支持，以減少終端建設(shè)進(jìn)程中的苦難、加速終端建設(shè)進(jìn)程，我們與客戶共同決定，在2004年10月28日，聯(lián)合中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)，召開“中國(guó)100強(qiáng)醫(yī)藥連鎖西湖高峰論壇”，因?yàn)橛嗅t(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)的號(hào)召力，108家大型連鎖藥店的總經(jīng)理參會(huì)。
在大會(huì)上，除討論“新形勢(shì)下的終端盈利之道”，康恩貝與各位連鎖藥店總經(jīng)理進(jìn)行了深入真誠(chéng)的溝通，即展示了康恩貝的企業(yè)實(shí)力與市場(chǎng)運(yùn)作的魄力，同時(shí)也發(fā)布了一系列與終端進(jìn)行深度合作的、互利雙贏的政策，對(duì)連鎖老總深具吸引力。
在平時(shí)的終端工作中，各辦事處經(jīng)理很難見到連鎖藥店的老總，在10·28大會(huì)的會(huì)下，辦事處經(jīng)理借此機(jī)會(huì)，與連鎖藥店老總進(jìn)行了相對(duì)平等的溝通。
10·28大會(huì)之后，許多老總直接指示分店經(jīng)理，對(duì)前列康的終端建設(shè)多開綠燈，大大加快了前列康終端工作進(jìn)程。
要點(diǎn)總結(jié)5：營(yíng)銷策劃，既要?jiǎng)?wù)實(shí)，也要?jiǎng)?wù)虛。每一個(gè)企業(yè)都面臨一個(gè)復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境，面對(duì)各種各樣的人和事，除了要思路清晰，判斷準(zhǔn)確、執(zhí)行到位，在方法上，更要注意務(wù)實(shí)與務(wù)虛的結(jié)合。什么是“務(wù)實(shí)”，相信大家都容易理解。什么是“務(wù)虛”呢？務(wù)虛是改變對(duì)方的觀念與認(rèn)知；務(wù)虛是一種更高層面的推動(dòng)、是一種更深層次的溝通；務(wù)虛是一種容易意會(huì)，難以言傳的工作。只懂得務(wù)實(shí)，埋頭苦干，往往事倍功半，處處碰壁；只懂得務(wù)虛，沒有腳踏實(shí)地的扎實(shí)工作，結(jié)果變成真正的“虛無(wú)”。無(wú)論是在前列康的渠道整合還是終端建設(shè)中，都體現(xiàn)了務(wù)實(shí)與務(wù)虛的有機(jī)結(jié)合，有心的讀者可以發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。
后記：
到目前為止，前列康的前進(jìn)還在繼續(xù)，2005年4月，由高明代言的廣告片即將投放，一場(chǎng)全新的營(yíng)銷攻勢(shì)與傳播攻勢(shì)即將展開，由于涉及的企業(yè)機(jī)密，在此不作公布。
前列康的跳躍式營(yíng)銷，也許能為許多企業(yè)帶來(lái)借鑒與思考。
所謂跳躍式營(yíng)銷，很大程度是一種思維方式的跳躍，跳出過(guò)去帶給我們的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、跳出各種營(yíng)銷與廣告教科書的死板教導(dǎo)，從市場(chǎng)客觀實(shí)際出發(fā)，創(chuàng)造性發(fā)揮營(yíng)銷人與廣告人的智慧與專業(yè)技能，創(chuàng)造性地整合各種資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的跳躍，實(shí)現(xiàn)超越自我的跳躍。
劉志奇：上海智旗策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人總經(jīng)理，資深傳播與營(yíng)銷策劃專家，中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)委員。在實(shí)踐中獨(dú)創(chuàng)"品牌銷售主義"、"品牌爆破論""無(wú)邊界營(yíng)銷"等營(yíng)銷方法論，并發(fā)展成系統(tǒng)的理論工具。 多年來(lái)深度介入數(shù)十個(gè)一線品牌的營(yíng)銷推廣，憑借對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻感悟、對(duì)國(guó)民心理的細(xì)致洞察，在與中國(guó)眾多企業(yè)家的深度合作中，博采眾家之長(zhǎng)，形成了"大氣、深厚、實(shí)效、銳利"的策劃風(fēng)格。 先后發(fā)表案例文章與理論文章數(shù)十萬(wàn)字，撰寫著作：《非常突破：21個(gè)銷量過(guò)億品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)錄》。 個(gè)人理念：“不做中國(guó)策劃的江湖大師，只做本土市場(chǎng)的謙虛學(xué)生，永遠(yuǎn)保持對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的敬畏心理，永遠(yuǎn)保持探索與創(chuàng)新的不倦激情�！� 公司網(wǎng)址：http://www.zhiqichina.com