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定位之戰(zhàn)：“上清飲”PK王老吉（2）
作者：陳華榮 日期：2008-12-21 字體：[大] [中] [小]
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誰是始祖？
開創(chuàng)或推廣新的品類是獲得市場優(yōu)先認知的決定性優(yōu)勢。一個新品類的誕生，往往伴隨著該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌的萌生。
聯(lián)想開創(chuàng)了國產(chǎn)家用電腦這一品類。至今聯(lián)想家用電腦占據(jù)中國家用電腦市場的大半壁江山，仍是這一品類的領(lǐng)導(dǎo)者。
海信是國產(chǎn)變頻空調(diào)的品類創(chuàng)建者。在變頻空調(diào)這一領(lǐng)域，海信遙遙領(lǐng)先于其他國產(chǎn)品牌，市場占有率穩(wěn)居市場第一。
這就是我們前面提到的，第一個進入消費者大腦的品牌具有先入為主的心智優(yōu)勢，而新品類的創(chuàng)建者和首推者享有優(yōu)先建立市場認知的機會。
但是，并非所有的品類創(chuàng)建者或首推者都能及時把握這稍縱即逝的寶貴機遇：
“萬燕”推出了中國第一臺VCD，然而消費者對其卻知之甚少。然而，大家對“愛多”VCD卻記憶猶新，很多消費者仍然認為“愛多”才是國產(chǎn)VCD的開山鼻祖。
人們對于品牌的認知強度很大程度上取決于誰能搶先進入他們的大腦。新品類的創(chuàng)建者和首推者只是享有優(yōu)先權(quán)，而非無期限的享有。
“王老吉”和“上清飲”各自標(biāo)榜是涼茶的開山始祖�！巴趵霞笔紕�(chuàng)于1828年，而“上清飲”秘方始創(chuàng)于明萬歷年間（公元1612年）。
姑且不論誰是真正的涼茶始祖。事實是，“王老吉”是涼茶品類的首推者，并且它把握住了建立市場認知的優(yōu)先權(quán)，在全國范圍內(nèi)成功的推廣了“王老吉”品牌。從現(xiàn)實來看，可以說，“王老吉”確實是第一個進入消費者心智的第一個涼茶品牌。
也許，“上清飲”的歷史淵源要較“王老吉”更為久遠，也許，“上清飲”就是涼茶品類的創(chuàng)建者。但它已喪失優(yōu)先權(quán)，品類已被“王老吉”順利占位，所有在歷史問題上的努力終將于事無補，因為消費者不會過于關(guān)注產(chǎn)品的歷史。
在失去建立認知的優(yōu)先權(quán)后，“上清飲”也并非無路可循。這就是品牌的重新定位。
定位之戰(zhàn)？
差異化的品牌定位策略是品牌塑造的關(guān)鍵。在領(lǐng)先品牌搶先占據(jù)市場某個利益點時，發(fā)展差異化的品牌定位和品牌特征是其他品牌得以生存發(fā)展的基本途徑。
“王老吉”聚焦于預(yù)防上火的功能性利益點。延伸出“怕上火 ，和王老吉”的定位傳播訴求。
顯然，在“王老吉”在“預(yù)防上火”利益點上已順利實現(xiàn)占位的情況之下， “上清飲”應(yīng)著眼于發(fā)展不同于“預(yù)防上火”的差異化的品牌策略。
然而事實并非如此。
“上清飲”的品牌功能性利益點定位于口味更好和不上火。它的傳播訴求“好喝，不上火”從某種程度上看，“上清飲”頗有跟隨“王老吉”之勢。
“好喝”強調(diào)的是口味更佳的差異化定位，這是一個好的定位點。然而“上清飲”傳播中卻缺乏相關(guān)的說服性支持證據(jù)。錯誤的采用了吆喝式的傳播方式，將“好喝”這一詞匯簡單的重復(fù)再重復(fù)，而這恰恰是消費者最為厭倦和反感的。
不幸的是，在“好喝”之后緊隨著“不上火”的定位點。定位的焦點被分散而變的模糊。
更為不幸的是，從整個訴求表達來看，更為強調(diào)“不上火”的利益點。消費者很難理解“怕上火”和“不上火”的概念區(qū)別（也許可以從學(xué)術(shù)角度進行區(qū)分，但消費者對學(xué)術(shù)不感興趣）。兩者實在太接近了，很容易造成概念上的誤讀�！芭律匣稹焙汀安簧匣稹痹诖蠖鄶�(shù)消費者眼中表達的概念幾乎是一致的。眾所周知，怕上火是王老吉，而“上清飲”的“不上火”恐怕很可能為王老吉作嫁。
“上清飲”品牌的功能性利益定位點亟需重新定位。應(yīng)專注于口味更佳的定位策略，或者聚焦于其他功能性利益點如清熱、潤喉利咽等，定位焦點需要更為明確，表達更為簡單。
雖然連輸數(shù)招的情境之下，“上清飲”在發(fā)展品牌特征上，卻有著非�？扇≈帯Ｄ蔷褪墙o競爭對手“王老吉”定位。
王老吉的“不必擔(dān)心什么，盡情享受生活！”傳達一種無羈絆、無顧慮的生活理念。它常常和火鍋、燒烤等容易上火的享樂活動掛鉤，力圖使消費者產(chǎn)生這樣的印象：王老吉是此類活動的必備飲料。
而火鍋、燒烤等一般是適合成年人的飲食，而喜愛香辣、油炸食品的青少年群體則需要一種適合他們自己的涼茶飲料�！吧锨屣嫛睂⑾M群體定位于青少年，并邀請《家有兒女》中的三位少年新星作為品牌形象代言。此舉將王老吉和“上 清飲”劃開界限，成功的完成了與王老吉在消費者認知中的差異化定位，“上清飲”是青少年的，王老吉則是成年人的。
更為重要的是，由此，“上清飲”將“王老吉”品牌特征定位于成熟的、社交的。而“上清飲”則突顯時尚的、個性化的品牌特征。
傳播的較量？
在明確了品牌的核心定位，接下來的關(guān)鍵工作就是有效地推廣品牌定位，讓它真正進入消費者心智，并使之根深蒂固。從而持久、有力地影響消費者的購買決策。
定位傳播是成功推廣品牌定位的有效方式。定位傳播根植于消費者預(yù)期，并聚焦于品牌獨一無二的利益訴求，在正確的時間，借助正確的傳播渠道，塑造品牌獨特的個性和特征。
“王老吉”品牌基于“怕上火”這一消費者預(yù)期，明確了“預(yù)防上火”的核心定位�！安槐負�(dān)心什么，盡情享受生活！”為品牌的“預(yù)防上火”核心定位作了直觀而感性的解釋說明，傳達一種無憂無慮的生活方式。從而塑造“王老吉”品牌容易親近的，生活化的品牌個性。
針對王老吉的品牌定位和品牌特性，“王老吉”精準(zhǔn)的挑選了火鍋、燒烤等情境作為品牌存在的背景，先是選擇了“非典”期間投放了央視一套的黃金招標(biāo)段。在當(dāng)時贏得廣為贊譽的市場口碑。而后，又拿下央視一套的幾個黃金標(biāo)段，并在全國范圍內(nèi)的多家重點地方電視臺進行廣告投放。大力推廣“王老吉”品牌。
恰到好處的品牌情境設(shè)計以及持續(xù)的暴風(fēng)驟雨式的廣告?zhèn)鞑ィ沟猛趵霞放苿x那間迅速深入人心，建立了穩(wěn)固的市場認知基礎(chǔ)�！芭律匣�，喝王老吉”的宣傳口號婦孺皆知，自此，“王老吉”品牌的培植工作進入一個新的階段。
相對來說，“上清飲”的“好喝，不上火”的定位與“王老吉”趨同。從它廣告?zhèn)鞑サ幕{(diào)中仍然強調(diào)的是“怕上火”的品牌定位，品牌存在的背景也是設(shè)計為火鍋，香辣食品等環(huán)境之中。故而，在定位傳播的層面上，“上清飲”頗有跟風(fēng)之勢。
唯一可取之處是附加的“好喝”的差異化利益。（我們前面講過，它并沒有很好的詮釋好喝的利益訴求。）
然而，“上清飲”時尚的、個性化的品牌特征在傳播過程中得以體現(xiàn)。《家有兒女》中三位少年新星的代言。冠名中超聯(lián)賽球隊，深圳足球隊將冠名為”深圳上清飲足球隊”等等。這一系列的傳播行為，在一定程度上塑造了上清飲品牌年輕、青春、健康的品牌個性。
在品牌定位的層面上看，王老吉品牌定位更為集中有力；從傳播的頻次和規(guī)模上來看，“上清飲”與“王老吉”存在較大的差距；從傳播渠道的選擇來看，央視和重點地方電視臺的全面覆蓋遠比讓人郁悶的中超聯(lián)賽更讓人矚目。
“上清飲”要想建立屬于自己的市場領(lǐng)地，就必須在消費者心智中建立屬于“上清飲”品牌的個性化定位。目前，“上清飲”品牌更需要重新定位，重新審視市場預(yù)期，任何形式的追隨策略終將鎩羽而歸，弄不好會落個為他人作嫁衣裳的尷尬境地。
“上清飲”與“王老吉”的定位之戰(zhàn)，不竟是我們聯(lián)想到“百事可樂”在市場初期對“可口可樂”發(fā)起的經(jīng)典之戰(zhàn)，兩者何其相似！
涼茶創(chuàng)造了“中國可樂”的神話。我們更期望看到中國涼茶的佼佼者終能成為中國的“可口可樂”和“百事可樂”！
祝福上清飲，祝福王老吉！
陳華榮，現(xiàn)任ASSA ABLOY 集團 固力保安制品有限公司 助理市場經(jīng)理。Email: chrian@live.com 移動電話：13925319691