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定位之戰(zhàn)：“上清飲”P(pán)K王老吉（1）
作者：陳華榮 日期：2008-12-21 字體：[大] [中] [小]
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涼茶，起源于嶺南地區(qū)，是一種以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，由中草藥熬制而成具有清熱祛濕、生津止渴等多種功效的飲品。
涼茶作為一種傳統(tǒng)的飲料品類(lèi)，是中國(guó)養(yǎng)生文化的傳承延續(xù)。它具備深厚的歷史底蘊(yùn)，在華夏大地享譽(yù)盛久，被譽(yù)為“中國(guó)可樂(lè)”。
然而，涼茶真正廣為大眾認(rèn)識(shí)和接受，真正地成為大眾消費(fèi)品，前后經(jīng)歷卻長(zhǎng)達(dá)數(shù)百年（最早涼茶起源于400年前）。
成功推出涼茶這一品類(lèi)的當(dāng)屬“王老吉”。一句“怕上火，喝王老吉”風(fēng)靡全國(guó)上下。老祖宗流傳的飲品國(guó)粹終于撥云見(jiàn)日。自此，中國(guó)人終于有了自己的“可樂(lè)”。
可以說(shuō)，王老吉的成功，不僅是涼茶品類(lèi)的重新崛起，更將引燃民族傳統(tǒng)飲品的復(fù)興之火。
在一個(gè)品類(lèi)被市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與接受后，伴隨著市場(chǎng)需求的多樣化發(fā)展，品類(lèi)內(nèi)部的不斷演變分化勢(shì)所必然。涼茶品類(lèi)亦然。在涼茶這一品類(lèi)被大眾廣泛認(rèn)知以后，涼茶品類(lèi)的內(nèi)部分化即將上演，滿足各種市場(chǎng)需求的新型涼茶細(xì)分品類(lèi)已展露頭腳。
主要的品類(lèi)分化來(lái)自?xún)?nèi)部。分化的過(guò)程基于品類(lèi)的特性來(lái)進(jìn)行利益衍生，然后聚焦于某一特性延伸出不同的定位訴求。而分化的結(jié)果往往是差異化的品牌集合。
我們都知道，涼茶的功效有：預(yù)防上火、清熱、潤(rùn)喉利咽、解熱、去濕、清虛火、潤(rùn)燥祛暑、順氣養(yǎng)神等等諸多功效�？梢钥隙ǖ厥牵斆鞯钠放茖�(huì)甄選各不同功能點(diǎn)、特性等進(jìn)行品牌核心價(jià)值的再定位。（我們都知道，什么都想代表的品牌是注定失敗的。）比如，王老吉定位于“怕上火”的核心利益點(diǎn)�！吧锨屣嫛本劢褂凇蔼�(dú)特訶子配方”的產(chǎn)品利益，和其正“養(yǎng)元?dú)狻⑶寤饸狻钡鹊取?BR> 如今中國(guó)的涼茶市場(chǎng)方興未艾，各種涼茶品牌如雨后春筍，一派欣欣向榮氣象。小有名氣的品牌已近30多個(gè)。在其中最為突出的要數(shù) “王老吉”和“上清飲”。
“王老吉”品牌率先成功推廣了涼茶這一品類(lèi)，并誓做“中國(guó)的可口可樂(lè)”。后起之秀“上清飲””則對(duì)自己重新定位，試圖找到屬于自己的市場(chǎng)領(lǐng)地。
名稱(chēng)的較量？
當(dāng)今時(shí)代是品牌認(rèn)知時(shí)代，市場(chǎng)即是認(rèn)知之戰(zhàn)。定位的最終目的是在消費(fèi)者心智中建立有效的品牌認(rèn)知。在現(xiàn)今傳播過(guò)度的社會(huì)中，最先進(jìn)入消費(fèi)者大腦的一定是品牌名稱(chēng)。品牌名稱(chēng)是將消費(fèi)者注意力引向產(chǎn)品的索引。而名稱(chēng)的好壞直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶程度和聯(lián)想度。
古語(yǔ)有云：“遺子千金，不如教子一藝；教子一藝，不如賜子佳名”。人們對(duì)于“佳名”（好名字）的重視程度，從此可窺一斑。
同樣，優(yōu)秀的品牌名稱(chēng)能快速的被消費(fèi)者記憶，并產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，同時(shí)激發(fā)消費(fèi)者潛意識(shí)的情感體驗(yàn)。
“美的”品牌名稱(chēng)可謂是國(guó)產(chǎn)家電品牌的個(gè)中翹楚�！懊赖摹边@一品牌名直觀而強(qiáng)烈地表達(dá)了人們對(duì)美好生活的渴求，貼切地傳遞了品牌的價(jià)值主張和產(chǎn)品屬性，還有什么比“原來(lái)生活可以更美的”的意境更能引人入勝？還有什么能比“美的生活，美的享受”更能激發(fā)人們對(duì)美好生活的無(wú)限向往和積極追求？
反之，壞的品牌名稱(chēng)不僅損害品牌的形象，而且難以在消費(fèi)者心目中建立明確積極的認(rèn)知。將珍稀的推廣資源浪費(fèi)在一個(gè)壞名稱(chēng)上，無(wú)疑是一場(chǎng)噩夢(mèng)。
AYDS是美國(guó)知名減肥糖品牌。曾在美國(guó)風(fēng)靡一時(shí)。然而在艾滋�。ˋIDS）廣為知曉的之后，AYDS產(chǎn)品銷(xiāo)售從此一蹶不振。無(wú)論其管理者對(duì)產(chǎn)品、包裝如何改善，對(duì)銷(xiāo)售政策如何包裝，廣告如何狂轟亂炸，都無(wú)法挽救這一注定衰敗的品牌。毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)消費(fèi)者看到AYDS時(shí)會(huì)很容易聯(lián)想到AIDS，它們的名稱(chēng)太相似了。唯一挽救AYDS品牌的辦法：忘掉AYDS，重新為這些好品質(zhì)的產(chǎn)品取個(gè)好名字。
幸運(yùn)的是，“王老吉”和“上清飲”的品牌名稱(chēng)不會(huì)像AYDS一樣和一些造成負(fù)面聯(lián)想的事物有任何聯(lián)系。它們都隸屬中國(guó)涼茶的正統(tǒng)派系。
王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。
“上清飲”涼茶淵源于訶子泉，始創(chuàng)于1612年，獲首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的稱(chēng)號(hào)。
“王老吉”和“上清飲”品牌有著同樣良好的出生背景。同時(shí)具備“久遠(yuǎn)的歷史底蘊(yùn)”、“良好的民間口碑”以及“深厚的中國(guó)文化氣質(zhì)”等天然的品牌屬性�？梢哉f(shuō)，這些幾乎是與身俱來(lái)的優(yōu)質(zhì)屬性為建立品牌的市場(chǎng)認(rèn)知具有關(guān)鍵意義，更容易引發(fā)消費(fèi)者積極的品牌聯(lián)想，更重要的是，能有效地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同感和歸屬感。
然而“世界上沒(méi)有兩片完全相同的樹(shù)葉”。同樣，““世界上沒(méi)有兩個(gè)完全相同的品牌”。好比涼茶品類(lèi)是一顆大樹(shù)，“王老吉”和“上清飲”只不過(guò)是這個(gè)大樹(shù)上千萬(wàn)片樹(shù)葉中的兩片而已。雖然兩者同屬?zèng)霾杵奉?lèi)這一根系，同樣具備相同的血統(tǒng)。但是，差別畢竟存在。至少名稱(chēng)就不一樣。
撇開(kāi)“王老吉”是涼茶品類(lèi)的首推者不說(shuō)（第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者大腦的品牌具有先入為主的心智優(yōu)勢(shì)）。單從品牌名稱(chēng)上看，“王老吉”更能直觀的表現(xiàn)的中國(guó)傳統(tǒng)文化形象。這要從王老吉的來(lái)源說(shuō)起。
"王老吉"被譽(yù)為"廣東涼茶王"，始創(chuàng)于1828年，是被譽(yù)為“藥俠”的平民草醫(yī)王澤幫發(fā)明。當(dāng)時(shí)王澤幫被當(dāng)?shù)厝朔Q(chēng)作王老吉，他所創(chuàng)的涼茶也由此得名。據(jù)傳，王澤幫曾為清代的慈禧太后、洪秀全、太平軍、林則徐醫(yī)治病癥，而藥方正式王老吉涼茶的配方材料。與慈禧太后、洪秀全、太平軍等歷史人物及事件緊密相連。
品牌魅力源于品牌的故事。清晰明朗的歷史起源，以及可追溯的歷史人物和歷史事件，賦予“王老吉”品牌較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)感，無(wú)窮的品牌魅力由此而生。
最為重要的是“王老吉”具有良好的可親近感。一者它是一名平民草醫(yī)而創(chuàng)，具備較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)感，符合現(xiàn)實(shí)的思維習(xí)慣；再者，“王老吉”是一個(gè)非常平民化的名字，讓消費(fèi)者更容易接近，更易于接受。
再來(lái)看看”上清飲”。秘方始創(chuàng)于明萬(wàn)歷年間（公元1612年），距今有近400年歷史。涼茶獨(dú)含訶子配方，獲首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的稱(chēng)號(hào)。
關(guān)于“上清飲”的配方有這么一個(gè)傳說(shuō)：”上清飲”涼茶淵源于訶子泉。訶子泉起源于廣州、發(fā)祥于光孝寺。古時(shí)光孝寺內(nèi)有一水井，井水清涼甘醇，對(duì)咽喉及燥熱諸癥甚有效，求飲者眾，后經(jīng)寺內(nèi)主持發(fā)現(xiàn)，乃井旁訶子林果實(shí)“訶子”掉落井中之故。《嶺南異物志》如是記載：“每子時(shí)，有佳客至，則（光孝寺）院僧煎湯以延之。用新摘訶子五枚，甘草一寸，破土，汲井水同煎，色若新茶”、“南海風(fēng)俗尚貴此湯”、“士大夫皆爭(zhēng)飲之”。
“上清飲”的品牌故事似乎更富有傳奇色彩。品牌的淵源較王老吉更為久遠(yuǎn)（不管是否，我們不討論歷史問(wèn)題，下文對(duì)此再作討論）。秘方起源于古寺之內(nèi)，更為”上清飲”平添幾分神秘的色彩。經(jīng)典的詳細(xì)記載提供了充分的歷史證據(jù)支持。久遠(yuǎn)、傳奇、神秘是中國(guó)文化的重要特征。“上清飲”的品牌故事奠定了品牌文化根基。
同時(shí)，從字面上看，“上清飲”略顯文氣之風(fēng)。這比較切合它神秘而又傳奇的品牌出生背景。它的神秘感、傳奇色彩以及文氣的名稱(chēng)容易使人產(chǎn)生對(duì)追求生活品質(zhì)的品牌聯(lián)想。
從品牌名稱(chēng)上看，“王老吉”、“上清飲”似乎各有千秋，平分秋色。然而，涼茶畢竟是一種大眾化的飲品，它的消費(fèi)群體大多以普通老百姓為主。平民化的品牌名稱(chēng)能更容易的被消費(fèi)者所記憶和理解。從這個(gè)層面來(lái)看，“王老吉”略站優(yōu)勢(shì)。
但是，單有一個(gè)好的品牌名而缺乏正確的品牌定位是不足以獲得真正成功的。