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如何做廣告（2）
作者：余建忠 時間：2008-12-2 字體：[大] [中] [小]
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對目標消費者的了解的目的是為了找出消費者需要什么。也就是我們向誰說。廣告是傳播信息、傳遞信息給消費者，但是傳遞信息前首要解決的問題是我們向誰傳遞。消費者的需求是什么？消費者想得到什么？他們的問題是什么？明確的知道消費者的利益在何處，你能夠給消費者帶來利益。
4、產品的SWOT分析：
你要對你的產品進行SWOT分析，SWOT分析就是對你的產品優(yōu)勢（好處、功能、價值、核心價值、附加價值）是哪些？第二個是你的產品劣勢是什么？第三個是你的產品的機會在哪里？第四個是威脅在哪里？所以優(yōu)勢、劣勢是內部問題，機會和威脅是外部問題。SWOT分析的目的是為了找到兩個問題，第一個是你要發(fā)揮優(yōu)勢，第二個是你要抓住機會，所以優(yōu)勢和機會之間要對接，叫做切入點。
5、尋找切入點：
SWOT分析的目的是為了找到兩個問題，第一個是你要發(fā)揮優(yōu)勢，第二個是你要抓住機會，所以優(yōu)勢和機會之間要對接，叫做切入點。你要找到你的產品的切入點，產品切入到消費者的切入點在哪里？你一定要找到你自己產品的特殊特長，以及消費者的心靈空間、以及市場的需求空間。所以這個機會點和你的特長之間對接。
小結：目標消費者調研分析的目的是找準我們的目標消費者，而且了解我們的競爭品牌，而且通過認真的分析，通過我們內部的資源分析、SWOT分析發(fā)現我們的特長，以及找準我們的切入點。這個步驟得到的結果就是找準我們對誰訴求。我們在廣告之前，一定要分清楚我們的目標消費者，我們調研的最終的一個結果是我們向誰說。
第二步驟：廣告策略
兩大黃金法則：
A獨特的銷售主張USP（賣點）；
B單一而精準的訴求（簡潔、聚焦、一致）
1）獨特的銷售主張USP（賣點）；
獨特的銷售主張（在中國叫賣點），你一定要找到產品的賣點是什么，產品的獨特的銷售主張點在哪里。一個產品要有賣點，而這個賣點怎么來形容——獨特的銷售主張。
2）單一而精準的訴求（簡潔、聚焦、一致）
第二個是在廣告當中，有了主張后還要有單一而精準的訴求�，F在在傳播信息的時候要做減法而不是做加法。當你在分析產品的時候，你要了解產品的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，但是當你在真正的找到產品的獨特點的時候，一定是要有簡單的、單一的、非常簡單、簡潔而且是精準的找到訴求點。精準的、比較聚焦的、一致性的給消費者傳遞你的產品信息，傳遞給消費者帶來的好處。
怎么來判斷這個獨特的銷售主張呢？
獨特的銷售主張是廣告策略的黃金法則：
①給客戶帶來好處：你的獨特的銷售主張能不能給客戶帶來明確的好處。
②與競爭對手有獨特的差異：你的獨特的銷售主張（賣點）是否與你的競爭對手有獨特的差異？消費者永遠記不住沒有差異的東西。
③對好處有支持點：你傳播的好處、你所訴求的好處賣點一定要有支持， 你的產品一定要有支持，消費者用了以后確實要有支持點。
④能打動客戶購買：你能打動消費者的購買，因為這個東西你說出來以后讓消費者覺得我確實有這樣的問題、我確實需要這樣的好處，那么消費者就去購買它。所以你在一個產品，不管是你推出一項服務、還是推出一項產品，你都要首先考慮你自己有沒有獨特的銷售主張（賣點）。
常用的在目前的日用消費品所采用的廣告策略：
常用的廣告策略（一）：
品牌—————————→品牌差異—賣點———→支持點
（品牌是什么？） （對消費者有什么好處？）�。槭裁矗浚�
潘婷 健康亮澤 維他命B5
明發(fā)油脂 好用好實惠 高品質，低價格
在廣告當中，你怎么把這三個焦點（品牌、賣點、支持點）一致性地表達出來。如潘婷，品牌是潘婷，賣點是頭發(fā)健康亮澤，支持點是維他命B5，目標消費者是18歲到35歲之間的年輕的小姐和青年的婦女。
常用的廣告訴求策略（二）： 品牌先提出一個問題，然后找出解決的方案，最后支持點就是問題能夠得到解決。
如海飛絲，頭發(fā)有頭皮屑是一個問題，你用海飛絲，頭屑去無蹤，所以他們在表達的時候整個非常簡潔聚焦，而且非常的一致性，所以他在這個問題提出來的找到問題解決方案，最后最到解決。賣點就是頭皮屑不見了、頭屑去無蹤，產品的支持點是海飛絲可以去頭皮屑。
昆明訴求點天天是春天，香港的訴求點是動感之都，大連的訴求點是浪漫之旅，黑龍江是冰雪之旅，銀川是塞上明珠，杭州是上有天堂、下有蘇杭，上海是東方之珠，珠海是浪漫之城，青島是東方瑞士，大理是天下風花雪月、人間逍遙江湖。
兩個旅游品牌：世博會和石林。世博園---99世博會、永久世博園。石林---山石冠天下、風情醉國人。
零售業(yè)中成功品牌。這些成功的企業(yè)他們都是因為有了重要的對外銷售主張。如：沃爾瑪，他最強調的是天天低價、保證滿意，他確實就用低價來達到他的支持點，打動了消費者來購買；家樂福就不可能用這個方法了，家樂福只有開心購物；7—11便利店就是你方便的好鄰居；屈臣氏是讓你的家庭生活更舒適、更有品味；普爾斯瑪特是永遠為會員省錢。
獨特的銷售主張是在廣告訴求、廣告的策略當中的一個黃金法則。如果你能在消費者當中形成自己的一個特征，人們就能夠給你附加所有的好處。所以你只要有一個特征就夠了，千萬不要想你有很多的特長、很多的好處一定全部告訴給消費者，那消費者是絕對記不住的。
消費者喜歡簡單的，消費者反感復雜的事情，復雜的而且混亂的事情消費者就覺得不好、就不想知道，消費者覺得沒有必要去知道這些東西，所以你必須有一個獨特的點告訴消費者，那么消費者自己會給你增加很多的附加的好處。
那么消費者相信什么呢？有差異點就有共同點，所以你只要給他一個差異性、一個很明確的差異那一點，那消費者就會覺得他有差異了，那么其他的東西消費者就會附加給他。
一旦如果你的產品沒有差異，你就什么都不是，所以一旦沒有差異那就不行，沒有特性的品牌就是軟弱的品牌。
當我們創(chuàng)作表現的時候，重點是你是說什么？
第一個步驟是市場的調研，那就是對誰說？
第二步是說什么？—廣告的策略，說什么當中有兩個最重要的工具，一個是獨特的銷售主張，一個是單一精準的訴求。
這兩個都是廣告的常識，千萬不要低估常識是最為重要的而且是最為直接最能效的解決問題。
第三步驟：創(chuàng)作表現
——創(chuàng)作表現來支持品牌利益
——給消費者強烈的記憶
——打動消費者購買
當有了說什么后，就是如何來說，怎么樣來表達你的觀點。創(chuàng)作表現來支持你的品牌的利益點，同時你的創(chuàng)作怎么樣來給消費者產生非常強烈的記憶，讓大家看后過目難忘，讓他震撼。同時你能不能通過創(chuàng)意表現（通過平面、電視、印刷報紙、刊物或什么載體），讓他看到你的訴求點后，打動他的消費欲望、打動他去購買。創(chuàng)作表現實質就是如何說。如：昆明——昆明天天是春天。
戶外傳媒也是需要有你怎么去表達，你怎么去通過創(chuàng)意表現來給客戶帶來一個非常大的震撼讓他購買。戶外媒體，就叫做量身定制的解決方案，所以你怎么利用人的新技術、新工藝、新材料來創(chuàng)新。例如：量身訂制的“鮮橙多”廣告，通過環(huán)境的創(chuàng)新給客戶品牌達到了一個傳播，產品賣點創(chuàng)意與建筑風格和諧統(tǒng)一；量身訂制的“景觀廣告——三星”，動靜結合，結合了霓虹燈、燈箱的實物造型，液動的色彩，形成亮麗的景觀；量身訂制的“奧迪汽車廣告”，根據企業(yè)形象設計，突破常規(guī)結構，光纖技術應用，燈光的特殊照明；量身訂制的“云南山泉動態(tài)廣告”，模型運用，動態(tài)電磁控制；......等。
第四步驟：媒介計劃（媒體調研；媒體規(guī)劃；媒體購買、執(zhí)行；媒體監(jiān)測）