廣告回顧

　　手機(jī)為軀體，周杰倫頭像及卡通四肢的卡通人，出現(xiàn)在畫(huà)面中，

　　隨著音樂(lè)跳舞，突然病發(fā)倒地同時(shí)按響了m-zong按鈕，急救的

　　直升機(jī)趕到，SHE和潘帥的手機(jī)人，為周打音樂(lè)針，做音樂(lè)心肌啟動(dòng)，

　　最后又有了音樂(lè)的手機(jī)人重新活躍起來(lái)，廣告語(yǔ)：沒(méi)有音樂(lè)就沒(méi)法活，我的地盤(pán)，我的音樂(lè)�！　�

　　1、個(gè)性年年換，難逃中國(guó)風(fēng)

　　動(dòng)感地帶是一個(gè)獨(dú)特的品牌，面對(duì)的是喜新厭舊、個(gè)性百態(tài)的年輕

　　年輕人的玩意，你不懂，卻應(yīng)該了解，當(dāng)企業(yè)業(yè)務(wù)多元化已成為趨勢(shì)，任何一個(gè)消費(fèi)群體都不該被忽視和誤解，特別是消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)感性，并必將成為下一階段消費(fèi)主體的年輕消費(fèi)群體、學(xué)生消費(fèi)群體，動(dòng)感地帶就是玩轉(zhuǎn)這一群人，并已將其品牌及所倡導(dǎo)的生活方式塑造成年輕人生活圈子的一部分，雖然與全球通、神州行通屬中移動(dòng)，但鮮明的個(gè)性和精準(zhǔn)的地位及“令人難以理解的表現(xiàn)方式”已經(jīng)使動(dòng)感地帶從一出生就注定了強(qiáng)勢(shì)子品牌的命運(yùn)，同比聯(lián)通的副品牌——聯(lián)通新勢(shì)力，差距已不可并論相提。為什么聯(lián)通也在差不多的時(shí)間里推出自己的年輕人品牌，為什么很多其它領(lǐng)域的企業(yè)也曾經(jīng)試水過(guò)年輕人市場(chǎng)，卻毫無(wú)斬獲，是中移動(dòng)的廣告投放大、名人效應(yīng)強(qiáng)嗎？這僅僅是一部分，關(guān)鍵點(diǎn)還在堅(jiān)持個(gè)性化的同時(shí)融入中國(guó)風(fēng)�！　�

　　2、系列可以換，風(fēng)向不變

　　在手機(jī)人廣告中，卡通元素的主表現(xiàn)，動(dòng)感音樂(lè)背景，夸張的文案都是年輕人喜歡的方式，通觀動(dòng)感地帶的廣告雖然每支都很有個(gè)性，卻能夠貫穿同一主題：我就是m-zong人，彰現(xiàn)自我、時(shí)尚。整個(gè)感覺(jué)就是中國(guó)風(fēng)的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)。個(gè)性而有章法，是M-zong 系列廣告很好詮釋動(dòng)感地帶品牌精神的關(guān)鍵，我們也常看到很多飲料品牌針對(duì)年輕消費(fèi)群體的廣告，每年一個(gè)新訴求，可以，每季一個(gè)新表現(xiàn)，可以，但就是串不起來(lái)，而掛在我們嘴邊的整合傳播整合傳播似乎就是將所有的傳播手段、傳播工具都用上，才叫整合，其實(shí)只是大雜燴，而真正的整合傳播不僅僅是手段和工具這些外在的整合，還需要品牌建設(shè)中的訴求整合、主題整合、核心表現(xiàn)元素、核心表現(xiàn)手法的整合，這些是被很多企業(yè)所忽視的，而我們看動(dòng)感地帶的系列廣告，可以分幾條大線，一條是校園線，即以校園內(nèi)發(fā)生的趣事為主題線，二一條是以搞笑生活場(chǎng)景為主題線，三一條是明星秀為主題線，圍繞三大主題線，巧妙結(jié)合中國(guó)風(fēng)，個(gè)性、章法、時(shí)尚引導(dǎo)，無(wú)一漏網(wǎng)�！　�

　　三、全球通，我能！——自己決定自己的階層

　　廣告回顧

　　王石畫(huà)外音：

　　每個(gè)人都是一座山，

　　世上最難攀越的山其實(shí)是自己，

　　往上走，即便一小步，也有新高度；

　　作最好的自己，我能！

　　1、高度的蒙太奇

　　“哪怕一小步，也有新高度，我能！”近乎哲理，如何將哲理翻譯成廣告表現(xiàn)語(yǔ)言——畫(huà)面、配樂(lè)、旁白，創(chuàng)作者選擇了“蒙太奇”，在現(xiàn)實(shí)的熟悉的場(chǎng)景中加上了虛擬高度的標(biāo)桿，商務(wù)樓里窗前遠(yuǎn)眺，城市里的建筑都有高度標(biāo)桿，平凡的生活場(chǎng)景，每個(gè)人身上都有高度標(biāo)桿，登上路上，每一座山峰都有高度標(biāo)桿……，熟悉的場(chǎng)景，陌生的高度標(biāo)桿，使畫(huà)面脫離了以商務(wù)人士、成功人士為目標(biāo)對(duì)象的廣告表現(xiàn)經(jīng)常陷入的跑車(chē)、豪宅、頭等艙，沒(méi)有簡(jiǎn)單的拼湊，只有統(tǒng)一的“高度”，并將高度從平凡人一直延展到王美人登山，象征著其成功的過(guò)程，也像是一種對(duì)目標(biāo)受眾的號(hào)召——“想成為王石，聽(tīng)我的”，如果沒(méi)有后面的登山場(chǎng)景，這則廣告的表現(xiàn)就只能說(shuō)是在畫(huà)面表現(xiàn)技術(shù)上的創(chuàng)新，而沒(méi)有內(nèi)在邏輯上的創(chuàng)新，配上王石的旁白，沒(méi)有播音員的洪潤(rùn)卻有平凡人的親近與磁性，整個(gè)卷面應(yīng)該滿分�！　�

　　2、奮進(jìn)的年代，成功感悟很流行

　　中移動(dòng)向商務(wù)精英們提交的全球通廣告不下十幾則，講信號(hào)、講便捷、講專業(yè)、講技術(shù)，則則有訴求，則則落俗套，在全球通品牌建設(shè)初期知名度剛具備一定基礎(chǔ)，產(chǎn)品認(rèn)知還不全面的情況下，按套路出牌是“無(wú)奈之舉”，但當(dāng)王美人代言全球通時(shí)，是其品牌策略轉(zhuǎn)折的明顯信號(hào)，在這一塑造品牌內(nèi)涵、尋求目標(biāo)人群情感共鳴的王美人篇不負(fù)眾望，轉(zhuǎn)身華麗�！　�

　　王美人篇的廣告策略是以尋找價(jià)值認(rèn)同為主要基調(diào)的感性訴求策略，還是以時(shí)代為背景，現(xiàn)代的中國(guó)在奮進(jìn)，每個(gè)人都想成功，特別是商務(wù)人士、有良好教育背景的人士，他們有激情需要機(jī)會(huì)，更需要激勵(lì)，這樣才能在快速發(fā)展的時(shí)代里快速成功。努力與否決定自己生存的階層，今天是這樣的高度，明天卻可能提升到新的階層�！　�

　　王美人篇以名人證言為主要方式，且這種證言更像是一種獨(dú)白和心得，同樣是王石對(duì)成功人士、期望成功者的言傳身教，但王石作為商界名人完全可以從理性的角度進(jìn)行訴求，畢竟他是典型的全球通目標(biāo)用戶，很商務(wù)、很?chē)?guó)際、很潮流、很成功，為什么全球通選擇感性訴求，這就是在大的品牌發(fā)展階段背景下的合適選擇，全球通及中移動(dòng)在當(dāng)時(shí)已經(jīng)完成了產(chǎn)品宣傳的基本階段，進(jìn)化是必須的，而進(jìn)化的過(guò)程中必定要有舍才可能有得，讓王石站在鏡頭前說(shuō)全球通的商務(wù)性、專業(yè)性、便捷性也是一種策略，只是在當(dāng)時(shí)，這種策略并不能為品牌價(jià)值升級(jí)有所貢獻(xiàn)，反觀以王石的自白去尋求商界精英或正在成為商界精英們對(duì)挑戰(zhàn)自己、挑戰(zhàn)新高度的共鳴及人生觀，非常吻合全球通的升級(jí)、進(jìn)化目標(biāo)，而且這一廣告策略還反應(yīng)中移動(dòng)在對(duì)事件營(yíng)銷的快速反應(yīng)能力，當(dāng)時(shí)的王石是媒體炒作的商界名人更是娛樂(lè)人物，其登珠穆朗瑪峰更是熱點(diǎn)話題，中移動(dòng)的廣告也恰在其最“紅”的時(shí)候完成并投放。

　　縱觀中移動(dòng)的“群眾”策略、“中國(guó)風(fēng)”策略、“高度”策略，是一個(gè)依托時(shí)代挑戰(zhàn)時(shí)代的策略，且無(wú)一不是在整個(gè)社會(huì)的大背景下去思考、規(guī)劃、完成，這也是金科所必須的素質(zhì)，跳出一個(gè)框架去觀察，以時(shí)代為最大的背景是中移動(dòng)品牌建設(shè)的最大特點(diǎn)，壟斷行業(yè)的中移動(dòng)，娘家是大中國(guó)，因而其不管是做青年人還是成功人士群體的品牌，都是在做一個(gè)社會(huì)品牌，一個(gè)時(shí)代品牌，而多品牌的管理、協(xié)調(diào)，就像構(gòu)建和諧社會(huì)。這些對(duì)于非壟斷品牌來(lái)說(shuō)做全國(guó)品牌似乎很難，也沒(méi)必要肩負(fù)那么大的社會(huì)責(zé)任，但品牌建設(shè)的目標(biāo)是一種文化一種信仰，甚至是一種宗教，因而不管如何創(chuàng)新請(qǐng)別忘記做品牌要適合時(shí)代、適合文化。