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啤酒區(qū)域之場(chǎng)絕地反擊戰(zhàn)（3）
作者：郝星光 日期：2008-12-17 字體：[大] [中] [小]
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快速反擊
K公司在籍州市場(chǎng)上一路高歌，經(jīng)銷商開了一大堆，渠道建設(shè)已經(jīng)完成，一天能發(fā)幾十車貨。
王經(jīng)理開始領(lǐng)導(dǎo)大軍展開全面鋪貨。由于經(jīng)銷商數(shù)量多，十多個(gè)業(yè)務(wù)人員分配不過(guò)來(lái)，于是一個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)幾個(gè)經(jīng)銷商，輪流進(jìn)行指導(dǎo)鋪貨，市場(chǎng)全面啟動(dòng)。
我們的反擊時(shí)機(jī)到了！
1.破壞K的終端價(jià)格體系。
K產(chǎn)品的終端價(jià)格原本是這樣設(shè)計(jì)的：實(shí)行高價(jià)格高促銷，既讓消費(fèi)者認(rèn)為K產(chǎn)品比帝泉高檔，又讓渠道得到實(shí)惠。
我們的對(duì)策：一定要粉碎K品牌的終端價(jià)格，把K特爽的價(jià)格實(shí)行一步到位價(jià)：經(jīng)銷商對(duì)終端以19.5元/箱供貨，把K特爽的市場(chǎng)零售價(jià)格拉低為2元/瓶。這樣，終端零售就要比K公司當(dāng)初設(shè)想的少賺0.7元/瓶，終端當(dāng)然不會(huì)推K特爽了。
當(dāng)然，我們與K公司的這一場(chǎng)對(duì)抗，實(shí)際上是一場(chǎng)渠道環(huán)節(jié)掌控力的對(duì)抗。
我們動(dòng)員經(jīng)銷商把K產(chǎn)品裸價(jià)操作時(shí)，他們很容易就接受了，因?yàn)檫@樣做不會(huì)損害經(jīng)銷商的利益；其中的阻礙環(huán)節(jié)是終端，終端利潤(rùn)率這么低，他們肯定不愿意接受鋪貨，如果K特爽無(wú)法進(jìn)入終端，我們還怎么攪亂市場(chǎng)？
我們采用了以下辦法：
★堅(jiān)決要求經(jīng)銷商把K品牌的終端送貨價(jià)定為19.5元/箱，并指導(dǎo)終端銷售2元/瓶。帝泉銷售公司全體出動(dòng)，50多個(gè)人，按照街道進(jìn)行劃分，對(duì)于終端加大回訪力度，要求其按照公司的政策規(guī)定，分片包干，嚴(yán)防死守。
★承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，賒欠鋪貨。找?guī)讉�(gè)核心經(jīng)銷商，設(shè)立幾百個(gè)形象店（重點(diǎn)面向酒店），向周邊輻射，全部以賒銷為主，由于店面轉(zhuǎn)讓而形成的跑單，所造成的損失一切由帝泉承擔(dān)，但是市場(chǎng)零售價(jià)格一定要控制在2元/瓶。不用現(xiàn)款進(jìn)貨，這樣終端接受K特爽也就沒有風(fēng)險(xiǎn)了。
★對(duì)于嚴(yán)格執(zhí)行我們價(jià)格政策的終端，根據(jù)銷量評(píng)級(jí)，每家每月獎(jiǎng)勵(lì)2～5箱帝泉啤酒。每年的春季鋪貨行動(dòng)中，我們都要投入一定的資源，我們這樣獎(jiǎng)勵(lì)的是帝泉啤酒，正好替代了鋪貨政策。
★對(duì)于執(zhí)行K特爽3元/瓶且決不降價(jià)的終端，我們業(yè)務(wù)人員充分發(fā)揮了自身創(chuàng)造能力：有些冒充是K業(yè)務(wù)員，限令整改；有些在其門口旁邊豎起牌子，K品牌20元/箱、2元/瓶，偷偷告訴消費(fèi)者，這家商店賣東西太貴；也會(huì)在這個(gè)終端附近找一家終端，同行是冤家，借用一塊地方打起降價(jià)的牌子，打得頑固者服軟為止。
★我們專門成立一個(gè)價(jià)格督察組，對(duì)未執(zhí)行規(guī)定價(jià)格政策的經(jīng)銷商和終端進(jìn)行處罰。K公司也專門成立了一個(gè)價(jià)格督察組，對(duì)違反價(jià)格政策的經(jīng)銷商和終端進(jìn)行處罰。雙方針鋒相對(duì)，偶爾有暴力沖突。
措施效果：
K特爽的終端價(jià)拉低為2元/瓶，其對(duì)3元/瓶的主流市場(chǎng)喪失了攻擊能力。消費(fèi)者就是這么怪，他要消費(fèi)3元/瓶的啤酒，你拿來(lái)了2元的，他反而不要，而且終端沒有掙到錢，也不愿意銷售。K產(chǎn)品在市場(chǎng)中陷入僵局。
2.破壞K的渠道利潤(rùn)體系。
終端鋪貨正在進(jìn)行，市場(chǎng)上雙方的業(yè)務(wù)員亂成一鍋粥，K的注意力放在終端的時(shí)候，我們開始瓦解其渠道體系。
★拉低渠道價(jià)格。首先從我們的忠誠(chéng)的客戶開始，鼓勵(lì)把K的價(jià)格拉下來(lái)。沒了K產(chǎn)品還有我們，賺誰(shuí)的錢不是賺？把終端送貨價(jià)從19.5/箱拉低到19元/箱，造成與周邊經(jīng)銷商價(jià)格上的沖突。市場(chǎng)密集度太高，拉下來(lái)價(jià)格后，很快就出現(xiàn)了沖突，價(jià)格戰(zhàn)在渠道之間爆發(fā)。
★跨區(qū)域竄貨。由于經(jīng)銷商的實(shí)際控制區(qū)域與K品牌劃分區(qū)域并不是完全重合，導(dǎo)致很多經(jīng)銷商擁有竄貨能力，在我們的鼓勵(lì)下，誰(shuí)勇敢地走出去，以后帝泉品牌劃分區(qū)域會(huì)對(duì)其進(jìn)行關(guān)照（會(huì)根據(jù)實(shí)際控制的區(qū)域進(jìn)行調(diào)整）。
★砸價(jià)拋貨。我們還動(dòng)用了自己倉(cāng)庫(kù)的K特爽儲(chǔ)備，對(duì)于執(zhí)行K政策的經(jīng)銷商，我們采用拋貨的手法，對(duì)其終端和二批進(jìn)行拋貨，賠點(diǎn)錢也沒有關(guān)系，一定要把K的價(jià)格拉下來(lái)。很快市場(chǎng)上的價(jià)格給拉到18元/箱，經(jīng)銷商也沒有錢可賺了。
措施效果：經(jīng)銷商不賺錢就沒有了活路，渠道環(huán)節(jié)誰(shuí)還會(huì)把K特爽作為主推！
3.促使K促銷政策終止
K特爽在附近市場(chǎng)上的促銷力度遠(yuǎn)小于籍州市場(chǎng)，為此我們把自己儲(chǔ)備的K特爽倒到外地去賺錢，把價(jià)格擾亂到籍州之外。同時(shí)，鼓勵(lì)大家把K產(chǎn)品“走出籍州放眼全國(guó)”。每一箱的差價(jià)在2元左右，扣除運(yùn)費(fèi)，竄貨的經(jīng)銷商每車還可以多賺一千多元，經(jīng)銷商的積極性極高。
王經(jīng)理花大力氣爭(zhēng)取到的優(yōu)惠政策，成了竄貨的禍根，周邊市場(chǎng)的告狀電話給王經(jīng)理帶來(lái)了極大的壓力。王經(jīng)理開始嚴(yán)懲竄貨的經(jīng)銷商，可K品牌是剛開始做，經(jīng)銷商積累的年終返利不是太多，又沒有押金。手里沒有握住經(jīng)銷商的把柄，處理竄貨底氣不足，最后只得降低促銷力度。
措施效果：K特爽促銷力度減少，經(jīng)銷商的積極性快速降低，渠道整個(gè)瓦解，還留下近10名經(jīng)銷商繼續(xù)觀望，妄圖有翻身之日。
現(xiàn)在K在籍州市場(chǎng)的幾十家酒店里苦苦維持，我們開展拔釘子行動(dòng)。王經(jīng)理隨后就調(diào)走了，籍州市場(chǎng)只有幾個(gè)業(yè)務(wù)員在維護(hù)市場(chǎng)，帝泉公司在強(qiáng)勢(shì)品牌的打壓下又躲過(guò)一劫。
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