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啤酒區(qū)域之場絕地反擊戰(zhàn)(2)
作者:郝星光 日期:2008-12-17 字體:[大] [中] [小]
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誘敵深入
防守策略:先穩(wěn)定渠道信心
由于帝泉啤酒在籍州市場是強勢品牌,渠道利潤很低,每箱只有1元多,F(xiàn)在K品牌把渠道利潤拉高了每箱2元多,而且促銷力度又是如此之高,渠道肯定要反水。所以,我們增加年返至0.60元/箱,先穩(wěn)定渠道的信心。
達到效果:
1.我們提高了渠道利潤,而且我們的產(chǎn)品還是占有主導(dǎo)地位,利低但量大,所以,在K公司進攻的第一個月內(nèi),我產(chǎn)品依然會是渠道的主要利潤來源,我們對渠道的掌控力足夠支撐我們的營銷策略。
2.我們提高了年返,增加的利潤被延遲至年底兌現(xiàn),渠道銷量越大,積累的資金越多,渠道叛變的代價也就越大。
誘敵策略一:向敵人敞開大門。
之前專銷獎勵是年底再返0.2元/箱,鼓勵經(jīng)銷商專銷帝泉,F(xiàn)在把客戶專銷獎改名字為“政策執(zhí)行獎”,意思是我們不再限制經(jīng)銷商經(jīng)銷競品,只要你乖乖地執(zhí)行我們的政策,就可以獲得“政策執(zhí)行獎”。
為何要取消專銷獎?本來防都防不住,這豈不是引狼入室了?很多人提出疑問。
事實上,專銷獎能防得住K品牌的大力度促銷嗎?沒有可能。
而且,即使我們與K公司在渠道上的正面對抗勝利了,一旦K公司的招商不成功,K公司很可能會從別處空降經(jīng)銷商,或采取直供方式,這樣反而會讓我們更難辦。現(xiàn)在我們打開大門,讓K的渠道快速膨脹,讓敵我的渠道魚龍混雜,但只要我們對舊有渠道(主渠道)的掌控力比K公司強,我們才真正有機會反撲。
誘敵策略二:煽風點火
我們緊急出動,動員經(jīng)銷商與K簽訂合同。不讓業(yè)務(wù)員們問緣由,要求絕對執(zhí)行,這個政策在督促下很快完成。原來一些經(jīng)銷商要看我們的臉色而對K品牌猶豫不決,現(xiàn)在我們出來動員,他們紛紛跑到K公司要求簽訂合同。
達到效果:
深度分銷的觀念害死人啊,看到這么多經(jīng)銷商踴躍參與,王經(jīng)理高興得合不上嘴,他對市場逐步細分成小塊,最后在籍州城區(qū)竟然開出了52位經(jīng)銷商(按照街道劃分市場區(qū)域),一些原本就是二批商、不具備實力的也開發(fā)了出來。他期望能夠讓經(jīng)銷商精耕細作,快速推開K產(chǎn)品。
但王經(jīng)理沒有想到的是,K銷量怎么可能一夜之間突飛猛進?市場區(qū)域這么狹小,這么多經(jīng)銷商靠什么吃飯?根據(jù)籍州的物價、經(jīng)銷商開支和啤酒的利潤來計算一下,經(jīng)銷商在一個夏天旺季,銷售的盈虧點在300噸,超過這個數(shù)字才能賺錢。王經(jīng)理今年市場規(guī)劃是2萬噸,即使這個指標能夠完成,所有的經(jīng)銷商還是賠錢。
而且,經(jīng)銷商數(shù)量多了,劃分的市場區(qū)域和實際控制的區(qū)域不一致,必然導(dǎo)致渠道壓價竄貨的亂局。
誘敵策略三:幫助對手壓貨
要求經(jīng)銷商大量囤積K品牌特爽,能存多少就存多少,讓K陷得更深一些。“積重難返”這個成語能夠解釋我們的意圖:如果產(chǎn)品數(shù)量少了,K調(diào)整一下沒有多大的損失;只有讓市場上的K產(chǎn)品處于飽和狀態(tài),才能套牢K公司。
K公司大舉促銷之際,我們專門動用了一筆50多萬的資金,找?guī)酌容^忠誠的經(jīng)銷商少量多次地吞進了2萬多箱K特爽,暫時在外面找到一個倉庫存放,為以后的市場打擊使用。
達到效果:
市場上風傳K公司的促銷在兩個月以后就要取消,所以經(jīng)銷商倉庫里塞得滿滿的。我們的手里也有了K特爽,它是我們進攻的武器。
在敵我的共同督促下,渠道壓貨任務(wù)超額完成,王經(jīng)理很高興,我在暗處笑。