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品牌企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的媒體策略標(biāo)準(zhǔn)（1）
作者：趙瑞龍 時(shí)間：2008-12-15 字體：[大] [中] [小]
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在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)同社會(huì)中個(gè)人、群體和組織的聯(lián)系緊密和廣泛，但由于企業(yè)與社會(huì)公眾之間的不同動(dòng)機(jī)，存有利益的差別與矛盾，因此在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中難免出現(xiàn)與社會(huì)公眾間的糾紛與沖突。這些糾紛會(huì)影響企業(yè)的形象和在公眾中的信任度。如何化解企業(yè)和公眾的矛盾，平息沖突，獲得社會(huì)公眾的諒解是公共關(guān)系危機(jī)管理要解決的問(wèn)題。如2007年初發(fā)生美國(guó)蘭捷航空的乘客滯留事件，隨后出現(xiàn)的大白兔奶糖的“甲醛門”、LG手機(jī)翻新機(jī)事件、娃哈哈飲用水事件、“中國(guó)制造”的一系列危機(jī)，包括“三鹿奶粉”事件等。大眾傳媒在這些危機(jī)的傳播和擴(kuò)散過(guò)程中起著重要的作用，有時(shí)也是引導(dǎo)整個(gè)社會(huì)輿論的主要力量。 <BR> 當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，如何及時(shí)與媒體進(jìn)行溝通以避免更大損失，如何通過(guò)有效公關(guān)重塑企業(yè)形象，以及如何借助媒體的力量化解危機(jī)，是本文力求解的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
一、大眾傳媒在企業(yè)危機(jī)傳播過(guò)程中發(fā)生的作用
1．維護(hù)社會(huì)公益
大眾傳播媒介是社會(huì)有機(jī)體的一個(gè)組成部分，它通過(guò)促進(jìn)信息的溝通和交流，來(lái)協(xié)調(diào)社會(huì)各個(gè)子系統(tǒng)之間的關(guān)系，在整體上維護(hù)著社會(huì)的平衡和穩(wěn)定。
企業(yè)的不良生產(chǎn)、產(chǎn)品劣質(zhì)、不安全隱患、環(huán)境污染等都會(huì)給社會(huì)公眾的利益造成損失。危機(jī)一旦爆發(fā)，組織的核心利益相關(guān)者、次核心利益相關(guān)者、邊緣利益相關(guān)者、大眾媒體和一般公眾皆按照自己的主觀框架接觸、采集危機(jī)信息，形成認(rèn)知并做出判斷。
此時(shí)，媒介監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)關(guān)系作用的發(fā)揮至關(guān)重要。
在媒介諸多的功能中，真實(shí)信息的傳遞是其本質(zhì)性的功能。企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生后，民眾需要知道發(fā)生了什么，為什么發(fā)生和企業(yè)做了什么，而大眾傳播媒介成為獲取這些信息的最有效、最權(quán)威的途徑。大眾傳播媒介的真實(shí)報(bào)道不但能夠起到社會(huì)監(jiān)督的作用，也會(huì)成為企業(yè)不斷進(jìn)行自身完善的推進(jìn)劑，使得企業(yè)和社會(huì)公眾之間和諧地相處。
2．在危機(jī)傳播過(guò)程中構(gòu)建“危機(jī)擬態(tài)環(huán)境”
李普曼在其《公眾輿論》一書中使用“Pseudo-environment”一詞提出“擬態(tài)環(huán)境”的概念，認(rèn)為，在大眾傳播極為發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實(shí)”發(fā)生著密切的聯(lián)系：一是實(shí)際存在著的不以人的意志為轉(zhuǎn)移的“客觀現(xiàn)實(shí)”，二是傳播媒介經(jīng)過(guò)有選擇地加工后提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”（即擬態(tài)環(huán)境），三是存在于人們意識(shí)中的“關(guān)于外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實(shí)”。人們的“主觀現(xiàn)實(shí)”是在他們對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上形成的，而這種認(rèn)識(shí)在很大程度上需要經(jīng)過(guò)媒體搭建的“象征性現(xiàn)實(shí)”的中介。經(jīng)過(guò)這種中介后形成的“主觀現(xiàn)實(shí)”，已經(jīng)不可能是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)“鏡子式”的反映，而是產(chǎn)生了一定的偏移，成為了一種“擬態(tài)”的現(xiàn)實(shí)。[1]就危機(jī)本身而言，危機(jī)具備的沖突性、影響性和特殊性等新聞價(jià)值，就很容易引起媒體的關(guān)注。而在全球化背景下，環(huán)境的復(fù)雜性決定了危機(jī)不僅僅是一個(gè)對(duì)組織可能造成潛在負(fù)面影響的問(wèn)題，信息社會(huì)的技術(shù)支撐和信息渠道的龐大網(wǎng)絡(luò)將一件特定地區(qū)發(fā)生、指向特定人群的事件在瞬間即可以廣播到各個(gè)角落。
危機(jī)爆發(fā)后，通過(guò)媒體報(bào)道和傳播的介入，一個(gè)由媒體、企業(yè)、公眾等多種利益關(guān)系個(gè)體所構(gòu)成的復(fù)雜體系就出現(xiàn)了。在這一過(guò)程中，大眾傳媒通過(guò)對(duì)信息的采集、篩選、加工和傳播為公眾建構(gòu)了一個(gè)危機(jī)的“擬態(tài)環(huán)境”，這種環(huán)境是企業(yè)危機(jī)成為社會(huì)性問(wèn)題時(shí)被大眾認(rèn)知的“真實(shí)”。所以在企業(yè)危機(jī)爆發(fā)后，在針對(duì)媒體的策略上企業(yè)也要針對(duì)“擬態(tài)”而動(dòng)，不僅僅是只糾正自己的錯(cuò)誤、處理自己的問(wèn)題，還要解決在公眾中的形象問(wèn)題，即對(duì)媒體傳播產(chǎn)生的效果有所作為。
3.失實(shí)報(bào)道造成負(fù)面作用
在大眾傳媒對(duì)企業(yè)的危機(jī)進(jìn)行報(bào)道的過(guò)程中，大眾傳媒為公眾建構(gòu)了一個(gè)危機(jī)的“擬態(tài)環(huán)境”，并由此影響著公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，甚至危機(jī)真相未明之前，某些大眾傳媒的跟風(fēng)報(bào)道或新聞炒作，常常對(duì)危機(jī)造成先入為主的“媒介審判”，直接沖擊了企業(yè)形象，深刻影響著危機(jī)發(fā)展方向。
像LG翻新機(jī)事件，就是一個(gè)典型的例子。BBS一個(gè)聲討LG在華有翻新工廠的小帖子引起了許多網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體的集體關(guān)注，爭(zhēng)相報(bào)道，從LG冰箱翻新、LG空調(diào)翻新到LG彩電翻新，小作坊做出大品牌。危機(jī)報(bào)道如同星星之火，很快發(fā)展成了燎原之勢(shì)，LG旗下的各類產(chǎn)品在中國(guó)的銷售也迅速下滑，導(dǎo)致LG品牌陷入空前的形象危機(jī)。
因此，負(fù)面報(bào)道的應(yīng)對(duì)是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的一個(gè)需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題。
二、危機(jī)公關(guān)媒體關(guān)系的特殊性
在公共關(guān)系中，媒體和企業(yè)的關(guān)系建立在對(duì)共同利益追逐的基礎(chǔ)上。企業(yè)需要媒體來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的知名度，建立良好的企業(yè)形象。媒體則在追尋企業(yè)能夠提供的新聞點(diǎn)和引起社會(huì)關(guān)注的重要事件。
在危機(jī)公關(guān)過(guò)程中，這種關(guān)系具有特定情況下的特殊性。
1. 媒體報(bào)道是危機(jī)信息擴(kuò)散的重要渠道
在通訊技術(shù)日新月異的情況下人們了解信息的手段可謂空前發(fā)達(dá)。不過(guò)，技術(shù)的發(fā)達(dá)只是表明了人們獲取信息的方式更加便利了，但是獲取什么樣的信息，引起怎樣的關(guān)注程度，產(chǎn)生什么樣的結(jié)果？就要考慮到發(fā)布信息的傳者、信息的內(nèi)容等傳播過(guò)程中的很多其他因素。媒體具有社會(huì)監(jiān)督的職能，在社會(huì)突發(fā)事件和有損社會(huì)公益的事件發(fā)生后，媒體的監(jiān)督功能啟動(dòng)，與其他公眾相比，媒體具有更強(qiáng)大的影響力。首先，大眾傳媒的接受對(duì)象數(shù)量巨大，涵蓋面極廣；其次，大眾傳媒傳遞信息迅速，能借助現(xiàn)代科技手段在短時(shí)間內(nèi)將信息傳播到全國(guó)甚至全球各地；第三，大眾傳媒傳播的信息具有可復(fù)制性，使得信息的傳播不僅廣泛而且久遠(yuǎn)，從而使大眾傳媒成為影響和引導(dǎo)民意的主要力量。
2.媒體關(guān)系是危機(jī)公關(guān)工作中最為敏感和重要的一部分
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),平衡被打破就意味著危機(jī)出現(xiàn),企業(yè)如何正確處理危機(jī)的關(guān)鍵在于是否能在企業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任之間尋找到新的平衡。
在危機(jī)產(chǎn)生之后，大眾傳播對(duì)危機(jī)的報(bào)道和企業(yè)的利益有時(shí)是相悖的。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)既要面對(duì)報(bào)道企業(yè)事故、揭露企業(yè)不良事件的媒體，同時(shí)還要通過(guò)它來(lái)發(fā)布道歉聲明、更正信息、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)來(lái)向各媒體闡述企業(yè)態(tài)度和處理措施等。
“在每個(gè)社會(huì)領(lǐng)域，從最高貴者到最低賤者，人只要一脫離孤獨(dú)狀態(tài)，立刻處在某個(gè)領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)之下。”[2]顯然大眾傳播媒體的特點(diǎn)使它成為公共關(guān)系傳播工作中重要的意見(jiàn)領(lǐng)袖，是需要妥善加以運(yùn)用的重要工具，從這個(gè)意義上講，公共關(guān)系工作如能借助大眾傳播媒體，可以大大提高傳播效果。因此以正確的態(tài)度對(duì)待媒體，是企業(yè)要把握的重點(diǎn)。