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李聞郅：一個(gè)人的策劃和導(dǎo)演（2）
作者：《銷售與市場(chǎng)》 時(shí)間：2008-12-1 字體：[大] [中] [小]
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如何在醫(yī)藥營(yíng)銷的雷區(qū)跳舞
【采訪提示】李聞郅團(tuán)隊(duì)喜歡挑戰(zhàn)，喜歡站在與真理駁論的交界線上。
21世紀(jì)初的中國(guó)廣告現(xiàn)狀中，醫(yī)藥廣告絕對(duì)是風(fēng)景這邊獨(dú)特，CCTV每天黃金時(shí)間補(bǔ)鈣、排毒、治感冒，省市媒體充斥著與心肝脾胃腎有關(guān)的奇談怪論。
如果說(shuō)醫(yī)藥廣告是雷區(qū)，李聞郅團(tuán)隊(duì)則是樂(lè)在雷區(qū)。
他說(shuō)，危險(xiǎn)在于不誠(chéng)信，風(fēng)險(xiǎn)在于沒(méi)療效，除此，醫(yī)藥營(yíng)銷策劃絕對(duì)是策劃人的天堂。
從貴州百靈咳速停、金感，到鴻毛藥酒、銀黃顆粒、木竭膠囊、億肝王，近200個(gè)醫(yī)藥單品成功上市取得銷售佳績(jī)，李聞郅被藥商稱作“藥品策劃皇帝”。不過(guò)在他看來(lái)，他只是尊崇了以消費(fèi)者為圓心的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷策劃的“三度空間”法則。
2004年，《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》開(kāi)始實(shí)施，對(duì)我國(guó)廣播電視廣告的內(nèi)容、播放總量、廣告插播、播放監(jiān)管等進(jìn)行全面的規(guī)范，特別是對(duì)醫(yī)藥保健品的規(guī)范尤為嚴(yán)格，用李聞郅的話說(shuō)，這是一個(gè)必須小心翼翼的雷區(qū)。
10年的醫(yī)藥營(yíng)銷策劃生涯，李聞郅心得頗多，他說(shuō)，一切的成功都來(lái)自于他一直堅(jiān)持的緊緊包裹消費(fèi)者需求的“三度空間”。
貼近度
鴻毛藥酒是個(gè)曾經(jīng)享譽(yù)中國(guó)的大品牌，見(jiàn)證了中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的輝煌起步。然而歲月輪轉(zhuǎn)鴻毛沉默了，一下就是8年。
2007年，塵封的鴻毛藥酒由新東家秦吉達(dá)整合，重新推向市場(chǎng)。那么，老品牌如何散發(fā)新魅力呢？
藥酒是中藥的精華，深受中國(guó)百姓喜愛(ài)，酒是可以珍藏的，它就像百姓家里的老物件。挖掘品牌下沉的廣告資源，展現(xiàn)百姓身邊故事，成了鴻毛藥酒重新規(guī)劃的首選方案。一個(gè)名為《鴻毛藥酒，感動(dòng)中國(guó)20年》營(yíng)銷方案出爐了，講述百姓與鴻毛藥酒的真情故事，20年，他們的人生已與鴻毛藥酒牢牢捆綁在一起，10個(gè)真情故事最大的特點(diǎn)是貼近度極高，可以說(shuō)，20年的故事簡(jiǎn)直就是消費(fèi)者自己。
于是，20年的感動(dòng)中，一系列下沉的廣告資源，包括情感、忠誠(chéng)度都被挖掘出來(lái)了，充滿親情的銷售業(yè)績(jī)當(dāng)然不俗。當(dāng)然這里少不了著名影星陳寶國(guó)的助陣，更少不了產(chǎn)品可靠的功效。
氛圍度
和貴州百靈總經(jīng)理姜勇的結(jié)識(shí)是在央視的一次活動(dòng)上，閑聊中他提出了百靈的電視廣告沒(méi)有做出特點(diǎn)，誰(shuí)知一周后促成了第一次百靈行。
咳速停是百靈的拳頭產(chǎn)品，它是一種苗藥，漫無(wú)目的的3天游山玩水之后，李聞郅提出的強(qiáng)化苗藥特征的氛圍營(yíng)銷的特點(diǎn)，百靈方面很認(rèn)可。
于是，有了咳速停的這樣一只很另類的廣告，就像生活中的一個(gè)場(chǎng)景，苗嶺之中，身著苗裝的孫子指著一株藥材問(wèn)：“爺爺，那是什么？”爺爺捋著胡子說(shuō)：“孩子，這呀，可是咱苗家人的寶貝，我們世世代代都用它治咳嗽�！泵鐜X的山歌中，“好山好水出好藥”。銷售主張，在濃厚的民族氛圍中被接納了。
具有氛圍度的廣告，看上去不像廣告，然而卻能像細(xì)雨無(wú)聲滋潤(rùn)消費(fèi)者的心，從而使他成為品牌的忠實(shí)用戶。
廣告從來(lái)都不是藝術(shù)，玩廣告最終玩的是自己。
區(qū)別度
在中國(guó)，病毒攜帶者達(dá)1.2億。2005年，乙肝市場(chǎng)上億干王的策劃，在當(dāng)年分外亮眼。
億干王的作用機(jī)理是靠螞蟻提取成份控制乙肝病毒增值。想要接納藥品，就必須了解螞蟻治療乙肝的事實(shí)。在中國(guó)，誰(shuí)說(shuō)螞蟻?zhàn)钣袡?quán)威呢，當(dāng)然是《動(dòng)物世界》趙忠祥。于是，一期《聚焦螞蟻治乙肝》的節(jié)目出臺(tái)了。
這是一個(gè)特殊的廣告呈現(xiàn)，是很多人所沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的方式，這使它在眾多藥品中一下跳躍出來(lái)。
需要說(shuō)明的是，藥品的區(qū)別度并非是策劃出來(lái)的，而是由產(chǎn)品本身的機(jī)理、成份和功效決定的。這個(gè)區(qū)別度，就是患者的深度需求，絕不是所謂策劃人的紙上談兵。
這三個(gè)度的核心都是源自與消費(fèi)者的互動(dòng)營(yíng)銷法則，但因?yàn)樗幤返奶刭|(zhì)，這個(gè)雷區(qū)中，確實(shí)有很多常用的營(yíng)銷策劃方式是絕對(duì)不能使用的。
電視購(gòu)物不做趙本山
【采訪提示】好記星、婷美、愛(ài)無(wú)煙、十八掌、腦佳佳、美國(guó)語(yǔ)伴、健爾瑪會(huì)員制、海斯比婷……活躍在熒屏，業(yè)績(jī)不俗的一支支電視購(gòu)物廣告，背后有著一個(gè)共同的推手——李聞郅。
客戶們習(xí)慣稱呼李聞郅為李導(dǎo)，然而他們找到李導(dǎo)時(shí)首先要進(jìn)行的卻是策劃。
從尋找銷售主張到選擇市場(chǎng)切入點(diǎn)，李聞郅率領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)，總能夠敲開(kāi)縫隙，讓陽(yáng)光照亮通向消費(fèi)者的路。
他說(shuō)，不管電視直銷還是電視彎銷，科學(xué)最重要，千萬(wàn)別做大忽悠。
李聞郅說(shuō)，在中國(guó)營(yíng)銷策劃界，有機(jī)會(huì)接觸電購(gòu)策劃的人，寥寥無(wú)幾，但對(duì)電視購(gòu)物抱有意見(jiàn)的卻大有人在。
在營(yíng)銷思想和實(shí)踐同樣成熟的美國(guó)，電視購(gòu)物是一種在商業(yè)渠道中占有舉足輕重位置的銷售方式，主要的電視頻道設(shè)有購(gòu)物欄目，全國(guó)有多個(gè)電購(gòu)頻道。在經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中，電視購(gòu)物是一種先進(jìn)的銷售方式，因?yàn)樗?jié)省場(chǎng)地等生產(chǎn)資料，省去管理等人力成本，省去中轉(zhuǎn)、運(yùn)輸?shù)葘訉迎h(huán)節(jié)，是產(chǎn)品與消費(fèi)者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的銷售方式。
2007年5月，橡果國(guó)際成為中國(guó)第一個(gè)在美國(guó)上市的電視購(gòu)物機(jī)構(gòu)，它的“新購(gòu)物，新生活”的營(yíng)銷模式，被國(guó)際先鋒營(yíng)銷界描述為中國(guó)的營(yíng)銷新希望，但對(duì)于營(yíng)銷界，這絕對(duì)是一個(gè)不同凡響的信號(hào)。
不可否認(rèn)，電視購(gòu)物的環(huán)境是嘈雜的，叫喊中的劣質(zhì)產(chǎn)品，充斥著屏幕，頻頻產(chǎn)生的商業(yè)誠(chéng)信糾紛，大大削弱了電視購(gòu)物的穿透力，但主流的電視購(gòu)物仍然在充滿智慧的營(yíng)銷思想指導(dǎo)下，占據(jù)著屬于自己的市場(chǎng)。
根據(jù)最新的神經(jīng)學(xué)研究報(bào)告，多數(shù)購(gòu)買決策是在2.6秒內(nèi)完成的，這就使產(chǎn)品的價(jià)值主張（CVP）在電視購(gòu)物產(chǎn)品策劃中顯得尤為重要，即如何把品牌或者產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者掂量權(quán)衡，拒絕替代，不得不買的一種消費(fèi)需求。
在電視購(gòu)物廣告的策劃中，兩種平行的切入思維非常重要——
（一）策劃入手通道
目標(biāo)受眾——確認(rèn)他們?cè)趯ふ沂裁?BR> 優(yōu)勢(shì)——如何滿足需求
差異化——找出超越對(duì)手的2到3個(gè)優(yōu)勢(shì)
證實(shí)——我為什么能滿足你
表述定位——把自己裝扮得更容易辨認(rèn)
價(jià)格及服務(wù)——為競(jìng)品設(shè)一道不易翻越的防火墻
（二）影像表現(xiàn)通道
核心信息——用15秒完全無(wú)誤表達(dá)主張，就像說(shuō)：“嫁給我吧”
關(guān)鍵詞——關(guān)于滿足需求的獨(dú)一無(wú)二的形象詞語(yǔ)
切入點(diǎn)——核心立意
敘述方式——怎樣描繪
深度提煉——產(chǎn)品和需求的核心
節(jié)奏的妙處——緊緊抓住受眾思維
李聞郅是個(gè)學(xué)院派，他經(jīng)手的策劃案，總是能總結(jié)出規(guī)律性的東西，然后指導(dǎo)實(shí)踐。近年來(lái)，他操刀了諸多電視購(gòu)物策劃和影片制作，拒絕“趙本山小品”式的一味忽悠，不僅贏得可觀銷售業(yè)績(jī)，甚至同時(shí)創(chuàng)造了品牌傳播，也就是說(shuō)，電視購(gòu)物廣告同樣能做到利和名一個(gè)都不能少。
李聞郅說(shuō)，今天我們正身處營(yíng)銷的“騾子”時(shí)代，“騾子”是馬和驢雜交的產(chǎn)物。寶馬X5、奧迪Q7,從理論上說(shuō)都是騾子。李聞郅說(shuō)，營(yíng)銷的騾子是務(wù)實(shí)和高效的。
騾子沒(méi)有生育能力，它的另一大特點(diǎn)是不可復(fù)制，這才是營(yíng)銷的極品。
跨界的李聞郅團(tuán)隊(duì)，用他們的影視案例，見(jiàn)證了一只騾子在營(yíng)銷策劃中的功力。