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品牌傳播的“3W”戰(zhàn)略（實戰(zhàn)篇）（2）
作者：吳世昌 日期：2008-11-7 字體：[大] [中] [小]
案例：中國國家品牌傳播的“3W”
第一階段是搞經(jīng)濟階段（也就是品牌的銷量階段）。用一句話概括：“黑貓白貓能抓到老鼠就是好貓”。
第二階段是國家品牌的優(yōu)秀階段。提出“和諧”訴求，與“科學(xué)發(fā)展觀”，追求國家品牌的良性發(fā)展，提倡創(chuàng)新、可持性、科學(xué)發(fā)展。
第三階段是國家品牌的理想社會階段。實現(xiàn)社會的共同富裕，建立國家保障體系，全面解決住房、醫(yī)療、教育、保險等問題。
目前中國的大部分品牌在廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)上可謂長袖善舞，而這成就了中國外表喧囂的市場經(jīng)濟，也成就了一批又一批的所謂知名品牌。但一味的廣告戰(zhàn)與價格戰(zhàn)，只知道“WHO”而不知道“WHAT”與“WHY”的傳播，也造成了中國品牌的短命現(xiàn)象。比如秦池酒的沒落、奧克斯的瓶頸、旭日升衰敗等。以及中國手機整個行業(yè)的衰弱，也與傳播戰(zhàn)略的缺失不無關(guān)系。
2、品牌傳播“WHO”方向（階段）
這個階段品牌作為市場新進入者，營銷沒有任何基礎(chǔ)，品牌的知名度，營銷的網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品的穩(wěn)定性等都不好，消費者對新品牌比較陌生，在購買上比較謹慎。
因而這個階段的傳播任務(wù)就是告訴消費者“我是誰”，使品牌在消費者心目中定性，并且能夠與競爭對手產(chǎn)生區(qū)隔，勸說消費者嘗試購買本品牌產(chǎn)品。從而搶占競爭對手份額，保證品牌有一定的銷量基礎(chǔ)，逐漸產(chǎn)生規(guī)模效益，使企業(yè)系統(tǒng)良性循環(huán)；同時在消費者心中也占據(jù)一定的位置，使品牌成為消費者選購產(chǎn)品時的考慮對象。
“WHO”方向的傳播關(guān)注點
由于“WHO”目的是打知名度與做銷量，所以這個階段的傳播有幾個重點：
1）提煉和宣傳區(qū)隔于競爭對手的品牌核心訴求。比如王老吉宣傳“怕上火就喝王老吉”；三棵樹宣傳“三棵樹健康漆，健康漆專家”；蒙牛酸酸乳宣傳“酸酸甜甜就是我”；動感地帶宣傳“我的地盤聽我的”；安踏宣傳“我選擇，我喜歡”。
2）強化對受眾心理的研究，做到傳播有的放矢，切中要害，立竿見影。比如腦白金的傳播就很成功，如果你覺得其廣告很惡俗，那你錯了，因為腦白金的消費者是老年人，而針對老年人的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的又蹦又跳的音樂很受老人家歡迎，“年輕態(tài)健康品”也滿足受眾需求；作為年輕人，你不喜歡，這不是史玉柱先生關(guān)心的，他只關(guān)心老人家是否喜歡，事實上他成功了。
3）關(guān)注傳播方式和方法的創(chuàng)新性。動感地帶借助周杰倫的演唱會大獲成功，因為其傳播的創(chuàng)新意義；三棵樹的“神六唯一搭載涂料品牌”的宣傳也表現(xiàn)不俗，也是因為創(chuàng)新性。
4）以“炸碉堡”的思維和力度傳播，不管是廣告還是價格都必須要有力度。這幾年中國品牌界有一個“晉江現(xiàn)象”，而晉江品牌在“WHO”階段成功的一個關(guān)鍵原因就是執(zhí)行“炸碉堡”模式，通過廣告轟炸迅速走紅，最后連中央五套都成了晉江臺了，361度、特步、利郎、達利等等無一不是成就于“炸碉堡”模式，而葉茂中也成了中國“炸碉堡”的最優(yōu)秀策劃人才。而我們前面談到的奧克斯空調(diào)則走的是價格戰(zhàn)的路線，通過價格手段的事件炒作吸引眼球，達到了迅速提升品牌知名度和銷量的目的，應(yīng)該說奧克斯前期的傳播是成功的，例如“爹娘革命”。
“WHO”方向的傳播模式
廣告宣傳：電視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報紙廣告、戶外廣告等。
終端傳播：終端路演、終端廣告、終端生動化、終端口碑傳播等。
事件營銷：公益事件，比如神舟飛船事件、地震捐款事件；娛樂事件，比如超級女聲事件、快樂男生事件、選美事件、同一首歌事件等；新聞事件，比如奧克斯的“爹娘革命”；體育事件，比如奧運贊助等。
3、品牌傳播“WHAT”方向（階段）
這個階段的傳播任務(wù)就是告訴消費者“我的優(yōu)勢是什么”，強化品牌在消費者心目中的認知，超越競爭對手，使品牌成為消費者優(yōu)先考慮對象。
這個階段的目的就是成為行業(yè)領(lǐng)先者，并打造優(yōu)于競爭對手的美譽度。