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重拳出擊南京市場
一般來說拓展市場區(qū)域的選擇有諸如正面進攻、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)等幾種方式,在對F品牌江蘇市場進行仔細研究后,我決定采取先正面進攻江蘇核心市場南京。原因有三:一是有品牌雄厚的整體實力做保證,F(xiàn)品牌具備在一線市場南京(相對江蘇而言)全面市場進攻的能力。二是就江蘇而言南京市場對外阜市場的輻射作用異常明顯,拿下南京市場可起到非常好的“以點帶面”的效果。三是南京經(jīng)濟較為發(fā)達,其主流消費人群與F品牌的目標消費者有著很高的重合度,有利于市場的快速啟動。
大方向確定后,筆者進行了如下五個方面的工
作以達成市場目標: 1:建設F品牌省級旗艦店
雖然近年來建材的銷售渠道類型已大為擴展,但位于城市核心建材市場的專賣店仍然是建材銷售最主流和最重要的銷售渠道,專賣店在銷售產(chǎn)品的同時,還起到品牌形象傳播、售后服務中心、信息反饋等諸多營銷職能,說建材營銷是“專賣店為王”一點都不過份。
根據(jù)公司的渠道戰(zhàn)略,重要一點就是在省城需由總代理開設直營店,作為F品牌的銷售代表當然要在南京執(zhí)行這一市場戰(zhàn)略;另一方面F品牌進入江蘇市場幾年來一直沒有什么大的變化,大多數(shù)經(jīng)銷商已出現(xiàn)了“!钡默F(xiàn)象。我認為大張旗鼓建設一個F品牌省級旗艦店以刺激江蘇市場是一個非常不錯的方法?蓡栴}是建設一個F品牌旗艦店投入不斐且總代理現(xiàn)有的一個直營店月月虧損,所以總代理不認可直營店模式。在和總代理溝通這個問題時一度陷入了僵局。
為解決這一問題我在總代理直營店蹲點數(shù)日進行了仔細的市場調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn):面積達130余平米的直營店,店面形象很好且導購員水平尚可,但銷量尚不及附近一個僅二十余平米的F品牌經(jīng)銷商店銷量的一半。經(jīng)過仔細調(diào)查,我發(fā)現(xiàn)該直營店虧損并主要是由于那個經(jīng)銷商完全不按照限價政策,以遠低于最低價的價格進行銷售,使得形象較好的直營店幾乎就成了這個經(jīng)銷商店的廣告牌。了解到這個情況之后,我連續(xù)跟蹤該經(jīng)銷商的訂單,在連續(xù)兩次找到該經(jīng)銷商違反價格政策的證據(jù)后,在公司的支持下豪不猶豫的取消了這家經(jīng)銷商。
市場效果是立桿見影的,取消該經(jīng)銷商后的第一個月,總代理直營店不僅扭虧為盈,而且實現(xiàn)了一個總代理及本人都沒有預想到的高銷量。
機會終于到了,我特地挑選了一個日字,一身正裝在辦公室正式約見了代理商,寒喧之后提供了三份文件:一為公司近幾個月以來要求總代理開設直營店的全部傳真以示我的無路可退。二是上月直營店銷量與之前直營店和被取消經(jīng)銷商店的合計銷量的對比分析,以表明開設直營店的“有利可圖”。三:出示公司承諾的對總代理直營店提供的廣告支持(以前就有,只不過筆者覺得此時方是出示的最佳時機)。結(jié)果總代理二話不講,只說:小秦,你看看我們直營店從何開起?
恰逢南京一家老牌建材市場推出家居精品館,我們抓住時機進入并不折
不扣的按照F品牌最新VI系統(tǒng)進行裝修,結(jié)果開業(yè)當月就盈利并打破F品牌江蘇市場單店銷售紀錄,初戰(zhàn)告捷。而南京市場位于建材市場的戶外廣告也開始投放。與此同時綜合運用電話、傳真等方式將這一信息告知了全體江蘇經(jīng)銷商并邀請他們前來參觀,這引起了江蘇經(jīng)銷商較大的興趣,江蘇這個“冰塊市場”終于被撬開一個裂縫。
2:改善售后服務,提升經(jīng)銷商信心
F品牌在南京市場的安裝由總代理的安裝隊伍統(tǒng)一負責,其本意是為了保證安裝質(zhì)量,可在實際操作中F品牌的安裝實際上長期包給了兩家“游擊隊”, 由于管理的不到位導致安裝質(zhì)量極不穩(wěn)定,且不說南京地區(qū)經(jīng)銷商頗有微言,也在部分消費者心目中留下了很不好的印象,這在重視“口碑”傳播的建材行業(yè)是比較大的“硬傷”。了解到這一問題后,我分三個步驟解決了這一問題:
。1)進行售后服務的培訓
這里再次談到了培訓,是因為目前國內(nèi)的大多數(shù)建材代理商均文化水平不高,容易經(jīng)驗主義辦事,極需先進的營銷理念的指引,何況這也是一個相當好的給代理商“洗腦”的辦法。
在這次培訓中,參加人員為代理商全體工作人員及兩個安裝“游擊隊”的全體人員,重點介紹了安裝服務的重要性和“口碑”傳播對于建材營銷的重要性。為此還特邀了幾位“苦大仇深”的經(jīng)銷商現(xiàn)身說法,并將收集到的安裝問題案例一一展示。強調(diào)今后不能符合F品牌要求的安裝人員將一律棄用,為接下來的安裝隊伍的調(diào)整做好了輿論上的準備。
。2)制定完整的安裝管理制度
制定了一系列的安裝人員管理制度,尤其強調(diào)對安裝人員的過程考評,并對兩家“游擊隊”明確指出:一個月后在綜合考評中落于下風的隊伍將棄用。以一個月為周期主要基于兩方面的考慮:一是因為其中一隊安裝隊伍明顯不能符合公司要求,需要盡快進行更換。二是因為安裝人員的招聘培養(yǎng)工作需要一段時間,故人員的更換不可操之過急。
。3)完善安裝工作組織結(jié)構(gòu),為良好的安裝質(zhì)量提供組織保障
其實在考核開始進行后,安裝質(zhì)量與之前相比就有了不少的進步,但其中一隊還是與標準有著一定的差距,按照事先約定將其汰換也就順理成章了。給留下的安裝隊隊長一個公司安裝主管的職位,又將新招聘的一些安裝人員納入其統(tǒng)一管理。另外又引進了一名有多年行業(yè)經(jīng)驗的人士專門從事安裝及售后服務中與消費者的溝通工作。一舉建成了相對完整的F品牌安裝及售后服務體系。
通過上述三個步驟,極大提高了F品牌在南京市場的安裝質(zhì)量,使得經(jīng)銷商不再整天應付消費者投訴而專心于銷售工作。給南京地區(qū)的經(jīng)銷商提升了不少的信心。
3:全面限價,維護市場價格體系
不少營銷理論認為作為制造企業(yè)在向下游代理商輸出產(chǎn)品的同時,還要不斷的輸出管理方式、企業(yè)文化、企業(yè)價值觀等等軟性的東西,以保持營銷價值鏈的穩(wěn)固、強健,這無疑是十分正確的。可深入研究就能發(fā)現(xiàn),代理商接受上述種種并非是其最終目的,而只是其實現(xiàn)接受制造企業(yè)“輸出利潤”目的的實現(xiàn)手段。因此無論在任何時侯保持代理商有適當?shù)睦麧櫠际潜匦璧摹?
F品牌的渠道戰(zhàn)略之一市區(qū)專賣店全部直營,可因為建材市場好的店面資源的稀缺性以及F品牌和總代理行業(yè)形象的綜合考慮,都決定了該項戰(zhàn)略只能“徐圖進取”。而在這之前F品牌經(jīng)銷商互相殺價,不僅導致他們自身無利可圖,還會引起串貨、影響F品牌高端形象等一系列問題,這是一個必須解決的問題。
思前想后別無良策,只有“嚴刑峻法”了。在代理商的配合下,根據(jù)南京市場的實際情況并利用公司產(chǎn)品線調(diào)整的機會重新制定了F品牌各系列的最低零售限價,填好公司統(tǒng)一的價格標簽后貼至經(jīng)銷商專賣店的樣品上。重新制定了嚴密的《違價處罰制度》,并通過售后服務電話回訪了解實際成交價格來實施監(jiān)控。制度實施后,除將因價格原因而被取消的前文所提到那家經(jīng)銷商的信息以書面形式通知各位經(jīng)銷商之外,又迅速對另外兩家違反價格政策的經(jīng)銷商進行了處罰,并同樣通報給了各經(jīng)銷商。F品牌在南京市場價格“做爛”的趨勢得到了有效扼制,形成了一個相對良性的市場。
4:全面提升南京F品牌專賣店形象
對銷量提升作用最大的工作就是F品牌南京專賣店形象的提升工作。在前面三項工作順利完成的基礎上,終于可以騰出手來進行對銷量提升作用最大的工作了。 F品牌南京專賣店形象的提升工作。應該說在前三項工作順利完成的基礎上,這項本來難度最大的核心工作反倒成了“水到渠成”了。對南京市區(qū)而言,無非就是及時跟蹤各大建材市場的店面調(diào)整信息,一有機會就適時進入并嚴格按照公司新VI要求裝修即可,由于旗艦店的大獲成功,現(xiàn)在代理商開設直營店比我還著急。而該市場原有F品牌經(jīng)銷商在講清道理并給予一定的經(jīng)濟補償后,一般均能心平氣和的分手。
對郊區(qū)經(jīng)銷商說服工作也沒有太大的難處,綜合靈活運用如下手段即可:
。1) 拜訪過程中不斷灌輸專賣店裝修的重要性,這是整個工作的前提。
。2) 向其介紹公司今年的營銷思路和關(guān)于專賣店的補助政策,有時后者是“殺手锏”可“一擊致命”。
。3) 邀請其到F品牌南京旗艦店參觀,讓其現(xiàn)場感受不一樣的終端氣氛。
。4) 和其一起分析南京旗艦店的銷售情況,增加其對VI專賣店對銷售促進的感性認識。
。5) 若上述方法全無作用則虛言恫嚇之:若不進行店面裝修,則以開設直營店替換相“威脅”,因經(jīng)銷商能夠看到市區(qū)的真實案例而殺傷性極大,當然這是一柄雙刃劍需慎用。
郊區(qū)市場僅用了三個月時間就全面完成了終端的升級改造計劃,而市區(qū)專賣店因為客觀原因的限制則耗時半年方完成這一工作。
這部分的工作有力提升了F品牌的終端形象,使得接下來組織的導購員培訓及終端生動化等工作起到了事半功倍的效果。
5:招聘并培訓業(yè)務人員
如前文所述,總代理現(xiàn)有人力資源薄弱,根本無力支撐起一個標桿市場。在總代理意識到了這一問題的嚴重性后,進行了一定規(guī)模的人員招聘工作,主要需求職位為直營店導購員、南京市場城市經(jīng)理及外阜市場渠道開發(fā)及管理人員。從而逐步建立起一個完善的組織結(jié)構(gòu)。
通過如上幾個手段,F(xiàn)品牌在南京市場的品牌形得到了極大的提升,銷量也節(jié)節(jié)升高,從而為以后進一步市場工作的展開墊定了堅實的基礎。
當然在重拳出擊南京市場的同時,對同樣重要的外阜市場的開發(fā)管理工作也在有條不紊的進行當中。