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揭密保健品：會議營銷真是超級大忽悠嗎？（5）
作者：倪慶峰 日期：2008-11-7 字體：[大] [中] [小]
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七、從戰(zhàn)略的角度分析天狗公司及其戰(zhàn)略經(jīng)營單位
什么叫做企業(yè)戰(zhàn)略？其實就是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)根據(jù)當(dāng)前和未來市場環(huán)境變化所提供的市場機會和出現(xiàn)的限制，考慮如何更有效地利用自身現(xiàn)有的以及潛在的資源能力，去滿足目標(biāo)市場的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。一直以來，我認(rèn)為天狗公司在發(fā)展戰(zhàn)略方面存在嚴(yán)重的缺陷。
天狗公司采取什么樣的整體性戰(zhàn)略？按照天狗公司的發(fā)展思路，天狗公司長期以來的發(fā)展實際來看，它采取的應(yīng)該是穩(wěn)定性戰(zhàn)略。既然是穩(wěn)定性發(fā)展戰(zhàn)略，那么天狗公司就應(yīng)該認(rèn)真分析自己的戰(zhàn)略經(jīng)營單位，要選擇市場增長率高和市場占有率也高的業(yè)務(wù)。“天狗素”系列功能紡織品是天狗公司面臨即將倒閉時無奈的選擇，而且可以說是取得了成功。這一點，我們之前已經(jīng)有了詳盡的分析。這里我們要著重談?wù)劧喙δ苤扑畽C及其后來引進的項目。
A、天狗多功能制水機：2002年5月份，天狗董事會做出一個重大決定，進入功能水領(lǐng)域。在這之前，天狗幾乎以天狗素為單一產(chǎn)品，占收入比例最高達到80%左右。天狗公司在2000年的銷售額就有2億左右，連續(xù)兩、三年，依然是兩、三億。天狗公司員工也經(jīng)常在一起議論，為什么天狗的業(yè)績上不去？主要集中有天狗廣告是弱項啦、金鈍魄力不大啦、天狗特許經(jīng)營制限制了發(fā)展了等等。
而根據(jù)公開的報道，是天狗前總裁金鈍認(rèn)為，單純靠一種產(chǎn)品并不能支撐企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，而“健康睡眠系統(tǒng)”具有高消費、受眾面有限、概念單一等缺陷。這就要求天狗必須尋找一種能夠跟睡眠系統(tǒng)結(jié)合起來的產(chǎn)品，做了很多調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)功能水行業(yè)(尤指功能性離子水)不錯。其實真正的原因非常簡單，是因為公司許多特許商一致要求上這個項目。
中國的功能水歷史僅有10年。1996年到1998年，沈陽東宇是家用電解整水器行業(yè)的龍頭，創(chuàng)出近百億的銷售額；2000年，中國保健科技學(xué)會功能水研究推廣促進會成立，制定了電解整水器市場的行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，企業(yè)數(shù)量猛增到400余家，但這之后，由于國家政策原因，電解整水器進入休眠期。沈陽東宇也變得沒落，市場蕭瑟冷清。
這種情形下，天狗開始介入。2002年5月，天狗與安徽美菱集團結(jié)盟，委托美菱環(huán)保電子OEM生產(chǎn)天狗牌功能水機�！爱�(dāng)時，我們和美菱談判時，承諾第一年銷售1萬臺。從6月到年底，7個月時間銷售了9000多臺。2003年我們銷了2.2萬臺。今年，有望突破5萬臺�！苯疴g說，“美菱3年銷售總量只有4000臺左右，根本銷不動�！�2003年，天狗功能水機銷售額達2908萬，占總銷售額的28%；2004財年，其銷售額達到4301萬，占總額的42%。由于功能水機的銷售增長，天狗在2003年7月到2004年3月共9個月時間內(nèi)實現(xiàn)銷售2.57億，較同期大漲30%；實現(xiàn)稅后利潤1653萬元，升幅91%。
亞太國際功能水協(xié)作組織在《2002年中國功能水行業(yè)發(fā)展報告》中指出，2002年中國電解整水器市場中，天狗占到59%的市場份額，被譽為“黑馬”。
這期間，大約是2003年5月，天狗公司同時與日本某接觸，進口功能水機。同時在2005年3月，天狗生物與該日本公司宣布在蘇州設(shè)立天狗多愛環(huán)保科技公司（2006年12月將40%的股權(quán)出售于該日本公司，收益約為116萬港元）生產(chǎn)中端功能水機；當(dāng)月，天狗生物又并購美菱環(huán)保電子80%股份，控制產(chǎn)品的生產(chǎn)。
編者按：事實上，天狗公司收購美菱牌離子水機項目，以及同日本某公司合作成立制水機廠，在公司經(jīng)營業(yè)務(wù)上講采用的是后向一體化戰(zhàn)略。所謂后向一體化戰(zhàn)略是指公司利用自己在產(chǎn)品上的優(yōu)勢，把原來屬于外購的原材料或零件，改為自行生產(chǎn)的戰(zhàn)略，實行供銷一體化。天狗公司這樣做的目的是為了保證物資供應(yīng)來源，以發(fā)展自己的產(chǎn)品，但也給自己留下隱患，一是降低了企業(yè)的戰(zhàn)略靈活性，因為生產(chǎn)環(huán)節(jié)一經(jīng)進入，就很難退出；二是增加了自己的營運成本，加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。所以天狗的多功能制水機在前期操作來說是非常成功的，因為它占領(lǐng)了近60%的市場份額�？墒请S著競爭的激烈化，以及制水機本身的季節(jié)性，雖然天狗制水機還占據(jù)很大的市場份額，但估計以往60%的市場份額是永遠(yuǎn)也不會有了，至多也就是10%左右。而且有些制水機的價格高達萬元以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離了它自身的價值，也違背了市場原有的規(guī)律，在這種情況下，我要問一句：這個項目按這種趨勢走下去，會是明星項目或現(xiàn)金牛項目嗎？
B、天狗保健食品：從最早的天狗核酸，到天狗白蛋白多肽膠囊、天狗蟲草易靈膠囊、天狗骨疏康膠囊。這些都是通過會議營銷經(jīng)營的產(chǎn)品，占天狗整體營銷額約20%多一點。而且，就像我之前所分析的一樣，天狗產(chǎn)品組合有著非常強的關(guān)聯(lián)性，他們之間就構(gòu)成了競爭。2007年度，為什么“天狗素”產(chǎn)品會比慘淡的2006年度還下降20%多呢？難道真是市場同質(zhì)化競爭因素嗎？不知天狗是騙股民、騙消費者還是騙他們自己，為他們的無能做開脫；其次，天狗公司所謂產(chǎn)品其實都是從別的公司引進的一些保健食品，可能這些保健食品原來的銷售并不好，因此天狗公司在大幅提高其銷售價格的基礎(chǔ)上，貼上天狗的品牌，賦予這些產(chǎn)品與新的概念，于是這些產(chǎn)品就立刻烏鴉變成了鳳凰。有一篇名叫劉光強的人寫的署名網(wǎng)絡(luò)文章，《揭開‘天狗’保健品公司黑幕》，至今還刊登在國珍松花粉公司網(wǎng)站首頁，文章中有一段是關(guān)于天狗骨疏康產(chǎn)品的，“骨疏康膠囊，其買過來的成本不過一二十元，經(jīng)過一包裝成天狗牌的，在天狗所謂的專家的講解下，一盒要賣320元，而且，明明是廣州袁潔牌的產(chǎn)品，廠家是別人的，天狗在其外包裝上硬要說是‘該產(chǎn)品是由獲得了ISO9001，14001體系認(rèn)證的天狗公司制造’！我們姑且不談產(chǎn)品的功效如何，單從價格和其包裝手段看，天狗公司夠黑的了吧”。
C、天狗化妝品：最近，天狗也可能是意識到自己會議營銷的局限，或者是目標(biāo)人群定位的狹小性，于是引進天狗唯康三號，還有天狗系列化妝品，據(jù)說每種化妝品都是別的公司的產(chǎn)品，然后在里面加了點“天狗素”。天狗唯康三號的人群細(xì)分已經(jīng)偏離了天狗傳統(tǒng)的細(xì)分了，包括所有的成年人和兒童，主要功能據(jù)說是助消化以及幫助調(diào)節(jié)腸胃。還有天狗化妝品，也是如此。姑且不去評判它們的功能，在它們的引進時，天狗的決策者們是否已經(jīng)想好了�；瘖y品行業(yè)比會議營銷產(chǎn)能過剩有過之而無不及，再加上企業(yè)的資源是有限的，針對新的目標(biāo)人群，采取新的營銷策略，重新開辟營銷渠道和營銷模式，就意味著資源的投入，天狗的經(jīng)營者們，你們可想好了嗎？商場如同戰(zhàn)場，兵兇戰(zhàn)危，你以為是小孩子過家家嗎？香港聯(lián)交所提供的2008年年度天狗財務(wù)報表，天狗化妝品收益連提都沒提，我不知道投入怎么算？
編者按：這里我不想說天狗公司黑不黑，我只想從營銷的角度來分析公司的成敗。天狗產(chǎn)品的相互替代性，使天狗永遠(yuǎn)長不大。試想想，一個家庭或一位老年消費者，他不可能什么都買你的。假如他有10000元，這時可以說他的資源是有限的，按照經(jīng)濟學(xué)的觀點，人們在消費決策的選擇時，有一個基本概念，就是預(yù)算約束。因錢受限制的機會集合被成為預(yù)算約束，也就是說他可能會買天狗保健食品，也可能買天狗多功能紡織品，他只能結(jié)合價格或其他要素在他可承受的預(yù)算約束線內(nèi)選擇。所以，我們的經(jīng)營者時刻要有經(jīng)濟學(xué)的頭腦，以免犯戰(zhàn)略的失誤，戰(zhàn)略投資也是一樣，也有一個生產(chǎn)可能性曲線在里面，不是說“要大炮不要黃油，要黃油不要大炮嗎？”，因為企業(yè)的資源是有限的。