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揭密保健品：會議營銷真是超級大忽悠嗎？（4）
作者：倪慶峰 日期：2008-11-7 字體：[大] [中] [小]
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D、市場競爭策略的缺失：會議營銷企業(yè)所銷售的產(chǎn)品幾乎千篇一律是功能紡織品、制水機和保健食品。同樣的產(chǎn)品沒有幾百個公司也有幾十個公司在競爭，市場就那么大，消費容量就那么大，產(chǎn)品面臨嚴重的過剩。比如你有“天狗素”，我就有“天月素”、“天牛素”、“天猴素”、“托瑪琳素”、 “中脈遠紅素”、“高斯素”等等，都說自己是天然礦石中的提取物，都能發(fā)出4~14微米或8~14微米的遠紅外，都打著高科技的幌子。這時，你“天狗素”縱然有什么專利，可又有什么用呢？還有，幾乎絕大多數(shù)會議營銷公司都有水機和蜂膠�？梢哉f，面對如此眾多而又嚴重過剩的產(chǎn)品，中老年人的消費是及其有限的。據(jù)有關(guān)機構(gòu)的調(diào)查分析，睡眠系統(tǒng)的消費增長率不會超過5%，早已處在產(chǎn)品的成熟期了，而這些公司的生產(chǎn)潛力早就超過消費潛力的幾十倍和百倍。
為什么會這樣呢？豐厚的利潤引來了競爭，這是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然規(guī)律。在90年代中后期，保健品行業(yè)涌起了一大批遠紅外產(chǎn)品企業(yè)，如中脈、珍奧、夕陽美、天益龍等等。這些競爭公司有的是原天狗公司離職的高級員工或完成了原始積累的特許商，有的是行業(yè)內(nèi)的模仿者。對于競爭，天狗公司原總裁金鈍先生雖感無奈，但也不以為然：“我天狗是走自己的路，讓他們競爭去吧！”、“天狗公司的營銷模式他們是學(xué)不來的”、“我天狗是穩(wěn)健經(jīng)營，百年天狗”等等。2005年12月18日，金鈍在一個營銷領(lǐng)袖年會上致辭時這樣說：“競爭對手的復(fù)制和超越，將使企業(yè)陷入同質(zhì)化競爭的漩渦，產(chǎn)品的差異化，服務(wù)的差異化，營銷模式的差異，均有其階段性和實效性，只有基于文化差異個性化的品牌，才是營銷創(chuàng)新超越同質(zhì)化競爭的目標(biāo)和方向，目前中國保健產(chǎn)業(yè)的整體公信力缺失，正為品牌企業(yè)奠定和整合的契機。”然而話說的是極其有道理的，但實際上運做起來就不是那么回事。
在面臨市場激烈的同質(zhì)化競爭，天狗公司就缺乏應(yīng)有的準備。首先，從2000年以后，天狗公司的競爭定位就一直模糊不清。天狗公司從來就認為自己是行業(yè)里的老大，是行業(yè)領(lǐng)袖，而且多年來采取的競爭戰(zhàn)略是市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。因為市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略應(yīng)該采取相應(yīng)的市場進攻和防御策略，比如面臨競爭時他應(yīng)該知道什么時候應(yīng)該進攻，什么時候應(yīng)該防御。同時他還應(yīng)該識別他真正的競爭者是誰，包括現(xiàn)實的競爭者、潛在的競爭者、以及產(chǎn)品可替代競爭者。可是天狗只能看到現(xiàn)實的競爭如中脈、夕陽美等，卻看不到潛在的競爭者和產(chǎn)品可替代競爭者。另外，天狗公司在面對市場競爭時缺乏瞬時變化的能力，以及時做出策略的調(diào)整。那么天狗公司是行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者嗎？作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的條件應(yīng)該是在相關(guān)的產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額，并在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面均領(lǐng)導(dǎo)其他公司。此外，他還必須為市場所公認�？墒翘旃饭境嗽谛庐a(chǎn)品開發(fā)和營銷忽悠方面能領(lǐng)導(dǎo)其他公司外，無論是從市場份額、分銷覆蓋和促銷力度從來都不是市場領(lǐng)導(dǎo)者。首先，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者衡量的重要標(biāo)志就是市場份額，天狗公司自從營業(yè)額上了2~3億元后，就一直上不去。即使2003年上了多功能制水機項目也一樣，雖然水機銷售額高達數(shù)千萬元，可是“天狗素”產(chǎn)品的銷售不升反降，這是天狗公司在產(chǎn)品策略上的失誤，其他章節(jié)里有專門的分析。天狗公司的直接競爭者中脈科技、大連珍奧等公司的年銷售額遠遠超過了天狗公司，高達十多億元。有時，天狗公司連那些二流公司的市場份額都比不上，這時的天狗公司還是市場領(lǐng)導(dǎo)者嗎？不僅如此，那些真正占有市場份額第一、第二的公司卻在天狗公司每一次創(chuàng)新后都采取市場追隨者市場策略，而且每一次都能比原創(chuàng)者做得更好，難道這種情況不能引起我們的深思嗎？
編者按：市場營銷學(xué)認為，一家公司采取何種市場競爭策略要看公司到底是處于市場的何種地位，是市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者還是市場補缺者。同時，還要有效地識別誰是競爭者，包括直接競爭者和潛在競爭者，他們的市場目的和市場策略是什么？更有甚者，有時公司不是敗在直接競爭者的競爭中，而是敗在那些潛在競爭者的市場競爭中。所以，我們在市場競爭中一定要不但要避免“產(chǎn)品近視癥”、“營銷近視癥”外，還要避免“競爭近視癥”。
E、天狗公司廣告策略：廣告是天狗公司的一個弱項，這主要是天狗公司原總裁金鈍和他的創(chuàng)業(yè)團隊在起家時就不是靠廣告。廣告分很多中，包括宣傳品、小冊子等，但我這里所說的是電視、報紙等媒體廣告。在天狗公司的發(fā)展歷史中，曾經(jīng)有過兩次大的廣告行動，一是張繼明公司策劃的《天狗公司白蛋白多肽市場推廣方案》，采用廣告 + OTC終端營銷模式，花了幾百萬廣告費企圖拉動消費�？墒卿N售奇差無比，后來做到一半就停了，這是天狗公司第一次失敗廣告案例；第二次是2003年，在中央電視臺花了差不多2000萬的廣告費。應(yīng)該說，策劃那次廣告的人該殺，因為那次廣告是一次極其失敗的廣告，卻花了天狗公司半年的利潤。
廣告是市場營銷策略極其重要的傳播手段，是與消費這進行溝通的有利工具。廣告有三種，告知、說服和提醒。公司什么樣的產(chǎn)品，公司所處的環(huán)境等等必須結(jié)合市場營銷的實際來確定廣告方案。還有，廣告什么時候才有效，這也需要進行認真地研究。如果廣告用得好，天狗公司的年銷量絕不會只是兩、三億�？墒翘旃饭�2003年的2000萬元的廣告換來的效果連10%都不到，而當(dāng)時天狗公司策劃部人員的解釋是公司廣告的目的是進行品牌傳播。
編者按：在進行廣告活動時，應(yīng)該了解溝通傳播是如何進行的。按照廣告學(xué)的原理，廣告的任務(wù)就是將信息傳遞給公眾，可是在商業(yè)環(huán)境中，存在著大量噪音、大量的商業(yè)信息和廣告包圍著公眾。這時，廣告要必須引起公眾的注意，然后就是試圖讓他們理解，在就是將信息能有效的儲存在公眾的記憶中。這就是我們通常所說的廣告選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶的三部曲�？墒翘旃饭镜膹V告第一步就失敗了，廣告畫面模糊，聲音低沉的幾乎聽不見。后來我曾問過該公司的策劃部，他們都說下次會改進，可是那畢竟是2000萬啊，有幾個下次啊。我也問過天溝公司很多人，以及同行業(yè)的人，幾乎所有的人都批評說，這是一次非常拙劣的廣告活動。打那以后，天狗公司再也沒有在電視上打過廣告了。
F、天狗健康科技館：由于在外面賓館組織聯(lián)誼會，成本大不說，而且極易導(dǎo)致媒體、工商、稅務(wù)等部門的騷擾。天狗時不時就這里出現(xiàn)媒體風(fēng)波，那里出現(xiàn)工商查封。一但出現(xiàn)了這種情況，直接的后果就是不但當(dāng)?shù)厥袌鰳I(yè)績迅速下滑，而且波及鄰近的市場。消費者要求退貨、員工紛紛辭職、經(jīng)營者們信心確實，因為資源畢竟是有限，誰能輕易地經(jīng)得起這樣的折騰呢？所以在這樣的背景下，天狗公司在全國推行科普營銷模式，組織天狗健康促進會，在各大城市建立天狗健康科技館，與消費者面對面交流。天狗也是這方面的首創(chuàng)者，但后來很快被其他公司復(fù)制。天狗健康科技館雖然規(guī)避了在賓館等地舉辦聯(lián)誼會被糾查的風(fēng)險性，但消費者不愿老是到你科技館去，沒有新鮮感，所以邀約顧客是一大難題。