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揭密保健品：會議營銷真是超級大忽悠嗎？（3）
作者：倪慶峰 日期：2008-11-7 字體：[大] [中] [小]
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五、改變自己歷史的第三次營銷大忽悠---會議營銷
天狗公司改變自己歷史的第三次營銷創(chuàng)新就是保健品行業(yè)有名的會議營銷。有文章說，會議營銷是這樣出現(xiàn)的：1998年，大商場如雨后春筍般冒出，無序擴張，客源分流，直接造成大商場效益下滑，危機逐步被轉(zhuǎn)嫁給廠家，商場扣點和各種促銷費用日增，而且拖欠貨款日益嚴重。比較典型的是鄭州市場，因為亞細亞挑起商戰(zhàn)，幾乎造成鄭州大商場整體癱瘓，鄭州天年100萬元貨款被拖欠以致流失，造成資金鏈斷裂。當時的局面是賣得越多，被商場積壓拖欠的資金越嚴重。迫于無奈，只好“跳出商場做市場”，“商場做品牌，市場抓效益”，具體說就是逐步摸索出了“走出去到社區(qū)搞科普，請進來召開聯(lián)誼會”，這就是后來被稱為會議營銷模式的開端。
我承認這也是原因之一，但在中國保健品行業(yè)里，最早出現(xiàn)會議營銷的確是在1998年，地點也是天狗公司鄭州特許商，即“鄭州天狗”。但直接的原因還是那次媒體風波，負面影響太大了，在商場里產(chǎn)品賣不出去不說，而且還有許多顧客要求退貨。在這樣的打擊下，“鄭州天狗”為了安撫老顧客，在賓館里召開了一次老顧客懇談會，最初的用意并不在于銷售，現(xiàn)場也本沒有貨物，也沒有文藝表演節(jié)目，更沒有什么產(chǎn)品介紹模板。當時最主要的目的就是與老顧客溝通，向老顧客們解釋危機發(fā)生的真相，爭取博得老顧客的理解。當時誰也沒有想到，那些買過天狗產(chǎn)品的老顧客們非常同情天狗公司的遭遇，紛紛購買天狗產(chǎn)品以表示對天狗公司的同情，一下子就是幾萬元。后來陸續(xù)舉辦了幾次類似的肯談會，都取得了不俗的銷售業(yè)績。消息傳到天狗總部，引起了天狗高層的重視，并派專人進行研究探討，會議營銷就這樣產(chǎn)生了。
六、從天狗公司的市場細分看其市場定位策略
A、天狗的產(chǎn)品線分析：天狗公司產(chǎn)品組合的寬度就是指天狗公司有多少產(chǎn)品大類，第一大類就是“天狗素”系列功能紡織品，包括天狗睡眠系統(tǒng)和小件產(chǎn)品；第二大類就是多功能制水機，也就是離子水機；第三大類是保健食品，如黃黑蜂膠、天狗骨疏康等；第四大類是天狗化妝品系列。其中“天狗素”系列產(chǎn)品號稱是專利產(chǎn)品，按天狗公司自己的說法，“天狗素”是從天然礦石中提取，或從國外進口的火山泥中提取的，由多種微量元素組成的超細無機復(fù)合材料，它在人體的作用下可以誘發(fā)波長為4-14um的遠紅外線，可改善人體微循環(huán)。將“天狗素“加入紡織品中，就成了一種有益人體健康的環(huán)保型功能性紡織品。還有，將”天狗素”加入水容器中可活化水分子，加入化妝品中可以美容。
從產(chǎn)品組合方面分析，天狗公司產(chǎn)品長度是夠長的了，光功能紡織品就有幾十個，產(chǎn)品寬度就是4，而產(chǎn)品深度則不一樣，但這里最值得一提的就是天狗公司產(chǎn)品具有高度的關(guān)聯(lián)性，這是制約天狗公司發(fā)展的重大阻礙之一。
編者按：產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度是指多元化產(chǎn)品之間銷售事務(wù)的聯(lián)系程度。如果某些產(chǎn)品在品牌使用、銷售模式、客戶資源等方面完全一致，則關(guān)聯(lián)度高，反之則低。天狗公司產(chǎn)品除了新近推出的化妝品外，其他幾乎都是同一銷售模式、同一銷售渠道、同一群顧客群體，因此公司不但要面臨產(chǎn)能嚴重過剩的市場同質(zhì)化競爭外，還將面臨本公司自己產(chǎn)品線之間的競爭。按照經(jīng)濟學(xué)的觀點，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品直接就構(gòu)成需求的互補性，對某種商品的消費就必然影響另一種商品的消費。
B、市場細分：是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。而中國最常用的細分變量就是人口細分，而人口細分中對天狗這一類保健品起決定性作用的就是45歲以上的中老年人群，其中離退休老年人中占80%以上。這部分人群收入有限，時間寬裕，對保健品有需求，但肯定不是保健品行業(yè)消費的主力軍。我們通常意義上講，保健品市場容量和市場潛力，中老年保健品占多少份額呢？沒有什么機構(gòu)認真地做過統(tǒng)計分析，而我認為女士美容和減肥市場份額絕不會低于這部分市場份額。還有，我們通常有一個誤區(qū)，就是將保健品市場等同于中老年群體消費，誤認為所謂的會議營銷就是保健品行業(yè)發(fā)展的方向，因而具有強大的生命力？這里有一個疑問，是營銷策略決定消費人群細分還是消費人群細分來決定營銷策略，這是很多從事會議營銷的保健品企業(yè)包括天狗、中脈等四大家族產(chǎn)生的重大錯誤。
編者按：因為我們是會議營銷，所以我們的消費群體就必定是中老年人。青年人或女性等是不會來參加所謂的銷售聯(lián)誼會的。但如果公司要重新對其產(chǎn)品進行細分，就必須對市場消費需求和消費偏好等進行重新研究，進而選擇目標人群，制定市場策略，這就是營銷的本質(zhì)。天狗前總裁金鈍不是沒有看出這一點，他做夢都想將自己的目標人群向青年群體和女性群體延伸，可就是找不到好的方法。其實，天狗公司的睡眠系統(tǒng)向酒店進發(fā)也是金鈍的一種嘗試，但還有呢？所謂的會議營銷已經(jīng)根深蒂固地嵌入了金鈍的頭腦深處，很難去改變他了。
C、定價策略：天狗公司定價策略根據(jù)到底是什么？誰都說不清。而且不但天狗公司，凡是采取會議營銷的公司，他們即便是價格最低的產(chǎn)品也是天價，而往往他們的制造成本至多不會超過20%，有的只是百分之幾。市場營銷學(xué)里，定價的基本策略有：成本加成定價法、認知價值定價法、目標定價法、價值定價法、隨行就市定價法等等。天狗公司采取的定價法有點類似目標定價法，就是公司希望確定的價格能帶來投資收益率�？墒翘旃饭臼遣扇h營銷的人海戰(zhàn)術(shù)，在加上銷售人員的層層提成，最終的零售價格就與成本相差太遠了。以天狗公司睡眠系統(tǒng)為例，最便宜的單人睡眠系統(tǒng)近5000元，最貴的超豪華的要近兩萬元，而他們的成本至多也就是200~500元之間。其他的會議營銷公司也一樣，有的比天狗公司還貴，比如中脈公司。
為什么會這么貴呢？這里要從天狗的銷售渠道和銷售模式談起了。首先，天狗公司總部要維持生存，他自己必須維持一定程度的豐厚利潤。他們往往以市場零售價的四扣或四五扣批發(fā)給他們所謂的特許商，當然也有三扣的，那是有特殊關(guān)系的。假如一套睡眠系統(tǒng)零售市場價是5000元，那么批發(fā)價就是2000元了。如果天狗公司睡眠系統(tǒng)年銷售額是1億，那就意味著天狗公司一年要賣出20000套睡眠系統(tǒng)，則天狗公司批發(fā)銷售額就是4000萬元，而生產(chǎn)成本差不多是500萬元，于是金鈍在一次公司例會上曾自豪地說：“天狗素產(chǎn)品就是天狗公司的現(xiàn)金�！薄�
可是那些特許商如果都能順利的銷出去，自然也能發(fā)財，當然比不上天狗公司總部�？墒敲鎸κ袌鰬K烈的競爭，會議營銷的高成本人海戰(zhàn)術(shù)和特有的低效率，天狗公司所謂的誠信還能走多遠？哪個銷售代表不是巧舌如簧，能欺騙就欺騙，能夸大宣傳就夸大宣傳，因為你不這樣做就沒有業(yè)績，沒有業(yè)績你就要滾蛋。而且一般的銷售代表不但要1000~1500元的月工資外，還要有提成，有的甚至高達10%~20%，如果你能賣出一套10000元的豪華睡眠系統(tǒng)，就可拿一、兩千銷售提成。還有賓館租金動不動就幾千元。
編者按：凡是會議營銷公司的產(chǎn)品價格沒有低的，因為他們的定價策略跟本就不是采取成本加成定價或價值定價法，否則他們真的無法生存，這就是天狗這一類會議營銷公司的特點決定的。而這種定價策略和銷售方式?jīng)Q定了消費者退貨難，而且銷售代表為了銷售總是千方百計地欺騙消費者或夸大宣傳，結(jié)果反過來又影響公司誠信。