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揭密保健品：會議營銷真是超級大忽悠嗎？（2）
作者：倪慶峰 日期：2008-11-7 字體：[大] [中] [小]
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二、天狗公司的一次危機(jī)公關(guān)處理
1998年6月14日對于天狗公司是非常難忘的一天，《經(jīng)濟(jì)日報》記者張勇撰寫《修瑞娟痛斥商場“微循環(huán)”》一文，指責(zé)在商場用儀器給顧客做微循環(huán)測試以促銷產(chǎn)品是“騙局”、是“害人”，是“偽科學(xué)”，并斷言“企業(yè)和商場有‘貓膩’”。文章是這樣寫的：“5月30日上午，北京藍(lán)島大廈四樓天狗素產(chǎn)品專柜旁，一個胸牌號碼為80262的年輕女營業(yè)員正為一對中年夫婦作免費(fèi)微循環(huán)檢查，儀器由一臺顯微鏡和一臺顯示器組成。筆者也想試試，結(jié)論很快出來了：‘你的血流速度比較慢，容易向血粘稠、血脂高發(fā)展�！疇I業(yè)員建議我買一個某企業(yè)生產(chǎn)的400多元的‘保健枕頭’。這是正當(dāng)?shù)拇黉N手段嗎？我得去問問微循環(huán)的權(quán)威專家修瑞娟教授�！裁次⒀h(huán)檢查，簡直是打著科學(xué)旗號害人！’修教授激憤地說。她的學(xué)生張堅副研究員以及段重高副教授指出，微循環(huán)檢查根本不能用來診斷病情。它只是某些疾病的一種反映，而不是病源，就如同發(fā)燒一樣。此外，微循環(huán)的檢查必須在恒溫安靜的環(huán)境中休息20分鐘后進(jìn)行，而商場里顯然不具備這些條件。再有，檢測人員必須是有過在顯微鏡下檢測200例以上正常人血流微循環(huán)的豐富經(jīng)驗(yàn)，商場里的那些‘神醫(yī)’們夠格嗎？”文章發(fā)表后，天狗的日銷售額從110萬元驟減至20萬元左右，損失高達(dá)5800多萬。
從那以后，有關(guān)天狗公司的負(fù)面新聞就從來沒有斷過，大到全國性的媒體，小到地方小報和電視臺等等。筆者就親自代表公司總部去當(dāng)?shù)貐⑴c這兩次危機(jī)公關(guān)事件的處理，一件是2003年年初《廈門晚報》刊登的系列關(guān)于天狗公司的負(fù)面報道，文章的名字叫做《云遮霧繞的天狗素》。二件是2004年前后在寧波發(fā)生的媒體風(fēng)波，當(dāng)時參與的媒體有寧波電視臺、《寧波晚報》、《寧波日報》等，全部都是負(fù)面消息。這兩個地方發(fā)生的媒體風(fēng)波對天狗產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售造成了極大的損害，以致于每次在賓館舉辦所謂的“聯(lián)誼會”至少都要派兩個人在賓館的門口放哨，一有可疑的人來到就通風(fēng)報信。
還有2005年8月4日發(fā)生在福州的一次媒體危機(jī)，這主要來自國家衛(wèi)生部對“多功能制水機(jī)”的質(zhì)疑，直接導(dǎo)致顧客退貨。一位名叫雷宇明的記者在《海峽消費(fèi)報》發(fā)表一篇《‘天狗’離子水機(jī)神話的破滅》，直斥離子水機(jī)是騙人機(jī)，價格貴不說，而且退貨難。這次危機(jī)對天狗公司來講，影響是非常嚴(yán)重的。
編者按：企業(yè)在經(jīng)營的過程中，都盼望著自己能夠在安全的環(huán)境下得以運(yùn)營，誰都不希望自己千辛萬苦發(fā)展起來的企業(yè)有什么壞消息發(fā)生。然而，良好的愿望并不能代表現(xiàn)實(shí)。在現(xiàn)實(shí)中，我們看到的則是另外一種境況，即危機(jī)無處不在：比如企業(yè)產(chǎn)品缺陷而引發(fā)的召回事件；資金鏈的斷裂而使企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)戛然而止；企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)出走而導(dǎo)致企業(yè)傷筋動骨、大傷元?dú)獾�；企業(yè)廣告宣傳不當(dāng)而引發(fā)危機(jī)事件；外部環(huán)境變化引發(fā)的危機(jī)事件；消費(fèi)者投訴引發(fā)媒體風(fēng)波等等。比如最近發(fā)生的三鹿“毒奶粉”事件就是一例。當(dāng)危機(jī)來臨的時候，有的企業(yè)能夠從容應(yīng)對，而有的企業(yè)則顯得無所適從，倉促應(yīng)對。甚至一些企業(yè)選擇掖著藏著的心態(tài)，試圖僥幸過關(guān)，體現(xiàn)出危機(jī)管理意識的淡薄和對危機(jī)后果估計的嚴(yán)重不足，甚至對法律的漠視。其實(shí)，天狗公司在歷次出現(xiàn)大型危機(jī)時都能從容處理，但2007年4月發(fā)生總裁出走事件，受傷害的到底是誰呢？
三、改變自己歷史的第二次營銷大忽悠---渠道變革
天狗的危機(jī)表面上看是管理問題，實(shí)質(zhì)上是機(jī)制問題。金鈍意識到這一點(diǎn)。1997年，天狗需要提升擴(kuò)張，需要注入新的資金，靠自身積累困難重重，市政府和珠光集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)同意了天狗管理層的建議，高科技企業(yè)發(fā)展一定要引入外部投資和國際管理經(jīng)驗(yàn)。其實(shí)，珠光公司領(lǐng)導(dǎo)也是無奈之舉，因?yàn)樗麄円呀?jīng)控制不了天狗了。而金鈍內(nèi)心恐怕還另有算盤，就是期望接改制為自己撈好處。
1998年，天狗公司開始進(jìn)行渠道改革，將當(dāng)時全國30多個辦事處改為特許經(jīng)營。特許經(jīng)營的好處在于，實(shí)現(xiàn)全部員工以市場為紐帶，將收益與業(yè)績掛鉤。到1999年底，天狗特許經(jīng)營全部完成。1999年，天狗銷售開始穩(wěn)步提升。2000年前后突破2個億，以后就一直沒有大的突破，總是年銷售額2~3億元。
天狗所謂的“特許經(jīng)營制”就是帶有很天狗的那種特許經(jīng)營制。這種特許經(jīng)營制采用契約式，應(yīng)該屬于垂直市場營銷體制，同時帶有獨(dú)家代理的味道。更為甚者，天狗的特許商的來源大多是內(nèi)部員工。全國幾個大的中心市場，如上海、北京、廣州等，一般天狗總部、或金鈍、或劉丑，都有股份，除了拿貨價遠(yuǎn)比其他正常的特許商低外，銷售政策、人員政策、廣告政策等無不向這邊傾斜。比如天狗贈品多的讓人眼紅，幾車幾車地送，這是其他小特許商所不能享受的到的。
由于天狗的特許經(jīng)營制度，有些市場是因?yàn)橘Y金不足、或?qū)嵙Σ蛔�，�?dāng)然還有其他的原因，使得某些市場無法采用市場滲透戰(zhàn)略，導(dǎo)致市場競爭中比不過競爭對手。這也是天狗長不大的原因。
后來，天狗公司新任主席韓大退在剛接任時，曾說過要改變天狗這種松散的渠道，但結(jié)果卻不了了之。為什么呢？那是因?yàn)樗?dāng)時不了解情況，不知道天狗的渠道是特許商他們自己的，你要改變這種渠道？怎么改？是大改還是小改？小改人家不聽你的，因?yàn)槟銢]有投資在里面。而大改，錢呢？你那有那么多錢去收購下游渠道，那時天狗的年銷售額可是下滑了百分之幾十啊。所以新任韓主席的話用一句粵語形容，就是“下巴輕輕”，意思就是說得輕巧。
編者按：天狗生物的特許制營銷渠道的確曾經(jīng)給天狗帶來了快速發(fā)展。但隨著時間的推移，這種渠道又給天狗的發(fā)展造成了種種障礙。另外，天狗的特許經(jīng)營制在各地名稱依然叫某某天狗，比如廣州天狗、鄭州天狗、揚(yáng)州天狗等，實(shí)際上他們是一種松散的合作制，總部對他們只能宏觀調(diào)控，無法直接控制，這是資本的規(guī)律。
四、天狗公司股份制變革
在天狗公司進(jìn)行渠道改革的同時，也悄然地開始了其所有制的變更。從98年起，金鈍就開始同投資者接洽。廣泛接觸了香港、澳門、美國、新加坡等國際投資機(jī)構(gòu)、實(shí)業(yè)家，但困難重重。因?yàn)橐话銠C(jī)構(gòu)投資人難以了解天狗的技術(shù)，把握不了功能性紡織品的發(fā)展前景。后來，經(jīng)人引薦下，泰國老板洪仲穌加入進(jìn)來。這個洪老板是做傳統(tǒng)紡織行業(yè)多年，在東南亞是有名的牛仔褲大王，也認(rèn)同功能紡織品的前景，并且感覺整個天狗團(tuán)隊非常不錯。他也很容易接受新的思維，功能紡織是新的學(xué)科，不謀而合就合作起來。與珠光集團(tuán)談判，從原來的45%到80%，后來到100%買下來。斯時，珠光集團(tuán)是市政府的全資公司，全資持有天狗股權(quán)。就這樣，一家集體所有制企業(yè)完成了它的私有化。2002年2月10日，“天狗生物”在香港創(chuàng)業(yè)板上市。根據(jù)香港聯(lián)交所公布的財務(wù)資料，2001年7月到2002年6月，天狗實(shí)現(xiàn)零售額2.53億港元，稅后利潤為2748萬港元，這兩個數(shù)字較2000年同期分別增加57.36%和86.31%。由于財務(wù)的良好表現(xiàn)，天狗生物得以在2003年2月10日成功轉(zhuǎn)入主板交易。截至2004年3月31日，天狗生物總股本為6.83億股，洪仲穌持股1.36億股，占20.41%；金鈍持股1.12億股，占16.87%。就這樣，金鈍通過高手段的資本運(yùn)作方式完成了從一個打工仔到資本家的銳變。以前金鈍和他的助手們雖然親手創(chuàng)造出了天狗公司，幾乎可以說，沒有金鈍就沒有天狗�？墒莿e忘了，你攢得越多也是替別人打工，因?yàn)槿思抑楣饧瘓F(tuán)擁有100%的股份。在這種情形下，金鈍心理能平衡嗎？金鈍是聰明的，至少比科龍的潘寧和健力寶的李經(jīng)緯會玩。前者創(chuàng)立了科龍電器王國而后者也制造了“東方魔水”健力寶集團(tuán)，可是就是因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)問題，挪用了所謂的公款，一個被逼出走海外，一個至今還在監(jiān)獄蹲著呢。在這場資本的博弈中，的確可以說是多贏。珠光集團(tuán)雖然擁有了天狗100%的股份，但是他們控制不了天狗公司，因?yàn)楣倦x開了金鈍們就肯定散了。而且當(dāng)時的天狗只是一家快倒閉的紡織企業(yè)，做夢也不會想到發(fā)展勢頭會這么好，所以能將股份全部出讓來套取大量資金，珠光集團(tuán)也沒有什么不滿意。而洪仲穌當(dāng)了天狗公司的第一股東，坐上了天狗公司董事局主席的寶座，雖然花了不少錢，自然也不算輸。那個牽線人當(dāng)了天狗第三大股東，心理也是樂開了花。而金鈍和其他天狗創(chuàng)業(yè)伙伴從一個打工仔變成資本家，簡直可以說是“野雞撬動了他們家的祖墳”了，狗屎運(yùn)��！