多年來，媒體上有關政府官員的負面新聞很多，腐敗、貪污、失職和道德水準低下一直是媒體視野中的政府官員負面形象的典型符號，這些符號被媒體報道后往往被放大，給政府形象帶來很大的負面影響。可以說，任何一種形象的破壞或者毀滅都與大眾傳播媒體的傳播活動有關。因此，政府聲譽危機管理的關鍵點在于媒體，危機管理者首先應該理解大眾傳播媒體在傳播活動中的價值喜好和取舍。

　　新聞媒體重視負面新聞的價值，與正面新聞相比，媒體更愿意報道含有負面價值的因素，而從傳播學的角度來看，形成負面價值的因素往

　　從新聞制作的角度來說，這些負面符號易于包裝和制作，成本低，能獲得較高的市場關注度。從現(xiàn)代傳播環(huán)境的特點來說，新聞媒體的市場化和娛樂化趨勢更是助長了負面新聞價值觀的普遍存在。因此，媒體有時候可能不是有意的，但是其傳播結果直接導致了政府聲譽危機，在大眾傳播媒介具有較大影響力的現(xiàn)代社會，政府聲譽的維護更加困難，而聲譽毀壞卻輕而易舉。這是目前政府必須關注的重要問題。

　　 那么，政府應該如何進行聲譽管理與形象建設？如何應對負面輿論？如何在負面信息鋪天蓋地而來之時進行適當的引導？

　　1、以細節(jié)化傳播豐滿政府形象

　　在日常的媒體宣傳過程中也要對正面政府形象進行有效傳播，以往的正面宣傳往往充滿政治味和官腔，政府公務員很難在公眾心目中留下深刻印象。這類宣傳應該改變思路，多注重人情味的角度。

　　例如廣州市媒體曾報告過兩則有關警察的人物報道，一則是越秀區(qū)民警積極學外語，幫助社區(qū)中的外國人在廣州安居樂業(yè)；另一則是一位姓李的警察幾年如一日照顧得癌癥的妻子，同時認真完成本職工作。這兩則新聞都充滿人情味，從另外一個側面體現(xiàn)了政府公務員的素質和工作態(tài)度。

　　另外，更為重要的是，部分政府官員的特權意識和官本位意識已經成為影響政府形象，妨礙政府聲譽的絆腳石。如果政府官員“身不正”，單靠形象宣傳和公共關系活動是無法消除“影子斜”的后果的，因此，政府聲譽建設的第一步在于強化政府公務人員的職責、道德、法制教育，提高公務人員的素質和能力。

　　2、對危機快速連續(xù)的反應

　　在上述基礎上，形象危機發(fā)生后政府迅速及時的反應非常重要。這次的猥褻女童事件在網上曝光后，交通部海事局立刻召開新聞發(fā)布會，宣布對其給予停職處分，海事局到受害者家里道歉，每天在網上公布相關調查和處理的結果，深圳警方也已初步按照刑事案件對此事進行立案處理。

　　這種及時的、適當的、連續(xù)的處理行動及其公開發(fā)布是非常必要的，這是平息輿論的怒火的最有效的方法。尤其是在社會整體大環(huán)境往往還不能做到這一步，公眾按慣例想象相關部門會不會否認、推搪，或者索性不聞不問時，相關部門有如此快速和適當的反應，這種做法會對影響輿論走向發(fā)揮很大的作用。

　　另一宗“名人形象危機”的處理也有類似之處，艷照門的主角陳冠希在前期的處理失當之后，突然出現(xiàn)在媒體面前沉痛檢討，并宣布承擔作為公眾人物的失責而退出香港演藝圈，這是公眾事先沒有預料到的嚴重自懲的結果，因此輿論走向立刻發(fā)生了變化。面對這次的官員形象危機，交通部海事局的做法可圈可點。

　　3、站在公眾的立場進行事件說明

　　面對危機，政府迅速而及時的發(fā)言需要有一個前提條件，這就是政府發(fā)言的立場要符合公眾對事件的理解語境，而不能僅僅站在政府部門的立場上為失責官員解脫過失。

　　據四川新聞網報道，2008年10月19日中午，四川省劍閣縣人事局局長在縣城城郊一家漁莊請客，結賬時，稱用餐時所買的茅臺酒味道不對，而且價格太高，隨后與賣酒的大爺發(fā)生口角。仗著酒興，這位官員當眾給了大爺左邊和右邊臉上各一巴掌。對此事，人事局辦公室主任解釋說，“局長主要還是想節(jié)約用錢，人事局花錢很緊張的，修房子等還有欠賬。”

　　這無疑是一種貽笑大方的說法，引來輿論抨擊聲一片，更有人在網上爆出局長19日中午在漁莊雅三包房的消費清單，用以對照“想節(jié)約用錢”的說法--4公斤魚320元；4份雪麗紅酸菜32元；面皮豆花各2份共12元；素菜3份9元；鴛鴦鍋18元；茅臺酒一瓶980元；軟中華兩盒140元、軟云煙兩盒60元，總共消費1570元。對于這件事相關部門更應該從官員的職責和道德行為的角度去說明該事件，避免留下“官官相護”的指責，給整個劍閣縣人事局的形象帶來負面影響。

　　政府聲譽的管理建議與危機預案

　　政府的形象危機需要平時的聲譽監(jiān)測與危機預警，所謂聲譽監(jiān)測是指時刻關注媒體和輿論中有關政府部門或者政府官員的信息和評論，觀測報道的導向和輿論的風向。

　　現(xiàn)代媒體尤其是網絡媒體可以說是危機的主要發(fā)源地之一，“林嘉祥猥褻女童案”事件也是在網絡上通過“人肉搜索”來確認官員身份的，因此，重視組織形象和危機預防的政府單位應該有專職人員對媒體報道和網絡信息進行觀察，及時發(fā)現(xiàn)違紀苗頭。如果出現(xiàn)危機的苗頭—如與政府形象有關的負面新聞報道、批評性評論、網絡帖子和圖片等，尤其是這些報道、言論和圖片被多家媒體報道、被多家網絡媒體轉載、被大量點擊和回帖時就更加要注意了。這樣可以讓政府部門在危機剛剛發(fā)生后掌握主動權，準備適當的危機回應方式。

　　試想如果“林嘉祥猥褻女童案”事件在網上沸沸揚揚傳播后，交通部海事局的反應是“尚不了解真實情況”、“正在調查中”、或者索性不露面不發(fā)言的話，恐怕海事局的形象會受到更嚴重的影響。

　　一旦形成危機，快速反應、及時而適當地通過媒體表明相關部門的態(tài)度和立場是控制危機的關鍵。從社會心理學上來說，人們往往對第一個發(fā)言的內容有認同感，這是危機處理準則之一--抓住“天時”。一些政府部門知道了危機發(fā)生后，往往認為危機的具體情況還不明確，原因和責任還有待調查，未知情況太多，不適合發(fā)布信息。恰恰相反，危機后的第一次發(fā)言要快、公布目前所知道的情況、表明立場就可以了，這個時候的新聞發(fā)言起到的是安撫民心、表明政府態(tài)度的作用。

　　911事件發(fā)生45分鐘后美國總統(tǒng)就有電視講話，汶川大地震后18分鐘，新華社發(fā)布消息，2個小時后，中央地震局發(fā)布較為詳細的信息，隨后，溫總理在飛往災區(qū)的飛機上發(fā)表電視講話，這些危機后的快速反應都在當時發(fā)揮了巨大的作用。

　　同時，針對危機的政府新聞發(fā)言要注意選擇恰當的框架，重視新聞發(fā)言的框架設計。所謂框架是指每個信息中所含有的問題定位，觀點立場，原因分析和對策等內容形成的方向性理解結構。每個信息中都含固定的理解結構，但是以往的政府新聞發(fā)言中往往帶有較為濃厚的“官本位”框架，與公眾的認識和理解格格不入，因此不但不能緩和危機問題，相反會招致更大批評。

　　新聞發(fā)言的框架選擇不但要注意公眾對危機的理解角度，更要注意公眾是不斷成長的，公眾的民主意識、法律意識、維權意識都不斷提高，部分經常在媒體上發(fā)表言論的輿論領袖更具有深刻的分析能力和輿論引導能力。如果回應危機的政府新聞發(fā)言不能關注到這些因素，那么只能是火上澆油，引發(fā)新一輪的危機。

　　結束語

　　一個進步的社會需要有一個進步的政府。進步的政府就必須顧及自身的信譽與公信力，當決策失誤引致外界輿論批評時，政府同樣需要進行危機公關，需要與利益相關者、媒體、民眾進行積極地溝通，以取得諒解與意見一致。

　　人民群眾可以允許政府在工作中“犯錯誤”，但是不能原諒政府“撒謊”，缺乏誠信。從危機管理上講，這就是事件失誤與態(tài)度失誤的不同性：事件失誤本身只是導致輿論批評的根源，但主導方的錯誤的態(tài)度與立場將導致事件朝嚴重化方面迅速擴大，最終一發(fā)不可收拾。尊重民意、順應民意，這或許就是新時代政府進行公共關系形象建設的關鍵。