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隨著食品消費品牌集中化程度的越來越高,一些強勢品牌越來越倍受消費者關(guān)注和青睞,而弱勢品牌生存和發(fā)展空間將越來越小。在激烈的市場競爭中弱勢品牌在面對強勢品牌的打壓下,其參與市場博弈勝算的難度將越來越大,當然這并不是說弱勢品牌就沒有機會和希望,從近年來一些弱勢品牌成功的運作看,強勢品牌也不是不可戰(zhàn)勝的。
真經(jīng)四:聯(lián)
聯(lián)即是聯(lián)合,聯(lián)盟,聯(lián)姻,聯(lián)(連)鎖,當然“聯(lián)”的方式很多,有資源聯(lián)合,網(wǎng)絡聯(lián)盟連鎖,營銷聯(lián)合、戰(zhàn)略聯(lián)合等。聯(lián)的目的是為了彼此的利益,進行交換彼此的資源,開展營銷活動,以創(chuàng)造更佳競爭優(yōu)勢。聯(lián)的最大好處是可以使
雙方以較少費用獲得較大的營銷效果,使雙方單獨營銷無法達到的目的。 如可口可樂與肯德基的聯(lián)合營銷,使雙方無論在市場份額和品牌提升方面都取得良好效益,當然這是強強的聯(lián)合。那么作為弱勢品牌也學會傍大款,站在巨人的肩膀上成長。如北京大家寶薯片為提升品牌知名度和市場銷量在2000年與可口可樂共同舉辦了“絕妙搭配好滋味”促銷活動。當時,生產(chǎn)大家寶薯片公司認為與可口可樂有非常好的合作基礎(chǔ),對自己提升品牌有很大幫助,因為可口可樂是微甜的軟飲料,大家寶是微咸的休閑食品,這種搭配可以在口感上相互調(diào)劑,甜咸適宜,這就是雙方聯(lián)合合作的基礎(chǔ)。通過這樣的合作北京大家寶薯片受益匪淺,首先消費者會認為能和可口可樂這樣世界級品牌合作一定是大品牌的行為,首先在消費者對大家寶的品牌認知上留下一個好印象。其次在質(zhì)量品質(zhì)方面,也會給消費者一個直觀的認知:和可口可樂合作的品牌質(zhì)量一定不錯。所以,弱勢品牌與強勢品牌合作最大收益就是能很快提升品牌的知名度和認知度,對于弱勢品牌而言這是最有效的營銷策略之一。
真經(jīng)五:專
很多弱勢品牌企業(yè)在沒有作強做大的時候,便開始多進行多元化的經(jīng)營,結(jié)果多元化變成多災多難。弱勢品牌在整體實力比較薄弱的情況下,應集中優(yōu)勢,進行專業(yè)化營銷,要學會市場細分,從某一市場、某一類或某一產(chǎn)品做起,先做強再做大。像洽洽從瓜子做起,在瓜子類產(chǎn)品中樹立老大的地位,喜之郎從果凍做起,如今它幾乎成了果凍產(chǎn)品的代名詞。等等。
在近年以專取勝的品牌非常多,如天津康業(yè)冷凍食品公司就是一例。在21世紀初,中國冷凍食品業(yè)可以說進入戰(zhàn)國時代,當時和路雪、伊利、美登高等品牌在市場上已樹立強勢的品牌形象,在這種競爭態(tài)勢下 ,康業(yè)冷凍食品經(jīng)過市場調(diào)研分析,瞄準兒童市場,開發(fā)新品專業(yè)為這一市場服務。他們深入了解了兒童的消費心理,并掌握兒童吃冰淇淋的時候喜歡躲到一邊悄悄吃習慣,便推出一種叫“悄悄豆”冰淇淋,廣告詞也水到渠成,“悄悄豆、不要悄悄吃”。悄悄豆以其準確的市場定位,迅速地抓住兒童的消費心理,使自己脫穎而出。在上市初期月銷售就達到了千萬元,在不到一年的時間里其產(chǎn)品銷量在這一市場便躍居第一。
真經(jīng)六:變
弱勢品牌在市場運作過程中在遇到困難和失敗的時候,不要氣餒,要敢于拋棄舊思想,敢于突破自己,那就要學會善變。古人曰:凡事變則通。當然,變不是無原則的變,這里所說的變是一種創(chuàng)新性的改變和更新,變的形式多種多樣,品牌的定位變,形象變,市場渠道變,產(chǎn)品創(chuàng)新概念變,營銷模式變等。變的關(guān)鍵要把握兩點:第一要變的標新立異,能創(chuàng)造和滿足市場需求;第二能為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。
如雅客公司作為90年代初期創(chuàng)立的糖果企業(yè),自成立以來,雅客一直在走模仿和低價格競爭的道路,運作幾年并沒有大的突破,而且面臨很多問題和困難。2003年雅客的創(chuàng)始人陳天獎大膽決策,雅客開始大變。首先營銷策略變:當時雅客營銷推廣混亂,產(chǎn)品多而雜,媒體傳播不統(tǒng)一,針對這一現(xiàn)象雅客進行了三個集中——品牌集中,使用單一品牌策略;品種集中,進行品突破多品跟進的策略,媒體傳播集中,采取一線明星+央視模式等。其次產(chǎn)品概念變:創(chuàng)新產(chǎn)品概念推出維生素糖果雅客V9,并傾力將雅客打造VC糖果第一品牌。再次品牌形象變:斥資百萬聘請當時當紅明星周訊代言,全面提升雅客品牌形象。
通過雅客的一系列創(chuàng)新性改變,雅客很快成為糖果界一匹黑馬。2003年雅客V9在廈門舉行產(chǎn)品訂貨會,簽下了2.3億元的經(jīng)銷合同,令業(yè)內(nèi)震驚;到2004年,雅客以8.22%市場占有率成為行業(yè)第二名,而雅客V9在維生素糖果中的市場占有率更是高達91.2%;很快成為維生素糖果的絕對領(lǐng)導品牌。