■主持人：郭德蒼

　　■智慧支持：

　　新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)　肖明超

　　熱波傳媒總裁　　　　　　　　　　　　　李　岱

　　特步中國有限公司副總裁　　　　　　　　葉　齊

　　■肖明超

　　音樂在人們的生活里已經(jīng)無處不在，因此音樂也成為了與消費(fèi)者溝通的絕佳工具。越來越多的品牌借助音樂營銷而獲得成功，特別是那些針對青年人的品牌，音樂就是一種語言，可以直擊青年人的心靈，并與青年人的

　　音樂對青年人的流行魔力

　　對于15到35歲的青年人而言，音樂已經(jīng)是非常普遍的愛好，在熱波傳媒和新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)近期開展的青年人調(diào)查顯示，54.7%的青年人每天都在聽音樂，接近20%的青年人每周聽5次以上，而且，他(她)們每天收聽音樂的時(shí)間都在一個(gè)小時(shí)以上。其中，“85后”每天接觸音樂時(shí)間最久，平均為1小時(shí)15分，即便是“70后”，他（她）們平均每天接觸音樂的時(shí)間也有37分鐘�！　�

　　更值得關(guān)注的是，時(shí)下的青年人不僅熱愛音樂，而且音樂對于其生活的價(jià)值遠(yuǎn)超越了音樂本身，有51.5%的青年人認(rèn)為音樂是生活中不可缺少的一部分，47.8%的受眾認(rèn)為音樂是生活的調(diào)劑品，37.1%的受眾認(rèn)為音樂是一種陪伴、一個(gè)朋友。因此，挖掘潛藏在青年人內(nèi)心音樂的更多內(nèi)在價(jià)值，將這些價(jià)值點(diǎn)與品牌的訴求結(jié)合，可以幫助品牌與青年人實(shí)現(xiàn)共鳴。

　　總的來看，音樂是很多青年人的愛好，愛好是一種發(fā)自內(nèi)心的，這使得品牌借助音樂的營銷變得自然而和諧，同時(shí)，隨著青年人生活節(jié)奏的加快和生活壓力的加大，每天通過音樂來調(diào)適生活已經(jīng)成為了休閑娛樂的主要方式，沒有音樂的生活是難以想象的，因此，音樂就成為了與青年人溝通的重要橋梁，品牌將自身的價(jià)值嫁接到音樂上，可以有效到達(dá)青年群體�！　�

　　青年人的音樂認(rèn)同

　　音樂是一種可以跨越地域和國界的文化語言，因此，中國青年人的音樂流行文化呈現(xiàn)出不同的國家和地域的特征，以美國為代表的西方音樂文化、以日韓為代表的“東洋”音樂文化、以香港臺(tái)灣為代表的流行音樂以及中國大陸原創(chuàng)音樂構(gòu)成了青年人流行音樂文化的幾股重要的文化力量，在不同的時(shí)期流行擴(kuò)散，今天的中國青年人的音樂市場已經(jīng)進(jìn)入多元化、多風(fēng)格、多文化并存的時(shí)代。

　　在這幾股音樂潮流中，青年人對于港臺(tái)和內(nèi)地音樂的偏好程度目前已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐美和日韓地區(qū)，而不同的青年人偏好也有所差異，港臺(tái)音樂、日韓音樂更受“90后”關(guān)注，而歐美音樂在“85前”的青年人中更受到認(rèn)可，內(nèi)地音樂相對更受“70后”的偏愛。

　　隨著音樂市場的成熟，明星的制作周期也在不斷縮短，有很多在昨天還和很多青年人一樣是普通的人，但是借助電視等媒介和平臺(tái)力量，很多青年人瞬間變成了音樂新秀，這種市場化的力量加速了音樂文化的迅速流行和快速變換，這也是青年人所喜歡的，對于當(dāng)下青年人來說，不能說經(jīng)典就不再流行，也不能說快速流行的就沒有生命力，經(jīng)典與時(shí)尚的界限已經(jīng)比較模糊，而來自不同地域的音樂在不同的青年人群體中都能找到生存空間。

　　在喜歡的音樂曲風(fēng)的風(fēng)格上，當(dāng)下青年人最偏愛的音樂類型為通俗音樂、校園鄉(xiāng)村音樂，提及率分別達(dá)到68.5%和40.7%，往后依次是動(dòng)感舞曲（35.3%）、中國風(fēng)（33.4%）和搖滾樂（31.5%）。而同樣的差別體現(xiàn)在不同成長年代的青年人，比如動(dòng)感舞曲、鄉(xiāng)村民謠、通俗音樂更受到”70后”偏愛，藍(lán)調(diào)、爵士、古典音樂等“85前”的接受程度更高 ，而HIP-HOP，R&B、朋克等音樂相對更受比較年輕的“85后”歡迎，搖滾、中國風(fēng)則比較受90后關(guān)注。

　　青年人由于成長背景、思維方式、意識(shí)形態(tài)的不同，在音樂風(fēng)格上也存在群體的內(nèi)部差異，對于那些將青年群體作為目標(biāo)消費(fèi)者的品牌來說，如何根據(jù)這些族群的內(nèi)部差異來實(shí)施細(xì)分化的音樂營銷策略，以滿足不同的族群的音樂需求，也成為營銷中值得關(guān)注的要素�！　�

　　青年音樂族群的消費(fèi)力量　

　　由于青年人對音樂的偏好，會(huì)產(chǎn)生對音樂的消費(fèi)，而作為一個(gè)時(shí)尚群體，青年人中音樂族群卻有著非常高的營銷價(jià)值，有著較大的消費(fèi)潛能。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的中國市場與媒體研究（CMMS）發(fā)現(xiàn)，如果把喜歡音樂的青年人和15-35歲年齡段的總體青年人群去比較，會(huì)發(fā)現(xiàn)喜歡音樂的人群的價(jià)值要高出總體青年人群體很多。

　　而如果拿最具標(biāo)志性的耐用消費(fèi)品來比較青年人群的消費(fèi)價(jià)值，數(shù)據(jù)顯示，喜愛音樂的青年人擁有高于其他群體的消費(fèi)能力與消費(fèi)價(jià)值，喜好音樂的青年人對于數(shù)碼相機(jī)、電子詞典/電子記事本/掌上電腦/PDA、音響、家用車、MP3機(jī)、筆記本電腦、移動(dòng)電話、電視機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)等耐用品的購買欲望更加突出.。

　　如果把人群分開來看，不同的族群在消費(fèi)產(chǎn)品的傾向性上具有差異性。比如，90后的青年音樂人群，在休閑食品類、飲料、奶類制品上的消費(fèi)傾向更加突出；“85前”在護(hù)膚化妝品、奢侈品上的消費(fèi)比較突出，而70后，在數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)、音響、筆記本電腦、背投等離子等電視機(jī)、家用車上消費(fèi)傾向比較突出。

　　群體的消費(fèi)價(jià)值的差異也說明，青年音樂人群要比青年人群更有價(jià)值，更敏感，更容易被品牌和新的消費(fèi)方式、消費(fèi)理念所打動(dòng)，具有較強(qiáng)的青年人消費(fèi)的示范效應(yīng)，而在青年人群的內(nèi)部細(xì)分的70后、85前、85后、90后等群體，由于代際成長等原因，有著不同的消費(fèi)偏好，不同品類的品牌可以利用音樂營銷來鎖定這些不同的青年群體。

　　電視對青年人群的影響

　　青年人生存的世界是一個(gè)聲像世界，以影像和聲音傳遞信息的方式受到青年人極大的追捧，網(wǎng)絡(luò)和電視成為時(shí)下青年人獲得資訊分別排在第一和第二位的媒體形式。盡管互聯(lián)網(wǎng)這幾年迅速崛起，在青年人群體中到達(dá)率很高，但是電視作為最為傳統(tǒng)同時(shí)最具影響力的媒體，仍然是青年人的主要媒體平臺(tái)，熱波傳媒和新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的青年人調(diào)查顯示，有44.6%的青年人每天都收看電視，而平均每天收看時(shí)長為1.5小時(shí)。

　　雖然青年人整體看電視的比率不如接觸網(wǎng)絡(luò)，但是大凡是看電視的青年人，都擁有家庭電視控制的軟權(quán)力，六成以上的青年人收看電視時(shí)是以獨(dú)自收看為主，近四成青年人是陪同父母一起收看電視，而如果和家里人一起看電視，青年人會(huì)主導(dǎo)家庭遙控器，因此，可以預(yù)見的是，那些有志于為青年人服務(wù)的電視頻道或者電視節(jié)目，將能夠吸引到青年人的關(guān)注，而當(dāng)下中國的電視頻道基本都是以針對全年齡群體為主，定位于年青人的電視頻道和電視節(jié)目都太少。

　　青年人喜歡看的電視節(jié)目中，音樂節(jié)目已經(jīng)成為不可缺少的，在熱波傳媒與新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，70%的青年人都喜歡看音樂欄目，而新歌推薦排行類欄目、音樂晚會(huì)類欄目普遍得到了青年人的歡迎。結(jié)合青年人的電視收視習(xí)慣和偏好，如果有專業(yè)的音樂頻道為這些青年人服務(wù)，將會(huì)極大受到青年人的推崇，而那些在專業(yè)青年人音樂頻道上開展的音樂營銷能夠更好的走進(jìn)青年人群體。