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古越龍山“三位一體”價值營銷打造市場壁壘（3）
作者：王健 時間：2008-11-4 字體：[大] [中] [小]
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第三部分：嫁接營銷，提升古越龍山品牌價值：數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山
消費者行為，本質(zhì)上是不同環(huán)境下的角色扮演：古越龍山要清晰自身扮演的是平民角色還是領(lǐng)袖角色？
現(xiàn)代人喝現(xiàn)代酒，黃酒該賣什么？對于古越龍山來說，我們要清晰自己買的是什么？是酒還是健康，抑或是文化？
探討黃酒賣什么，其本身沒有意義。根本上我們要探討消費者價值要素，也就是我們所賣的，也就是消費者所追求的，這才是根本。賣健康是黃酒最大的利益點。但是賣健康必然會遇到定位更為清晰的“保健酒”。再說，黃酒為什么“健康”，是王婆賣瓜，還是“實事求是”，只有黃酒企業(yè)自己知道，消費者知道的是黃酒是“佐料”，是調(diào)味品。
文化和歷史是黃酒帶給消費者的附加值部分，如果單純地賣文化、賣歷史，黃酒很難賣好。因為從根本上“歷史”“文化”并不能給消費者帶來顯著的價值因素。從這個層面上來看，以“占據(jù)品類獨特性”為定位區(qū)隔的會稽山，其“黃酒之源——會稽山，1743年已是一壇好酒”的品牌定位，我們看到了清晰地向消費者傳達(dá)了其黃酒鼻祖地位，如同國酒茅臺一樣。但是，在黃酒大品類沒有得到消費者認(rèn)可之前，不能給消費者帶來直接的市場效應(yīng)。安徽古南豐黃酒 “古南豐，徽州的味道”，還有紹興女兒紅黃酒。
改變消費者的消費習(xí)慣是極其困難的。不要希望消費者放棄白酒改喝黃酒，消費者對白酒消費所追求的價值元素與啤酒、洋酒是不同的，黃酒企業(yè)該做的是一要建立其消費者獨特的價值元素，其次才是要培育消費者什么場合喝黃酒，兩者互為推動，黃酒企業(yè)才能生存，才能向上發(fā)展。我們來看消費者品牌價值元素分布全景圖（見下圖）。
全景圖以活力、服務(wù)、個人效率等消費者追求價值元素為基礎(chǔ)，建立起了具有兩個維度的矩陣：縱軸表示某價值元素屬于理性元素還是感性元素；橫軸表示該價值元素對消費起促進(jìn)作用還是抑制作用。
品牌價值定位越往上，或者越往右，品牌溢價效應(yīng)越明顯，即消費者越愿意支付更高的價格。以此為特征，我們將消費者價值分為四個區(qū)。
節(jié)制性價值區(qū)：低價格成為顧客價值的關(guān)鍵詞；區(qū)域型小品牌的價值主張區(qū)。80％的黃酒企業(yè)致力于為顧客提供此類價值。傳統(tǒng)性價值區(qū)（A 區(qū)）：親和力成為顧客價值的關(guān)鍵詞；區(qū)域性強(qiáng)勢品牌的價值主張區(qū)；傳統(tǒng)性價值區(qū)（B區(qū)）：致力于建構(gòu)系統(tǒng)的顧客價值（品質(zhì)－情感－服務(wù)）；全國性規(guī)�；放频膬r值主張區(qū)；個性化價值區(qū)：“個性化”成為其顧客價值的關(guān)鍵詞；目前主要是國際性品牌的價值主張區(qū)。
我們來分析一下國內(nèi)主流黃酒品牌的消費者品牌價值塑造過程。
根據(jù)消費者品牌全景圖，我認(rèn)為黃酒企業(yè)要立足飲料酒行業(yè)，可以在兩個消費者核心價值元素上進(jìn)行突破。一個是傳統(tǒng)價值元素“高尚”；一個是現(xiàn)代價值元素“追求”。即對于全國性黃酒企業(yè)在核心市場上要努力樹立其“高尚”、“追求”；要尋求區(qū)域市場突破，向外拓展的話，黃酒企業(yè)要建立其獨特的品牌個性，依靠“健康”的產(chǎn)品品性，樹立其“追求”核心價值，以此培養(yǎng)現(xiàn)代消費者追求“高尚”的消費心理，塑造其成熟的“消費方式”和“消費場合”。
“數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山”完美地闡述了古越龍山的品牌核心價值。2004年，大手筆參與中央電視臺黃金時段招標(biāo)，榮膺“黃酒第一標(biāo)”；同時，借助飾演皇帝專業(yè)戶的陳寶國擔(dān)當(dāng)形象代言人，高調(diào)推出“數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山”。筆者認(rèn)為，古越龍山的主形象廣告并沒有真正抓住現(xiàn)代消費者的消費心理，筆者曾隨即訪問過多位消費者，消費者普遍感覺古越龍山廣告感覺離自己很遠(yuǎn)，感覺這個酒很老，不敢喝，一定度數(shù)很高…………。可見，古越龍山要尋求品牌突圍，要清晰一點“古老的黃酒是給年輕的現(xiàn)代人喝的”，要想品牌突圍，還需要在嫁接現(xiàn)代消費者的消費心理和消費行為。