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古越龍山“三位一體”價(jià)值營(yíng)銷打造市場(chǎng)壁壘（2）
作者：王健 時(shí)間：2008-11-4 字體：[大] [中] [小]
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第二部分：跨界營(yíng)銷，推出高端產(chǎn)品，提升古越龍山產(chǎn)品價(jià)值
由于黃酒行業(yè)先天性的不足，黃酒在消費(fèi)者心目中留下的是“物美價(jià)廉”的印象。古越龍山同樣如此。黃酒行業(yè)要整體突圍市場(chǎng)，首要前提是改變目前的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。由于目前黃酒品牌主要是區(qū)域化品牌，在當(dāng)?shù)亓魍ㄊ袌?chǎng)自然銷售為主，營(yíng)銷費(fèi)用以及產(chǎn)品成本相對(duì)較低，給企業(yè)以及行業(yè)“黃酒利潤(rùn)較高”的誤解。因此，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，黃酒品牌大部分居安 不思危，并沒有積極向上延伸品牌，向外拓展市場(chǎng)。近五年來(lái)，黃酒行業(yè)發(fā)生了巨大的市場(chǎng)變革，向高端延伸成為行業(yè)共識(shí)。
首先要改變現(xiàn)有的黃酒“顧頭不顧尾”的營(yíng)銷模式。所謂“顧頭不顧尾”營(yíng)銷模式，主要指的是目前的黃酒企業(yè)的營(yíng)銷思維還不夠清晰理性，試圖通過(guò)高空大廣告模式，通過(guò)大招商迅速啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，而沒有冷靜思考零售終端為什么會(huì)賣黃酒，沒有冷靜思考黃酒消費(fèi)者為什么會(huì)買黃酒。如果這個(gè)問(wèn)題不解決的話，黃酒企業(yè)不會(huì)真正意義上改變目前的困境。
改變黃酒口感難喝狀況。黃酒作為料酒，已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所接受；似乎中國(guó)很多的消費(fèi)者都有“黃酒難喝”的固有認(rèn)知，這就在很大程度上阻礙了消費(fèi)者對(duì)黃酒品類的首次嘗試，更談不上首次購(gòu)買了。飲料黃酒第一道障礙就是口感上的“難喝”，要讓消費(fèi)者接受一個(gè)新事物，尤其是快速消費(fèi)品，首要要素就是順應(yīng)消費(fèi)者的口感，讓消費(fèi)者“喝藥”，黃酒是不會(huì)成功的。黃酒企業(yè)在堅(jiān)守傳統(tǒng)技術(shù)基礎(chǔ)上，必須要順應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)其產(chǎn)品口感進(jìn)行改良。上海和酒就是成功的典型代表，其推出的改良型的營(yíng)養(yǎng)性黃酒，就大受上海消費(fèi)者歡迎。
改變黃酒包裝難看局面。我們看下國(guó)內(nèi)主要黃酒企業(yè)的產(chǎn)品包裝，就可以清晰地看出來(lái)，其包裝基本上千遍一律。由于受低端市場(chǎng)成本的限制，目前的黃酒包裝，檔次感很低，幾乎沒有特色以及差異化。要順應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)潮流，勇敢地在產(chǎn)品包裝、口感、工藝、度數(shù)等上面進(jìn)行大膽創(chuàng)新與突破，以帶來(lái)消費(fèi)的新潮流，徹底解決黃酒“難看”的問(wèn)題。
首先，黃酒營(yíng)銷的觸角要向下延伸，和消費(fèi)者直接發(fā)生關(guān)系，建立和目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)，通過(guò)系統(tǒng)有效的體驗(yàn)式營(yíng)銷方式，逐步轉(zhuǎn)變消費(fèi)者固有觀念，培養(yǎng)核心消費(fèi)人群。筆者在去年春節(jié)期間，就看到安徽古南豐黃酒在各大商場(chǎng)、超市開展免費(fèi)品嘗以及有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，吸引了很多陌生的消費(fèi)者參與。
其次，黃酒企業(yè)要借鑒先進(jìn)的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，引領(lǐng)消費(fèi)新潮流，賣一種新的“生活方式”。蒙牛酸酸乳通過(guò)冠名贊助“超級(jí)女生”一舉成名天下知，而同樣是引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)的IPOD MP3同樣借勢(shì)超級(jí)女生而風(fēng)行天下， 成了國(guó)內(nèi)眾多快速消費(fèi)品一個(gè)新鮮的教材。這些品牌的成功，首先其抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及消費(fèi)行為，喜歡追求“新潮、時(shí)尚”，追求流行，對(duì)新事物具有天然的好奇與追捧。黃酒企業(yè)是不是能夠有效借鑒呢？通過(guò)新潮流行的、酷的“生活方式”，借勢(shì)其事件載體或者意見領(lǐng)袖，引領(lǐng)消費(fèi)新潮流呢。古越龍山借助“陳寶國(guó)”這個(gè)“風(fēng)流人物”，“意見領(lǐng)袖”大喊“數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山”，試圖打動(dòng)高端消費(fèi)人群，向上延伸，打造中高端黃酒形象；在舉國(guó)上下都在盼望大陸能對(duì)臺(tái)灣實(shí)現(xiàn)和平統(tǒng)一，海峽兩岸能夠和睦相處，上海市委領(lǐng)導(dǎo)和市臺(tái)商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)用“和酒”招待國(guó)民黨主席連戰(zhàn)一行。這是在向世人宣布海峽兩岸人民共同的心聲——“和平統(tǒng)一、和睦相處、和諧共進(jìn)”。和酒借勢(shì)連戰(zhàn)“破冰之旅”大陸行事件公關(guān)，打出了其“和”文化的品牌形象，這就是一個(gè)大大地造勢(shì)運(yùn)動(dòng)，拉近了與消費(fèi)者的距離，事實(shí)證明和酒的營(yíng)銷策略是有效的。
再次，通過(guò)和直接的目標(biāo)消費(fèi)者建立其關(guān)系，反過(guò)來(lái)建立渠道價(jià)值鏈體系。我們能夠清晰看到，除了在黃酒消費(fèi)比較成熟的區(qū)域市場(chǎng)，其他市場(chǎng)的渠道價(jià)值鏈體系很不穩(wěn)定，尤其是二級(jí)渠道以及零售終端體系。實(shí)際上，我們很難在零售終端看到黃酒品牌，在大型商場(chǎng)超市也是難得一見。因此，要在消費(fèi)者價(jià)值鏈塑造的根上下足功夫，打造新興的渠道價(jià)值鏈體系。
2005年以來(lái)主要黃酒品牌堅(jiān)持中高端產(chǎn)品戰(zhàn)略，試圖沖擊高端黃酒市場(chǎng)，瓜分古越龍山高端市場(chǎng)份額。“塔牌”主推1976、1980年份酒和8年、10年、30年陳等高端產(chǎn)品；“會(huì)稽山”進(jìn)行了品牌提升和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，以20—50年陳為基礎(chǔ)，開發(fā)出適合外埠市場(chǎng)消費(fèi)者口味的高端產(chǎn)品“水鄉(xiāng)國(guó)色”；“和酒”以走時(shí)尚路線的“金色年華”5年陳一炮打響為動(dòng)力；金楓把自己的銷售范圍定位在全國(guó)大城市，制訂了“石庫(kù)門”上海老酒高檔化、禮品化、品牌化發(fā)展的思路；浙江商源推出的中國(guó)頂級(jí)定制黃酒——老臺(tái)門黃酒等等。中高端黃酒品牌打造，是黃酒企業(yè)發(fā)展的必然出路，古越龍山與華澤集團(tuán)的戰(zhàn)略合作推出了20年、30年、50年古越龍山年份酒；華澤集團(tuán)是中國(guó)最大的酒類運(yùn)營(yíng)商，擁有豐富網(wǎng)絡(luò)渠道以及高端酒品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，古越龍山希望借助華澤集團(tuán)的資金、網(wǎng)絡(luò)以及品牌推廣優(yōu)勢(shì)，建立其在全國(guó)市場(chǎng)的品牌高度與影響力。