當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細內(nèi)容 文案的底稿（2） 作者：小莊迷蝶 時間：2008-11-27 字體：[大] [中] [小]

文案有矛盾沖突嗎？（上）
    有些人立志要做好文案。在廣告預(yù)算緊張，版面縮小，字體越來越細小的時候，仍然記住精雕細刻著自己的文字。我相當欽佩。
    相反，有時我草草了事，不校對，不修改的作風(fēng)，刻意讓設(shè)計師把我寫的東西弄成6號字，以求蒙混過關(guān)，倒是應(yīng)當受到自我批評了。
    小小的簡短的文案卻要承受如此復(fù)雜的使命，表述理想，完成主人的心愿，確實讓人膽寒呀。
    文案有春秋，有冷熱，有矛盾沖突，正如每
一部大戲一樣?不得不讓人重視呀。（還有誰敢不重視呢？）
    因為有了以上的論點，因此譬如“懸念文案、幽默文案”才大行其道。學(xué)廣告學(xué)的聽說懸念文案也許都大致相同。一家公司在市中心樹了廣告牌，一個穿著性感服裝的模特。上面的文案是“明天我將脫掉一件衣服”，如此往返，第二天，第三天分別脫了一件。只剩下比基尼。當最后一天，大家都興沖沖的想去看裸體女郎時，模特雖然脫了衣服，卻轉(zhuǎn)了個背。
    文案的結(jié)尾時“某某廣告公司 說到做到�！�。
    因為房地產(chǎn)文案的特殊性，譬如講求深入，多個訴求點。因此，大家都如開雜貨店一樣，把這些賣點堆起來。有些人，干得比較聰明，知道什么是本篇的重點，單獨列出來。其余該省的省，力求到位。有些人，如拍電視連續(xù)劇一樣，分批的講解。
    提到香檳小鎮(zhèn)的文案與此有關(guān)。系列廣告“七天 創(chuàng)鎮(zhèn)記”，“七宗罪”，“十戒書”，都在不同的文案中表達自己的訴求。如第一篇訴求容積率低，第二篇訴求綠化率高，第三篇人群純粹。如此一來，把房地產(chǎn)廣告巧妙的拉到了消費品廣告的規(guī)則中。（其實“七天 創(chuàng)鎮(zhèn)記”的創(chuàng)作還是比較有新意的，是小豐和他女友坐在床上想出來的，據(jù)說，而后來的“七宗罪”，“十戒書”，則越顯得續(xù)貂。十戒書，大家則鮮有所聞）
    除了這則系列廣告之外，一年之內(nèi)，大江南北，這種創(chuàng)意尤其多。除了小公司克隆“七宗醉”。還有做“十八式”的。包括西山庭院出來的八大山人系列“正板橋、書東坡、心棄疾、柳中源、王西之、陶院明、里商隱、徐遐客”等，都系出自于一個老師的門下。
    因此，我們說文案的矛盾沖突，首先體現(xiàn)在其表達了什么訴求，與其他訴求怎么處理的方式。其次，文案本身的戲劇性也是我們所以要說明的。
    例如，我對一則中產(chǎn)階級定位的一則文案的說明，則表達了這種文案內(nèi)部戲劇性的格局。
    １、 理智多過情感―――豐富的哲學(xué)思辯
    ２、 文雅但不枯燥―――頗具人文情懷
    ３、 豐富的奢華意象――講究的生活形態(tài)
    4、 冷靜的陳述方式――理智的情感宣泄
    毛澤東喜歡和外來賓客談辯證法，國家一干瑣碎等事交給周。因此，我們稍后我們將來談?wù)勥@種文案內(nèi)部矛盾的辨正關(guān)系。
    文案有矛盾沖突嗎？（中）
    文案也可以些的情意綿綿，寫的云波詭決，寫的撼人心魄。總之，文案絕對不可以平庸。如果平庸。那么你做公務(wù)員去吧。
    “住在楓彩園里的灰姑娘
    幻想，在楓彩園下一個路口，邂逅馬車上的王子；夜晚，在香水街上穿上水晶鞋，參加22摟朋友JANE的派對；或者，在幼兒園門口，聽到一個小女孩指著自己說漂亮�；孟胗幸惶煸诎茬鲀杭业膹N房，遇見會煮飯的英俊小生。
    可惜，以上所有的都沒有發(fā)生。而是在乘車時，我倆給同一個孕婦讓座，我們認識，并且相愛�！�
    文章巧妙的記敘了純情少女的若干想象與楓彩園情調(diào)社區(qū)的關(guān)系。結(jié)尾處矛盾的勾連，讓人回味。（這是系列廣告中的一則』
    雖然是小矛盾小戲劇化的處理方式，但是畢竟讓人有種“意料之外，情理之中”的感嘆。因此，我又把你拉回到廣告學(xué)的原理中來了。
    當然，房地產(chǎn)中的大矛盾也是有的。這些戲劇化的處理結(jié)果，讓人感到意外吃驚。
    有一則論述別墅的文章，頗有生趣。
    果依照這個標準，在今天的中國，如下的房子肯定不能被稱為別墅：
    1、 無論建于城市還是郊區(qū)的聯(lián)體多層住宅；
    2、 無論建于城市還是郊區(qū)的排列密集，且被圍墻環(huán)繞的獨棟住宅群；
    3、 藝術(shù)家或其他另類人群建于鄉(xiāng)間的唯一住宅；
    ……
    至于今天我們可以稱之為“別墅”的房子，大概有如下類型：
    1、 富人建于鄉(xiāng)村的第二住宅（必須是自建）；
    2、 發(fā)了財?shù)乃囆g(shù)家或其他另類人群建于鄉(xiāng)間的第二住宅；
    用對比的生動的手法，將文案處理成對立的兩塊，形成反差。
    另外還有像“汽車多了，噪音多了，大樹少了，寧靜沒了”，“穿休閑裝的正派老板”，“比爾蓋茨，一身單衣”，“黑白的建筑、悠閑的庭院”，這種簡短的文案，難道我們沒有看到別具匠心，獨樹一幟嗎？
    文案千古事，得失寸心知呀。
    文案有矛盾沖突嗎？（下）
    通用不通用，通用不普通。
    通用是最容易被忽視的地方，大家興趣不大。用心不多。但是真的很重要。你注意到了嗎？通用可是大問題呀。
    通用的理性和條理性比較強，以“體現(xiàn)項目特點，說明綜合賣點”為宗旨。
    先舉例說明：
    時間名宅：相如禮遇春秋，厚德載物；城南中央,名流的磁針。
    洋房大宅：公館大宅，寬大戶型，復(fù)式大宅，名門大家。
    水岸生活：汾河水岸、臨河而居；景觀名苑，后花園、悠游專區(qū)、枯山水。
    頂級設(shè)計，王孝雄建筑設(shè)計力作，保留和發(fā)揚，公館氣質(zhì)始成。
    －－－太原《御公館》通用
    這篇通用雖然中規(guī)中矩，但是說的事情還真不少�！暗囟巍�戶型、建筑、景觀”一樣也不能少。即使成了關(guān)鍵詞的堆砌。也是講求文案功底的吧。
    當然，我在教導(dǎo)我們的文案人員寫通用時，盡情寫的有趣，在保證有“內(nèi)容”的話題下，講求文案的功效。如：
    “老樹，楓景林，咖啡 音樂廳，旋律同起同落；藍灣半島，水與樹，遇見自然的浪漫主義；旋轉(zhuǎn)的水車，有沒有帶回童年被遺忘的夢想？年輕的廊橋，總讓人追憶遠去的黑白電影…………”
    這樣生趣講究的通用，大家見得很少。不是說大家不會寫，而是認為，通用就應(yīng)該循規(guī)蹈矩，一勞永逸，刻板無趣。
    真是這個樣子嗎？
    因此，我把通用文案也作為文案來說，確實是房地產(chǎn)文案的特殊性決定的。而消費品，低值易耗品則相對簡單的多了去了。
    通用文案與標題、內(nèi)文。與項目定位、名稱，是相符相成的。有些通用，也有主旨，我稱之為通用文案的”引子”。
    看CLASS（果嶺上的上層建筑）的通用則有這樣一個引子。怎么寫的呢？ “本項目與周邊項目均無可比性，無需妄言唯一，任由世人評說”。
    我也寫過這樣的通用的“引子”，如 “建筑立面新近落成，大氣開閡，有識之士前往品鑒，期與閣下形成默契”。 通用將項目格調(diào)與項目信息，緊密結(jié)合，擴大通用的作用，延伸通用文案的表意空間，從此形成重通用的文案風(fēng)格。未來通用文案也可以不 是“通用”，而是讓所有人行注目禮。
    文案的長、短、深、淺、軟、硬？（一）
    文案的長、短、深、淺、軟、硬？具體而言,我們要說的是:
    長文案與短文案,深刻的文案與輕松的文案,以及文案的攻擊性與友好性,即文案的態(tài)度及語氣問題。
    長文案與短文案
    有人問我，什么文案算長，什么文案算短。我套用一位文案大師的觀點。文案，表達的觀點很細致精密，即使很長，那么我們也認為很短。如果短文案即使兩個字，沒有表達訴求，那么我們認為很長。
    頗有點辯證法的味道。但是，我們再此不過度延伸這個觀點。而是就事論事。以文字以及語句的長短來劃分文案。
    房地產(chǎn)的長文案，見之甚少，少的可憐。相對于國外的汽車廣告以及任一廣告，長文案的縝密與精細，猶如鐘表工業(yè)。
    國內(nèi)房地產(chǎn)文案，很少用長文案來表達見解，發(fā)展觀點。這也許和我們的教育體制和閱讀習(xí)慣相關(guān)。上廣告學(xué)的課，老師教導(dǎo)我們文案標題的長度不多余7個字，而文案則越精要洗練為要務(wù)。
    長文案見諸于說明性的文字。如《為什么我們要購買禮儀指南》。
    我自己因為服務(wù)于一個別墅項目，曾經(jīng)寫過整版的招聘廣告。在寫這則廣告之前，我們的文案人員交給我很簡短的文案風(fēng)格。因為我們沒有找到自己需要的更明確的東西，所以嘗試換了長文案的表達方式,標題為《如何成為ENJOY VILLA的置業(yè)顧問》，有引用下面的一段文字：
    “1786年．摘自詩人德利萊和科森神甫的一次談話。最近，馬扎蘭學(xué)院的文學(xué)教授科森神甫和我談起幾天前在凡爾賽宮里參加的一次夜宴�！拔掖蛸�，”我對他說,”您一定做了一百件不合禮儀的事�！薄笆裁�？”，“我似乎和別人一 樣，沒做什么特別的事情�！八�臉上露出了不安的神色�！罢f的多好！我敢肯定您做的事情根本和別人不一樣。好吧，讓我們看看，就說晚餐吧。首先您上桌后怎樣擺弄您的餐巾的？” “我的餐巾？我和別人一樣啊，我把它攤開，放在身前，一頭系在扣眼里�！�
    “嗯，我親愛的，這么做的僅僅是您一個人。人們從不拿餐巾炫耀，而是讓它留在膝蓋上。您喝湯的時候怎么喝的？”
    “我想，和別人沒有什么兩樣，我用一只手拿著勺子，另一支拿叉子……”
    “您拿著叉子，天哪！沒有人拿著叉子喝湯……，再說說你是怎么吃面包的�！�
    “肯定和別人一樣，我仔細利索的用刀切.”
    “不，面包是用手掰開的，而不是用刀切……再談?wù)勀�是怎么喝咖啡的�！?BR>    “嗯，這一回沒錯，和大家一樣�？Х群軤C，我把咖啡杯利的咖啡小心的倒在托盤里再喝�！�
    簡直是，肯定沒有一個人像您那樣。大家都用咖啡杯喝咖啡，而不是用托盤�！� 希望，您是一個有教養(yǎng)，深諳成熟，知書達理的知識女性，那么請聯(lián)系我們。
    相對而言，上述的廣告比較注重理想與說理。而下面一則，我們的招聘廣告，則有趣的多。
    “這是和普置業(yè)招聘的一則海報，你一定覺得設(shè)計的優(yōu)美有序，但語言貧乏，所以，我們先得招幾名品牌文案； 同時，你也看到了，今天負責招聘的營銷人員氣質(zhì)優(yōu)雅，但卻孤獨。因為缺乏對手。所以需要若干置業(yè)顧問前來挑戰(zhàn)；有一些不好意思，市場不知道今天的招聘，說明我們很需要市場專員�！�
    長的有趣、生動。長的理性，有感染力。大家要多看看《全球32位頂尖廣告文案的寫作之道》，很有教益。她也是我的啟蒙教材呀。說實在的，有時候沒有想法的時候，我就翻一翻，抄一抄，實在讓人筆下生花。
    文案的長、短、深、淺、軟、硬？(二)
    對于房地產(chǎn)文案來說,由于專業(yè)性與職業(yè)特點的關(guān)系,我期望文案人員有自己獨立的文案風(fēng)格.
    除了與一般文案人員的廣有涉獵之外,在閱讀的時候有所偏好,則將增加文案的深度.
    我個人比較喜歡古文歷史以及文學(xué)作品.因此,我舉自己的例子:
    我們曾經(jīng)給別墅項目起過如下的案名:
    首先，這是運用歷史學(xué)觀念與古代文學(xué)觀念所延伸的案名：
    1/觀耕苑:帶有濃厚的中國民本思想。既反映了別墅業(yè)主擁有的樸實的生存狀態(tài)，“精于內(nèi)，藏于拙”的思想特征。與古代隱士之“仙風(fēng)道骨、四海云游”的意境較為貼切。反映了這類人觀耕于山野，濟世于民的人生態(tài)度。
    2/陶然苑:《與夢得沽酒閑飲且約后期》白居易 /少時猶不憂生計，老后誰能惜酒錢？共把十千沽一斗，相看七十欠三年。閑征雅令窮經(jīng)史，醉聽清吟勝管弦。更待菊黃家醞熟，共君一醉一陶然。 “沽酒――閑飲－―管弦――陶然”，白居易以表達了自己豁達的心態(tài)。正恰如我們的業(yè)主。內(nèi)心豁達，知天命，事業(yè)有成。
    3/東 坡 苑:【東坡語出】語出宋代著名文學(xué)家、思想家、政治家蘇東坡。(解說略)
    4/襌 說 苑:【襌說語出】襌，即意味著悟與靜。襌說，意即悟襌之道。(解說略)
    我后來用一句短語來概括這些案名:“襌說不可說。東坡笑。兩園合而抱，觀耕亦陶然�！薄�
    既然文案可以從不同角度入手，那么不如將文案納入你自己的軌道。，將自己的專業(yè)賦予文案以內(nèi)涵，加以利用，發(fā)揚廣大，完成作業(yè) 。
    接上段：下面這則例子，是我們運用古代文學(xué)知識來武裝文案的。不要過多計較我們的文學(xué)水平。我們可是業(yè)務(wù)文學(xué)讀者，剛好可以糊弄客戶了。與上段命題相同，給別墅取案名：
    楔子
    天目湖里藏愚園，江南田里可采蓮。
    曲徑通幽藕園隱，寧靜致遠問樸園。
    詩詞大意：大智若愚的人都在愚園，他們在天目湖里“拙政”多年。每年，在盛開河塘的湖面上采蓮。采蓮的夫婦，住在曲徑通幽的園林里，或者隱居在藕園。若問那些寧靜致遠的高雅人士。他們住宅樸園呢。
    愚園―――“藏拙”：“大智若愚””難得糊涂”――即為“愚園”
    曲園―――“通幽”：取《老子》“曲則全”之意，曲徑通幽；曲園是清末著名文學(xué)家、樸學(xué)大師俞樾的故居。
    耦園―――“歸隱”：古時兩人耕種稱為為“耦”，“耦”、“偶”相通，寓有夫婦歸田隱居之意。
    樸園―――“寧靜致遠“：樸素，別致，幽遠之意。
    因此，我們完全可以利用我們的偏好來做自己的風(fēng)格。完成獨立的文案性格。
    舉例來說：
    《香檳小鎮(zhèn)》可以把法國香檳小鎮(zhèn)的釀酒工藝來寫文案。
    《易 郡》可以用周易八卦之“易”文化來做文案。
    《CLASS》可以用哲學(xué)之“游戲、基礎(chǔ)決定上層建筑”的哲學(xué)（或政治）觀念來做文案。（其老板是學(xué)哲學(xué)的，所以大家過分崇拜也不太需要）
    《水晶城》可以用“對比 疊加 創(chuàng)新”的歷史觀念來組裝文案。
    《北京象頌》可以用1900年法國的文化與藝術(shù)來振新文案。
    《御公館》可以用“公館歷史與文化”來深化文案。
    于是，文案之根源便源源不斷。我曾經(jīng)試圖用古龍的小說風(fēng)格來包裝文案。“新、奇、怪”的文字風(fēng)格甫一出現(xiàn)，即讓人耳目一新。你說，誰不愿意看古龍呢？誰又沒有看過呢？
    所以文案真是沒有什么可怕的，大家都有能力的偏向。有學(xué)歷史專業(yè)的，那么可以嘗試厚重幽默的文案。學(xué)文學(xué)的可以用小品文，學(xué)經(jīng)濟的可以用古典經(jīng)濟學(xué)……，文案迎來復(fù)興文化的使命，也從此促進文案的百花奇放。
    不要太羨慕臺灣的文案。他們都是國文出身，國文底子很厚。但是，我們又怎么能不超越他們的呢？我們可以用更多更深的風(fēng)格來挑起文案的大梁呀？
    文案的長、短、深、淺、軟、硬？(三)
    最后，這里說的文案的軟與硬的命題，不專指軟文和硬廣。
    我來議一下文案的態(tài)度與語氣問題。這將對文案的本土性問題有提供可以參考的資料。
    萬科地產(chǎn)進入南京時，他的推廣語時：南京，您好�。�類似表達，南京，我們久違了）
    順馳地產(chǎn)進入南京時，他的推廣語是：南京，你準備好了嗎？（順馳可是一枚大炸彈呀)
    我詢問過，相關(guān)30歲左右中產(chǎn)的客戶，他們都對順馳保有鄙夷的態(tài)度。而對萬科都有一種親切感。眾人反順馳，樹倒猢猻散的結(jié)果可以預(yù)見。
    為什么兩則企業(yè)廣告引起如此大的反差效果。則與地域歷史文化以及市民性格所造成的。
    奧美一致堅持本土化的作戰(zhàn)風(fēng)格。也主張用“親和力，友善的廣告風(fēng)格”來獲得客戶的認可，其實也并不是完成這個樣子呢？
    也許，您看過“人民派對”，UHN二期的文案風(fēng)格。
    “人民群眾創(chuàng)造歷史”————頗有些王朔先生的“痞子文學(xué)”的風(fēng)格。不羈于形，以勞動人民群眾的獨特視角來觀察世界。痞子文學(xué)是什么？有親和力么？我們認為“前衛(wèi)與能侃“的觀念才是他的關(guān)鍵詞。
    而”本項目與周邊項目均無可比性”，則旗幟鮮明，態(tài)度堅決，頗有煽動性。
    大家可以翻閱東方之子的文案，“非預(yù)約恕不接待”，可謂讓人望而卻步。到底是什么形成了房地產(chǎn)文案這支桀驁不馴的花朵呢？
    其實，并非房地產(chǎn)專門這么干，世界級頂級轎車也有這么干的。他們有共同的特性：“態(tài)度鮮明，價格昂貴，客戶單一，桀驁不馴。”
    南京也有這么一個項目。鉑領(lǐng)“24－－35歲，憑大學(xué)學(xué)歷可購房”，這就是在南京地產(chǎn)廣告界沸沸揚揚傳播的“鉑領(lǐng)挑人”事件。
    除去以上所講的文案的攻擊性特點之外。南京市民并不是特別贊許。（不做多說，志同道合者再專題論述）
    不過，舉例萬科與順馳的例子，也表明文案的態(tài)度不僅與項目與客戶本身相關(guān)，也與地域文化息息相關(guān)。文化的長期培育，市民的性格，決定了不同文案命運殊途殊歸。    
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