當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容 品牌力如何化為銷售力（2） 作者：鄭新安 日期：2008-11-24 字體：[大] [中] [小]

即時短評：“黃金酒”注定是個短命的產品，不可能成長為品牌
    在目前的中國市場上，不同的產品會遭遇不同的品牌時機。有的產品對品牌的依附較強，有些產品幾乎就不需要品牌，只要一點點聲譽就可以了。同時，也與整個大的市場環(huán)境有密切關系。中國當下的市場，雖然說品牌被提到了一個很高的高度，實際上，很多產品只要做一個有概念的產品，就可以動銷10年，到了10年，這個企業(yè)也該轉戰(zhàn)了。所謂投機家就是這樣。
    史玉柱曾有點苦惱的對馬云說：我們兩個都是開公司賺錢，但別人叫你是企業(yè)家，而叫我為商人。這樣的評價，說明這
兩人，一個是做品牌的人，一個是做產品的人；做產品的人老是變化領域，什么賺錢干什么？做品牌的人，通常變化不大，就是多元化，也是在一個核心中的相關多元化。不可能如史玉柱般的變化萬端。而商人就是這樣，一個產品三五年，死了一個換下一個。
    時下有史玉柱與五糧液的合作被稱為黃金搭檔。一個生產，一個賣。針對這種合作，我可以拿來說說。
    五糧液做為一個知名白酒品牌，價值鏈較長，較深，認同度也較高。它具有我說的一種產品的尊崇性，應是一個品像較好的品牌，但現(xiàn)在的問題是，為了利益胡亂細分，正在稀釋它的品牌內涵與價值。
    請問五糧液有多少個子品牌，又有多少個孫品牌，可能消費者早已被搞暈了。
    據(jù)五糧液的品牌規(guī)劃顯示：從2003年開始，明確提出“1+9+8”的18個名牌戰(zhàn)略工程。“1+9+8”即1個國際品牌—五糧液。9個全國性品牌—包括五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽何等家喻戶曉的產品。
    他們還有8個區(qū)域品牌正在開發(fā)之中。
    新品五糧液
    多棱五糧液
    一帆風順五糧液
    生肖五糧液
    68度五糧液經典裝
    68度五糧液豪華裝
    68度五糧液精品裝
    五糧春
    五糧醇
    五糧神
    還有帖牌生產的“五糧春”、“金六福”、“瀏陽河”、“京酒” 、“尖莊”、“火爆”、“干一杯”等等。
    五糧液的這個產品到底是什么？消費都被弄糊涂了。
    五糧液的多元化經營，讓消費者對其產品的認知，變得模糊起來。五糧液集團旗下的服務公司曾經與國內38家小酒廠結盟，讓這些企業(yè)在產品上打上五糧液的牌子，這無疑是對五糧液品牌內涵的稀釋，主品牌的內涵變得越來越復雜了。
    按他們的構想，
    五糧液主打高檔式公務、商務宴請。品牌定位為與時俱進的文明。
    五糧春主打中高檔私宴、朋友宴請。品牌定位為女性陰柔的時代美。
    五糧神主打超高檔商務宴請。品牌定位為超越世間平凡、神者。
    金六福主打喜慶、節(jié)日消費。品牌定位為中國福文化。
    尖莊主打低檔、日常消費、物美價廉。
    如此規(guī)劃，目地是為了占領更大的分眾市場，爭取有更大的市場占有率。但價值率大打折扣。五糧液不關注母品牌的價值變化，而是亂生無數(shù)產品，其結果會讓品牌力變成廣告吹出來泡沫產品，長久是危險的。
    僅僅這樣多生還夠�，F(xiàn)在五糧液還想在功能保建酒方面有所突破，而母品牌又不能為其帶來銷售力，其旗下又生出十余種雄酒、老虎酒、蟲草酒、藏康、銀杏酒等保健酒，在中國勁酒、椰島鹿龜酒的沖擊下，根本就沒有銷售力。怎么辦？其實它就遇到一個如何將母品牌品牌力轉為分品牌銷售力的問題。
    因為，五糧液從一個從白酒跨界到保建酒的區(qū)間，品牌認知與品牌力體現(xiàn)還有一個過程。那么，五糧液該如何做？現(xiàn)在我們已經看到了，五糧液與保建品的銷售天才史玉柱合作，欲打開其在保健酒的廣闊市場。
    這款名為“黃金酒”的產品，是專門按史玉柱的構想，量身定作的一款保健酒，其操作思路還是用史玉柱保健品的路徑。人海戰(zhàn)術，終端促銷，廣告轟炸，同時，配上健康醫(yī)生進行賣酒咨詢。完全沒有操作品牌的想法，在他們看來，品牌簡直無任何用處，品牌力在這里，就是一個銷售的概念。什么是功能白酒呀，難道其它白酒就無功能，有功能的不是保健酒嗎？史玉柱永遠是個玩產品的高手，而不可能是一個品牌的管理者。因為，他深知中國的市場，大部分受眾都是“人傻，經不住的忽悠，愛對號入座”，且這部分消費受眾都活躍在二三級市場。
    這些市場，這些受眾，品牌對他們來說，真的是可有可無，只要給他們一些產品概念就成。這如同一個會說甜言密語的美女，總能打動人一樣。所以，史玉柱如果沒有廣告這個傳送甜言密語的通道，他根本運作不起任何產品。更何況“黃金酒”是個什么稱謂呢？莫明其秒的名字，虛假的一蹋糊涂的說辭�！八烷L輩，黃金酒!”。說得不好聽，此類“密語”就專打中國的弱勢人群，真正的品牌消費者，誰會理這樣的瘋話。
    所以，我在這里想說，真正的美女，總是高傲的一言不發(fā)，美的讓人渾身酥軟。同理，真正的品牌也是這樣。
    “黃金酒”才剛開始運作，在農村人口較多的中國市場，史玉柱可能又能創(chuàng)造一點奇跡，但它終究躲不過是個短命的產品。我不相信，它的目標人群，在經過“腦白金”、“黃金搭檔”（現(xiàn)在又出現(xiàn)一個“看病人，送初元”的模仿者）的雙重教育之后，還會有哪么多人去受第三次和第四次教育。
    因此，我說，在當下的酒類市場，做產品的空間還是有的，產品力強，再加一些好的概念傳播與促銷公關活動，就能如史玉柱般的賣出一片天地。但可以肯定，這樣的機會不多了，所有的消費者越來明白了。而做品牌的酒，要讓品牌力變?yōu)殇N售力，一定是持久的，價值鏈的組合才能成就。
    永遠也不要把有點名氣的產品當成品牌，它們離品牌還有很遠的距離，因為品牌力總是在持久性上顯得最強大。如果想短時間內將產品賣得好，趕快學史玉柱的方法，晚一點都不好使。要想擁有品牌力，可以學學奔馳，麥當勞，星巴克，lv這樣的品牌力打造法，因為他們才是告品牌力支持起來的產品。
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作者系黑森林品牌總經理鄭新安