當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 解讀營銷策劃（中）（2） 作者：楊頂義 日期：2008-11-17 字體：[大] [中] [小]

公關(guān)：快速揚(yáng)名之道
    公關(guān)活動策劃是策劃人最愛津津樂道的一件事，這一招是最能體現(xiàn)以小搏大智慧的，好的公關(guān)策劃可以讓企業(yè)快速揚(yáng)名，在品牌的知名度和美譽(yù)度建設(shè)上作用非凡。這些年在中國的營銷市場上，不乏通過公關(guān)事件營銷活動迅速成名的案例，如農(nóng)夫山泉、富亞涂料、奧克斯空調(diào)、蒙牛、武漢野生動物園等。
    公關(guān)活動的核心是借事炒作，目的是以小搏大。
    事和炒作緊密相關(guān)互動，找不到事，也就沒了炒作的可能，這樣以小搏大的目的就達(dá)不到了。有勢借勢，無事造事，
只要我們用心去找，一定能找到適合我們鬧的事。張瑞敏為何要把不何格的冰霜全部砸碎，而不做降價(jià)處理，因?yàn)閺埲鹈粢�在消費(fèi)者心中和員工心中樹立起海爾嚴(yán)格質(zhì)量管理的美好形象，這幾臺冰霜的損失與這個形象比起來，太微不足道了，此事被媒體一炒，這一砸，砸出了海爾的知名度美譽(yù)度，更重要是也砸出了海爾的市場，要知道在上世紀(jì)八十年代，在中國家電市場，質(zhì)量在中國消費(fèi)者的敏感性太高了。
    奧克斯的空調(diào)白皮書事件也是一次非常成功的公關(guān)策劃。二十一世紀(jì)初，空調(diào)對中國普通百姓來說還是一件大家電，奧克斯看清了中國百姓改善生活質(zhì)量的強(qiáng)烈需求，通過白皮書事件，把空調(diào)行業(yè)的水份擠下來，一舉在中國消費(fèi)者心中樹立平民空調(diào)形象，在眾多空調(diào)企業(yè)的口誅筆伐下，一躍進(jìn)入競爭激烈的空調(diào)行業(yè)前列。
    無論是借事，還是找事、造事，有四點(diǎn)必須把握好。一是不違反國家法律、公共道道秩序；二是要與消費(fèi)者站在一條戰(zhàn)線上，體現(xiàn)和維護(hù)消費(fèi)者利益；三是與產(chǎn)品賣點(diǎn)、企業(yè)理念一致；四是具有新聞關(guān)注炒作的新鮮元素。前三點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)名利雙收的基礎(chǔ)，后一點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)以小搏大的關(guān)鍵。
    以小搏大的關(guān)鍵是能否有效調(diào)動眾多新聞媒體的參與，這一點(diǎn)是影響公關(guān)活動策劃成敗的關(guān)鍵所在。狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。新聞的一個基本原則是新穎性，少了這一點(diǎn)也就構(gòu)不成新聞了。找到了公關(guān)活動的新鮮元素，公關(guān)活動也就能在新聞媒體的炒作下熱起來。富亞老板喝涂料，武漢野生動物園砸大奔，都引起了全國數(shù)百家媒體的熱情參與，就是因?yàn)檫@事本身具有鮮活的新聞價(jià)值，有了這也才能吸引讀者的眼球，能吸引讀者的眼球，新聞媒體才會無償并積極狂熱的跟進(jìn)炒作。
    促銷：改變天平格局
    促銷策劃是策劃人常常牽腸掛肚苦苦思索一件事，在中國企業(yè)普遍戰(zhàn)略缺失，缺乏系統(tǒng)設(shè)計(jì)、注重眼前即期利益，大都為生存掙扎的環(huán)境下，促銷活動往往是企業(yè)看成改變市場地位和命運(yùn)的主要依托。
    中國企業(yè)對促銷的理解大都是一種狹義的促銷，市場上用得最多、最濫、最有短期效果的就是“降價(jià)打折”這一手段，到街頭和超市走一走，看到和聽到的是“折”聲一偏。這一現(xiàn)象有其現(xiàn)實(shí)和內(nèi)在的背景條件，但這種手段放在市場、消費(fèi)者、企業(yè)三個維度下看一下，是不是最有效最合適的手段，可能還有商討的空間和必要。
    促銷本質(zhì)是改變天平的格局，我們的產(chǎn)品與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者居于天平的兩端，我們就是要通過促銷活動讓天平向有利于我們產(chǎn)品的這一方傾斜，讓新的消費(fèi)者有對我們產(chǎn)品償試消費(fèi)的興趣，老消費(fèi)者保持對我們產(chǎn)品持續(xù)消費(fèi)的欲望。要保持天平向有利于我們的這一方傾斜，我們就要不斷地關(guān)注消費(fèi)者那一端的微妙變化，在動態(tài)搏弈中保持和詣與平衡，至于在這一過程中用什么手段比較有效，要根據(jù)具體環(huán)境，進(jìn)行有針對性地設(shè)計(jì)，而不僅僅是打折這一個手段。
    產(chǎn)品上市的不同階段，行業(yè)的不同發(fā)展時期對促銷的任務(wù)和要求是不同的，任務(wù)不同方法和手段也就不同。上市初期迅速解決消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知是第一要務(wù)，這時廣告和新品試用是一個有效的促銷手段，成長期認(rèn)同、認(rèn)購是這一期的要務(wù)，廣告、服務(wù)、會員制、公關(guān)等是有效的促銷手段，成熟期賣的更多更久、打擊競品是這時的要務(wù)，公關(guān)活動、打折、困綁銷售等就是比較有效的促銷手段。
    產(chǎn)品的促銷同時也要與品牌建設(shè)保持和諧步調(diào)，這樣產(chǎn)品才會賣得更久。
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楊頂義，資深營銷策劃人。服務(wù)過海王、章光101等知名品牌，有著近二十個品牌的營銷策劃和市場推廣實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具有系統(tǒng)豐富實(shí)戰(zhàn)的營銷策劃理念，“三度營銷法”、“三維策劃法”等理論創(chuàng)導(dǎo)者。聯(lián)系電話：13136155729 E-mail:ahhbydy@163.com