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解讀營銷策劃（中）（1）
作者：楊頂義 日期：2008-11-17 字體：[大] [中] [小]
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中國策劃從點子時代到體系時代的過程轉變中，許多企業(yè)家、營銷人、策劃人貢獻了辛勤的漢水和智慧，這期間市場環(huán)境、競爭格局、消費需求均發(fā)生了很大的變化，這也是導致營銷策劃從點子到體系化的內在原因，在當前的市場營銷環(huán)境下，我們不僅要能抓住消費者的眼球，更重要的是要能進入消費者的內心，并落地生根，僅靠一個點子就能賣貨和持續(xù)賣貨，顯然是不夠了。
營銷策劃本質是一種創(chuàng)造性地整合資源，提煉適合企業(yè)的策略和方法，以此為基礎實現企業(yè)市場推廣目標的過程。資源與目標是策劃人必須關注的兩個關節(jié)點，目標的實現離不開相關資源的支撐，資源的整合離不開目標的導向。兩者之間的經濟有效對接是我們策劃人努力和價值所在，這里面涉及市場推廣的許多環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)如一顆顆珠璣，需要我們營銷策劃人打磨串聯，這樣才能成為一條亮光閃閃的有價值的項鏈，隱在這兩者后面的指導思想是用最低的成本、最短的時間進入并占領消費者的心智空間。
在市場推廣過程中，經典的4P理論幫我們找到了推廣必須關注的幾個關鍵環(huán)節(jié)，另外準確地市場分析、消費者洞察、有效的營銷管理也是影響我們有效達成目標的重要關節(jié)點。這些關鍵點既自成一體，又有機貫連，在一個目標的統(tǒng)領下，把這些資源有機地連接起來，讓各個點承擔好各自的職責和作用，為實現整體目標服務。
產品：這塊面包夠誘惑嗎
產品是市場推廣的原點，市場推廣的逆順與成敗，與這一點至關全局。產品是用來滿足消費者需求的，能否滿足消費者需求，與產品本身是否具有足夠的誘惑有關。好產品自已會說話，策劃人必須在產品策劃上下足功夫。
產品策劃是建立在對市場環(huán)境、消費需求、競爭格局充分深入分析的基礎上，對產品與消費者需求進行的準確對接。究竟如何對接，市場營銷學上的產品三層次解構與馬斯洛的五層次需求劃分，為我們提供了有效的理論指導依據，至于對接的準不準，這要看們的策劃人的洞察力和分析力了。
對接點找準后，我們要圍繞這個點進行打磨裝扮，讓產品對消費者需求具有足夠的誘惑。從消費者消費心理這個角度看，產品的質量、功能、概念、包裝、品牌、形裝、價格是消費者消費時比較關注的幾個要素。對策劃人來說，質量、技術、功能是常常是策劃部門所控制不了的，產品概念、包裝、名稱、賣點是我們可以參與甚至主導的，在這一塊可以充分發(fā)揮我們的聰明才智。
概念是產品的靈魂，可以讓消費者通過幾個字就能了解產品的特點與賣點，減少溝通傳播的成本，概念也是形成產品差異化的關鍵因素。腦白金的“腦白金體”概念、螨婷的“植物抑螨霜”概念、柒牌的“中華立領”概念，脈動的“運動飲料”概念都給產品本身增輝不少，也讓產品在眾多的同類產品中脫穎而出，在消費者中能夠快速占位。
包裝是產品的嫁衣，消費者通過包裝可以感受到產品的品味與氣質。大部分人有依貌取人的心理習慣，包裝的好壞決定消費者在第一次見到產品時能否來電，甚至一見鐘情。把包裝看成與消費者溝通媒體來設計，從色彩、構圖、用材、工藝、形狀等不同方面圍繞目標消費者心理感受進行綜合設計，讓包裝發(fā)揮好在營銷推廣中的溝通作用。
名稱是落在消費者心中的一個價值符號。在眾多訴求語言中，消費者能記住的可能就是你的名稱、廣告語這兩個最基本的信息。中國人有望文生義的習慣，消費者會通過名稱進行最初的聯想。一個簡潔好記，能體現產品價值，可以給消費者正面聯想的名稱，對企業(yè)的推廣具有重要作用，好記星、背背佳、商務通、聯想、同仁堂等都是非常不錯的名字。
賣點是給消費者的購買理由。讓他們在眾多的產品中讓消費者選擇你，而不選擇其它產品，是需要你提供理充分的理由的。海爾在賣點提煉上就非常到位，不用洗衣粉洗衣機、追時彩電、可以洗地瓜的洗衣機等賣點十分尖銳鮮明。賣點要站在消費者的立場提煉，要精而尖銳。
廣告：因為了解才有愛
廣告策劃是營銷策劃人付出最多、關注最高，同時也是營銷推廣中風險性最高，啟動市場威力最大的一個環(huán)節(jié)，營銷策劃也曾長時間停留在廣告時代。廣告是迅速解決消費者對產品認知的一個重要手段，通過廣告我們可以讓產品迅速走進千千萬萬消費者的視線中，中央電視臺這些年廣告費一路水漲船高，充分說明了廣告對企業(yè)產品推廣的重要作用，廣告讓很多產品一夜成名，迅速成為中國馳名品牌。
廣告威力大、風險高，老板在決定廣告投放時總是慎之又慎。作為一個策劃人要理解老板的心情，通過智慧化風險為機會。葉茂中先生說“廣告是一門說服和勸誘的藝術”，這句話很形象地說明了廣告的本質，我們運用廣告的目的就是說服和勸誘消費者不去購買其它競爭品牌，轉向購買我們的產品。廣告要能有效地解決消費者對產品的認知、認同、認購問題，為什么哪一半廣告浪費了，主要是因為它只解決了消費者的認知問題，在認同和認購上沒有關注或關注的力度不夠，結果只能是只見開發(fā)不見結果。
如何才能提高廣告?zhèn)鞑バ�，降低廣告投入風險？這是策劃人必須面對、必須用心考慮和求索的。這可以通過廣告策略提煉、廣告創(chuàng)意、媒介選擇、媒介組合等方面進行挖掘和控制。
策略見高低。廣告效果的好壞，根源上與廣告策略精準與高低有關。策略決定我們能否找準消費者最關心的話題，找到消費者最關心的話題之后，才能進行有效地溝通。口子窯在中國白酒市場一路飛揚，與口子窯看清了中國商場中誠信缺失與內在呼喚后，通過“誠信”的訴求策略，讓“成功有道，執(zhí)信有恒”的口子窯成為招待朋友、招待客戶的合理選擇。
創(chuàng)意吸起注意。注意力經濟等概念說明了創(chuàng)意的重要性。在資訊爆炸的時代，沒有一個好的創(chuàng)意，你的廣告費十有八九就打水漂了。創(chuàng)意是廣告的戰(zhàn)術層面的問題，它解決的是如何說的問題。同樣的一個信息不同的說法，其傳播的效果是不同，這也是策劃人智慧較量的一重要關節(jié)點。烏江柞菜通過一句“我爺爺的爺爺說好”，將產品的悠久歷史生動、深刻、形象地傳達了出來。
媒介選擇要找好最經濟有效的信息載體。廣告費的浪費也與媒介選擇密切相關，不同的產品、不同的行業(yè)發(fā)展環(huán)境、不同的消費人群、不同的推廣策略、不同的推廣區(qū)域對企業(yè)的媒介有不同要求。一個區(qū)域性的品牌就不要選擇一個全國性的媒體，一個工業(yè)性產品就不要選擇一個大眾媒體，一個賣給老年人的產品就不要選擇在《女友》上登廣告。另外媒介并非只有電視、報紙、廣播、電臺才叫媒介，可能用的媒介非常多，包裝也是一種媒體、終端也是一種媒體，所有與消費者接觸的環(huán)節(jié)點都可以當作一個與消費者溝通的媒體來打造，這樣就形成了與消費者溝通交流的立體渠道。肛泰通過廁所廣告位傳播就是一個比較有效經濟的媒介選擇。
媒介組合，只選對的不選貴的。根據廣告策略、行業(yè)環(huán)境、人群定位、企業(yè)資源、推廣目標決定媒介的選擇與組合。不同的媒介在傳播上具有不同的傳播優(yōu)勢，不同的目標消費人群具有不同的媒介接觸習慣，不同的產品具有不同傳播要求，不同推廣階傳播重點不同，這些是我們在媒介組合上必須考量的一些變量影響因素，組合好了才會事半功倍。