消費(fèi)者在其購物的不同階段是不是存在不同的購物目標(biāo)呢？讓我們來看看李?yuàn)W納德等人所做的一項(xiàng)研究。他們希望通過實(shí)驗(yàn)了解消費(fèi)者在進(jìn)入便利店之前以及進(jìn)入便利店之后對其準(zhǔn)備購買的商品以及花費(fèi)金額的想法。

　　觀點(diǎn)之一：與處于購物初始階段的消費(fèi)者相比，處于購物后續(xù)階段的消費(fèi)者更確切地知道他們想買什么商品（什么類別、什么品牌、什么規(guī)格等），以及準(zhǔn)備花費(fèi)多少金額。

　　這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)在一家中型便利店中進(jìn)行。該店的消費(fèi)者人均購買兩種商品，人均消費(fèi)金額為4元。研究助手扮成營業(yè)員，向顧客派發(fā)4種問卷，通過問卷搜集購物過程中消費(fèi)者消

　　首先，他們派發(fā)了兩種問卷，詢問顧客的估計(jì)花費(fèi)以及對該估計(jì)的認(rèn)知精確程度，目的是為了測量顧客對自己花費(fèi)金額（兩個(gè)階段內(nèi)）確定程度的潛在改變。

　　問卷A：要求顧客估計(jì)在店中將花費(fèi)多少金錢，并說明對花銷金額的確定程度。

　　問卷B：要求顧客給出他們預(yù)期花費(fèi)的上下波動(dòng)幅度。

　　然后，他們派發(fā)了另外兩種問卷，要求顧客列出購物清單并對物品作出分類處理，目的是為了測量消費(fèi)者說明產(chǎn)品的具體程度。

　　問卷C：要求顧客列出計(jì)劃購買的物品清單。隨后，要求兩名未被告知實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡闹�手判斷購物清單中所列物品的具體程度。

　　問卷D：要求顧客列出在店內(nèi)全部商品降價(jià)20%時(shí)將會(huì)購買的物品清單。然后要求顧客將所列出物品條目進(jìn)行分類，從大類到小類，從產(chǎn)品類別到具體品牌。

　　數(shù)據(jù)結(jié)果如表1所示。問卷A中，店外顧客表現(xiàn)出對預(yù)期花費(fèi)金額更為不確定（店外顧客為7.70，店內(nèi)顧客為9.02）。問卷B中，店外顧客對預(yù)期花費(fèi)金額的波動(dòng)幅度較大(店外顧客為3.92，店內(nèi)顧客為1.72)。問卷C中，店外顧客列出較少的具體產(chǎn)品(店外顧客為1.97，店內(nèi)顧客為2.40)。問卷D中，假設(shè)所有商品降價(jià)20%，店外顧客用較少(即較寬泛)的種類列出自己購買的產(chǎn)品(店外顧客為2.24，店內(nèi)顧客為2.70)�！　�

　　 因此，顧客在進(jìn)入便利店之前，即購物初始階段，購物目標(biāo)較模糊，隨著購物的進(jìn)行，購物目標(biāo)及偏愛變得越來越明確、具體，觀點(diǎn)一得到驗(yàn)證�！　�

　　第二個(gè)實(shí)驗(yàn)：無條件優(yōu)惠券或有條件優(yōu)惠券

　　如果消費(fèi)者的購物目標(biāo)分為清晰或模糊的不同階段，那么外部因素（如促銷活動(dòng)）對購物目標(biāo)的影響會(huì)不會(huì)在購物初始階段更為顯著，而在后續(xù)階段則影響有限？

　　有條件優(yōu)惠券，即消費(fèi)X元或以上，則可立減Y元；而無條件優(yōu)惠券，則指消費(fèi)任一額度都可立減Y元。對優(yōu)惠券使用的條件限制（如最低消費(fèi)額度）可以讓消費(fèi)者的購物目標(biāo)更加明確。通過對優(yōu)惠券使用條件的限制，我們可以測試不同的優(yōu)惠券方案對處于不同階段的消費(fèi)者影響有所不同。

　　觀點(diǎn)之二：當(dāng)消費(fèi)者處于購物初始階段時(shí)，條件優(yōu)惠券（最低消費(fèi)額度）的影響相對較大，因?yàn)榇藭r(shí)，他們的購物目標(biāo)尚不明確、具體，而與此相對應(yīng)，處于后續(xù)階段的消費(fèi)者的購物目標(biāo)變得更為明確、具體，所以條件優(yōu)惠券的影響也相對較小。

　　在實(shí)驗(yàn)二中，研究人員希望測試消費(fèi)者在其購物初始階段更容易接受并使用優(yōu)惠券（消費(fèi)X元減1元）。同樣，他們還是通過消費(fèi)者是否進(jìn)入店控制其目標(biāo)具體程度，即在其進(jìn)入便利店之前作為目標(biāo)較為模糊的購物階段（目標(biāo)具體程度低），而在其進(jìn)入便利店之后作為目標(biāo)較為清晰的購物階段（目標(biāo)具體程度高）。

　　此外，在實(shí)驗(yàn)過程中，他們還控制了優(yōu)惠券的優(yōu)惠額度，即經(jīng)濟(jì)價(jià)值。否則，他們將無法確定消費(fèi)者使用優(yōu)惠券是為了實(shí)現(xiàn)其既有的購物目標(biāo)，還是為了享受省錢帶來的樂趣。因此，他們將優(yōu)惠券的使用條件（即最低消費(fèi)額）定為高于或低于消費(fèi)者在便利店的平均消費(fèi)額。便利店的交易歷史顯示消費(fèi)者在每次光顧時(shí)平均消費(fèi)4美元。因此，條件優(yōu)惠券中的最低消費(fèi)額分別被設(shè)定為2美元和6美元，消費(fèi)這一額度后即可獲得1美元的折扣。

　　研究人員通過觀察優(yōu)惠券條件水平的變動(dòng)是否會(huì)增加和減少消費(fèi)者的購買量，以及這種變化是否在消費(fèi)者購物目標(biāo)較模糊（進(jìn)入商場之前）時(shí)會(huì)更為顯著。實(shí)驗(yàn)情景分為四種，即2（目標(biāo)具體程度：高或低）×2（最低消費(fèi)額：2美元或6美元）。每種情景下有100張優(yōu)惠券派發(fā)給消費(fèi)者�！　�

　　結(jié)果如圖1所顯示，在店內(nèi)收到優(yōu)惠券的消費(fèi)者（購物目標(biāo)較具體）在兩種最低消費(fèi)額的情況下平均消費(fèi)額相差不大。與此相對，在店外收到優(yōu)惠券的消費(fèi)者（購物目標(biāo)較模糊）的平均消費(fèi)額卻存在顯著差異。針對不同的優(yōu)惠券，最低消費(fèi)額度6美元的優(yōu)惠券在店外派發(fā)時(shí)的效果比在店內(nèi)派發(fā)時(shí)更理想，在店外收到優(yōu)惠券的消費(fèi)者的平均消費(fèi)額較高。而對于最低消費(fèi)額度2美元的優(yōu)惠券來說，在店內(nèi)派發(fā)的效果優(yōu)于在店外派發(fā)，在店內(nèi)收到優(yōu)惠券的消費(fèi)者的平均消費(fèi)額較高。

　　因此，觀點(diǎn)二得到了驗(yàn)證。在購物后期的消費(fèi)者較處在購物前期的消費(fèi)者目標(biāo)更確定。消費(fèi)者付出的努力程度與有條件優(yōu)惠券的優(yōu)惠條件有很大關(guān)系。較高的（高于平均購買額的）優(yōu)惠券條件會(huì)使消費(fèi)者購買更多；而過低的（低于平均購買金額的）優(yōu)惠券條件反而會(huì)讓消費(fèi)者支出比沒有優(yōu)惠券時(shí)更少的金額�！　�

　　營銷啟示

　　結(jié)合以上對三個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的分析，我們可以得到以下營銷啟示，從而幫助張店長解決他所遇到的決策困境。

　　啟示之一：促銷活動(dòng)（例如有條件優(yōu)惠券）能夠幫助消費(fèi)者建立明確的購物目標(biāo)，而且在消費(fèi)者的購物初始階段這種作用更加明顯。在購物初期階段，消費(fèi)者對購物清單和支出不是很確定；而在購物后續(xù)階段，消費(fèi)者有了明確清晰的購物目標(biāo)。消費(fèi)者受有條件優(yōu)惠券影響的傾向，和消費(fèi)者收到優(yōu)惠券時(shí)所處的購物階段高度相關(guān)。在購物初期階段，消費(fèi)者更容易受到外部影響，如營銷信息、促銷、背景影響。因此，商店在消費(fèi)者購物初始階段（如在店外或店門附近，甚至附近小區(qū)）派發(fā)優(yōu)惠券比在消費(fèi)者購物后續(xù)階段（如在店內(nèi)）派發(fā)優(yōu)惠券可以取得更好的效果。

　　啟示二：有條件優(yōu)惠券比無條件優(yōu)惠券導(dǎo)致消費(fèi)者支出更高。消費(fèi)者在使用有條件優(yōu)惠券時(shí)，通常會(huì)根據(jù)最低消費(fèi)額度來決定具體的購物目標(biāo)，增加或減少支出，以期達(dá)到優(yōu)惠券上規(guī)定的消費(fèi)額度。大部分消費(fèi)者的花費(fèi)都會(huì)剛剛超過條件優(yōu)惠券中的最低消費(fèi)額度。條件優(yōu)惠券對消費(fèi)者的影響很大程度上取決于消費(fèi)者在哪一個(gè)購物階段拿到優(yōu)惠券。與那些尚未形成清晰購物目標(biāo)的消費(fèi)者來說，已經(jīng)有明確購物目標(biāo)的消費(fèi)者更不容易受到條件優(yōu)惠券的影響。如果江南分店嘗試使用有條件優(yōu)惠券，即消費(fèi)一定金額才可獲得優(yōu)惠，促銷效果可能會(huì)有所提升。另外，優(yōu)惠條件，即門檻的設(shè)置必須參考顧客平均消費(fèi)額，即把最低消費(fèi)額度從低于平均消費(fèi)額調(diào)整至高于平均消費(fèi)額，雖然優(yōu)惠率相同，卻會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者提高購買金額。