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中日電器A省市場雙品牌運作案例（3）
作者：姚堯 日期：2008-11-13 字體：[大] [中] [小]
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第四，盡可能多的資源投入將會助‘衛(wèi)青’一臂之力！產(chǎn)品是武器，人員是戰(zhàn)士，渠道就好比是戰(zhàn)壕！當有了好的產(chǎn)品規(guī)劃、極具凝聚力和戰(zhàn)斗力的銷售團隊以及成熟的渠道網(wǎng)絡，這個時候如果要取得一場區(qū)域戰(zhàn)斗的勝利應該沒有太大問題。但是如果想打一場持久戰(zhàn)，想要在“對敵戰(zhàn)斗”中取得全面的勝利，充足的“后勤補給”就顯得尤為重要！合理的、更多的資源配置，將會更容易達到目標！這里就需要一套詳細的可行性方案來取得公司的支持了。
有了先進的“武器”、戰(zhàn)無不勝斗志高昂的“戰(zhàn)士”、堅固的“戰(zhàn)壕”還有源源不斷的后勤補給。做到了以上幾點，’衛(wèi)青’相信市場占有率將會得到穩(wěn)固提升，出色的銷售業(yè)績將會指日可待！
單品牌的運作思路出來了，那么假設“中日”、“海佳”分別來自兩個不同的企業(yè)，是否也會這樣來運作呢？答案是肯定的：就是必需要有不同的市場定位和產(chǎn)品規(guī)劃來運作�！爸腥铡薄ⅰ昂＜选眱蓚�品牌經(jīng)過代理商多年的經(jīng)營，渠道基本暢通無阻，造成品牌沖突的就是品牌自身的定位模糊與雙品牌一樣的產(chǎn)品。
定位？定位？要馬上解決這個問題，并且從價格、渠道、促銷、產(chǎn)品上面不引起代理商、分銷商與消費者的抵制，在現(xiàn)有基礎上解決糾紛提升銷售量該怎么做呢？
從差異化競爭入手……
除了“中日”、“海佳”自身的差異化還有其它競爭品牌的差異化，‘衛(wèi)青’認為目前的“中日”、“海佳”只做冰洗產(chǎn)品的情況下在一些2、3級市場里發(fā)展專賣店與店中店，然后在尋找非競爭性產(chǎn)品進行渠道合作必然是一條最好的思路。假如和其它家電產(chǎn)品的領先品牌合作，還可以收到“傍大款”的效果。只要把握好品牌定位與渠道定位不發(fā)生沖突。
科特勒說：“制造商希望渠道合作，該合作產(chǎn)生的整體渠道利潤將高于各自為政的各個渠道成員的利潤�！薄澳闼牢一睢辈粦摮蔀榱闶凵膛c制造商最后的結局。其實現(xiàn)在的國美、蘇寧等零售巨頭與制造商之間的博弈是不健康的，不管是生產(chǎn)廠家的抗議、撤柜行動，還是圍繞價格控制權的爭奪，都直接反映了這些超級連鎖商對于生產(chǎn)廠家的潛在威脅和危害。
那么由此看來代理商與分銷商同樣應該緊密合作，這樣就從生產(chǎn)企業(yè)到代理商到分銷商到4、5級加盟商圍繞品牌與消費者發(fā)現(xiàn)并滿足消費者需求、進行品牌建設與市場營銷。
‘衛(wèi)青’發(fā)現(xiàn)在渠道開發(fā)、終端建設上面2個老客戶都做了很多的工作。為了擴大銷售量，2個品牌相互爭奪下游客戶，有些下游客戶一家店里同時2個品牌都有。零售方面“中日”品牌的價格略高，‘衛(wèi)青’故意指著“海佳”的產(chǎn)品包裝箱對終端銷售員說這兩個品牌是一家公司的��？終端銷售員也支支吾吾沒有一個合理的說法。2個品牌的銷售和2個代理商一樣，進入進退兩難的處境。不過2個品牌的下游客戶對2個代理商還是比較認同的。他們的“兩難選擇”就說明了這些。
如果現(xiàn)在在A區(qū)對兩個品牌進行重新定位，事關兩個品牌的未來，公司能夠接受嗎？那么兩個品牌目前的現(xiàn)狀怎么改變，能否另辟蹊徑呢？
‘衛(wèi)青’馬上分別拜訪了A區(qū)的2個代理商。誠懇的向代理商請教了A區(qū)的種種問題，進一步印證自己調查的認識。經(jīng)過深入分析得出的結論是必須要針對現(xiàn)狀進行一些變革，而代理商現(xiàn)在苦惱的就是不知道如何進行變革并且缺乏變革的勇氣。‘衛(wèi)青’嚴肅的提醒代理商：面對無法避免的戰(zhàn)爭而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國和人民的犯罪。而面對發(fā)展無法避免的問題不加以變革是對自己家人及客戶員工的犯罪。
同時‘衛(wèi)青’通知兩個客戶從現(xiàn)在開始兩個品牌的定位與產(chǎn)品規(guī)格將加以區(qū)分，分別體現(xiàn)出“中日”以體現(xiàn)科技元素為主，“海佳”以體現(xiàn)出經(jīng)濟實惠為主。調整后的2個品牌各品類零售價格相差200-300元。把“中日”定位為中高檔品牌，“中日”代理商價格也有不同的提升。對過去的渠道進行優(yōu)化。同時價格提升之后在進入大賣場，使產(chǎn)品在大賣場的高額費用之下有了贏利能力。終端建設力度加大，不符合要求的終端重新整改或者取消。為了體現(xiàn)中高檔品牌的定位，廣告宣傳力度加大，增加促銷品，價格要提高。“中日”產(chǎn)品進入大賣場和商場店中店中日產(chǎn)品專柜為主，店中店建立的原則是擇優(yōu)而設。為了加強對店中店和產(chǎn)品專柜的控制使其能夠真正的成為“中日”品牌的窗口和發(fā)揮主渠道作用，“中日”可以采用在當?shù)卣衅竼T工派入店中店或產(chǎn)品專柜擔任直銷員的方法。
“海佳”定位為大眾品牌。銷售渠道基本不變。產(chǎn)品還以過去的經(jīng)銷商模式為主。這樣做的目的是區(qū)分開兩個品牌同室操戈的現(xiàn)狀�！昂＜选钡拇砩叹S護了自己的既得利益，中日產(chǎn)品價格提升之后海佳的產(chǎn)品銷售將更加通暢。為了安撫中日代理商，中日產(chǎn)品的廣告宣稱及促銷力度加大。而中日的代理商通過變革得到了品牌的提升，公司更多的服務，一個職業(yè)化團隊。最主要的是擺脫了海佳的糾纏。同時也通過這一系列方式對2個客戶過去的銷售渠道進行了品牌區(qū)分之后的優(yōu)化整合。
二：市場營銷策略
兩個代理商的溝通告一段落，‘衛(wèi)青’馬上用書面的形式給公司領導做了詳細匯報，可喜的是公司領導對‘衛(wèi)青’的策略極為認同。愿意配合‘衛(wèi)青’把A省區(qū)作為試點，對‘衛(wèi)青’下一步的工作表示支持。‘衛(wèi)青’緊跟著就是要把工作細化落實。
1：渠道細分策略
雙品牌運營的差異化定位問題解決之后，每個品牌過去的渠道必須要重新細分以實現(xiàn)雙品牌差異化運營的經(jīng)營目的。兩個代理商經(jīng)過多年的經(jīng)營渠道資源已經(jīng)很豐富，不需要重新招商，但是過去的分銷商如何分配，特別是和兩個代理商都有過合作的分銷商怎么分配？怎么避免兩個代理商因為分銷商及短期利益的問題再一次進行暗戰(zhàn)？
‘衛(wèi)青’分析了兩個代理商的客戶資源發(fā)現(xiàn)其實下游分銷商也和兩個代理商一樣，希望看到兩個品牌進行一些變革，通過變革給自己帶來利益。他們也不再陷入兩難的境地�？梢园l(fā)揮自己經(jīng)營上的優(yōu)勢，分銷商過去的經(jīng)營模式及產(chǎn)品結構自然會決定他們如何選擇其中一個品牌。擅長終端零售重視服務及品牌附加值的分銷商可以選擇中日品牌，擅長物流及下游客情處理的網(wǎng)絡較為多與深的可以選擇海佳品牌。同時重新定位之后的兩個品牌已經(jīng)從價格、目標消費者上面區(qū)分開來，給代理商及分銷商的運營留下了一個較大的可操作性空間。
現(xiàn)在最快的方式是召開一次分銷商會議，通過會議說明下一步的品牌定位及營銷策略方向，指導分銷商根據(jù)自己的現(xiàn)狀進行選擇。會議的方案給兩個代理商做了溝通，得到了積極的響應，馬上給分銷商聯(lián)系，分析了現(xiàn)狀及趨勢，分銷商也積極響應。
‘衛(wèi)青’馬上把會議的費用預算與會議目的和預期效果向公司領導做了請示，得到了公司的支持。會議的演講題目及議程安排與A區(qū)的新合作合同書也制作完成交付公司審核修改。又把會議需要公司提供的物品與參與的人員給公司發(fā)了一份傳真如下：1、中日洗衣機剛剛獲得的國家免檢證書廣告宣傳頁；2、中日冰箱最新產(chǎn)品說明書；3、提供一些高檔促銷品作為會議紀念品；4、公司高層領導出席給代理商及分銷商政策上的安全感；5、常規(guī)的海佳廣告宣傳頁；6、會議現(xiàn)場所需的公司宣傳品；7、講師一名；8、公司統(tǒng)一的會議邀請函；9、兩個品牌的分銷商合同書；10、會議現(xiàn)場攝影及錄制兩名；11、會議現(xiàn)場接待人員兩名及參會人員登記一名；12、大致的新終端VI形象設計稿；（可以給與會者一個直觀的認識，同時最終的設計確定稿緊鑼密鼓的進行。）‘衛(wèi)青’豐富的會議招商經(jīng)營及演講培訓能力可以針對A區(qū)的市場規(guī)劃做一番講授�！l(wèi)青’和兩個代理商一起選擇了一個賓館會議廳其它的投影與現(xiàn)場物品就一應俱全了。另從代理商的業(yè)務員隊伍里面挑選幾個骨干負責分銷商的接待洽談。
一切準備就緒之后就等待會議的到來了。
2：終端攔截策略
消費者喜歡購買占便宜的產(chǎn)品，做出購買決定的70%往往是在終端。那么2個品牌的終端建設要加強，并且區(qū)分。渠道劃分的目的就是區(qū)分開“中日”、“海佳”的自相沖突。終端的差異化建設自然也是非常重要的必修課。
“得終端者得天下”，終端作為產(chǎn)品銷售的最終“出水口”，實現(xiàn)銷售的“臨門一腳”，決勝終端要具備五大要素：即終端形象、促銷員、推廣、品牌、產(chǎn)品競爭力，只要執(zhí)行好了此五大要素，產(chǎn)品在終端上就一定擁有競爭力，也一定能贏在終端！不管那個品牌終端建設一定要按照兩個品牌的新定位嚴格按照統(tǒng)一的VI形象進行裝修布置。
讓“終端形象”成為銷售陣地
終端形象是產(chǎn)品銷售的陣地，所以打造優(yōu)秀的終端形象，不僅能促進終端銷售，更能推動品牌的發(fā)展。
讓“品牌”從第二生產(chǎn)力成為第一生產(chǎn)力
品牌工作是服務于銷售，其作用在于增強品牌知名度與美譽度，在消費者心中搶占到心智資源，并以此形成在消費者心中的品牌痕跡，之后讓消費者對品牌產(chǎn)生依賴，最終促成的購買行為。品牌工作的核心不僅是服務于終端，并且要能推動終端銷售，那就是讓品牌工作從第二生產(chǎn)力轉變成第一生產(chǎn)力的“終端品牌運作+聚焦式的區(qū)域品牌運作”！
終端品牌運作：良好的終端品牌運作，不僅能提升品牌效益，更能促進銷售。如終端的門店廣告、包柱廣告、終端陳列與裝飾、專柜形象以及代理商送貨的車身廣告等等，一切貼近消費者，并能有利輸出品牌信息的地方，都要求大力去做，因為消費者都有眼見為實的感覺，所以加大終端品牌的運作，就是讓品牌與終端進行相融，從而產(chǎn)生真正的終端品牌競爭力；其次，打造的“優(yōu)秀的終端形象”，也是良好的終端品牌動作，不僅真正做到促進銷售的品牌力，并且讓品牌運作真正為銷售服務，從而縮短了品牌轉變成銷售力的距離。
要大力采用聚焦的品牌推廣方式，讓品牌做到真正為區(qū)域銷售服務。在家電競爭白熱化的今天，只有把每一分品牌宣傳費用在刀刃上，才能發(fā)揮事半功倍的作用，那么怎么讓品牌真正為銷售服務呢？這就是聚焦式的品牌運作。把精力集中在一個區(qū)域，從而將在此區(qū)域打造成強勢品牌，這種品牌推廣就不再是錦上添花的品牌工作，而是針對銷售能產(chǎn)生雪中送炭的品牌行為，從而真正讓品牌從第二生產(chǎn)力打造成第一生產(chǎn)力，真正推動終端銷售。
全力打造“產(chǎn)品”的終端競爭力
產(chǎn)品競爭力的體現(xiàn)，最終都要在終端上進行實現(xiàn)，要產(chǎn)品終端競爭力就要提升產(chǎn)品“靜銷”能力+終端競品PK分析=產(chǎn)品終端競爭力。只要做好這兩大要點，就一定能提升產(chǎn)品在終端競爭力，也就一定能得到良好的終端銷售！
產(chǎn)品“靜銷”能力，就是要給產(chǎn)品“穿好衣服”：產(chǎn)品從公司生產(chǎn)制造出來，其實就是一個“裸機”，之后經(jīng)過營銷各個價值環(huán)節(jié)，最終到達終端與消費者見面。那么怎樣讓產(chǎn)品會說話呢？讓產(chǎn)品會動起來呢？讓產(chǎn)品能與顧客進行有效的溝通呢？那就是要讓產(chǎn)品的賣點，消費者能看得到、摸得著、感受的到。這些工作就需要一線營銷人員為產(chǎn)品“穿衣服”，也就是把產(chǎn)品進行搭配與打扮，而這些工作也決定了產(chǎn)品的賣相，讓產(chǎn)品真正擁有了“靜銷”能力，只要做好了就一定能讓產(chǎn)品擁有“終端”競爭力。所以在產(chǎn)品陳列時，不僅要注重產(chǎn)品的陳列，注重產(chǎn)品與專柜的干凈與整潔，注重產(chǎn)品賣點提煉，并在POP進行體現(xiàn)。同時，一線營銷人員也要動點心思，用一些紙花、爆炸貼、絲帶對產(chǎn)品進行裝飾，盡最大的能力讓產(chǎn)品在終端生動起來！
終端競品PK分析，就是要讓產(chǎn)品擁有比較競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品擁有了良好的賣相是基礎，要讓產(chǎn)品真正在終端擁有競爭力，就是要讓每個系列產(chǎn)品，在終端與競爭產(chǎn)品PK擁有比較競爭優(yōu)勢，而這需要有目的、有針對性地分析。在屬轄區(qū)域、系統(tǒng)、終端，找準PK的競爭品牌，找準PK的競爭產(chǎn)品；在這基礎之上，要用比較競爭優(yōu)勢與競爭產(chǎn)品進行PK，也就是與競爭產(chǎn)品相比較的競爭力在哪里？做到知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝！做好了終端銷售的五大要素，把五大要素最大的作用發(fā)揮到工作中去，這樣才能形成核心競爭力，最終決勝于終端，贏在終端！
3：促銷策略
促銷的目的是增加銷售份額與市場占有率及弱化淡季拉動銷售。促銷分為針對分銷商的促銷、針對消費者的促銷、淡季拉動促銷、旺季競爭性促銷、節(jié)假日促銷、針對區(qū)域特殊消費習慣及消費心理促銷、針對競品的促銷、新品促銷、老產(chǎn)品促銷、店慶促銷等等。要根據(jù)A區(qū)的市場現(xiàn)狀與A區(qū)競品、消費者分析、代理商分銷商需求做出全年促銷計劃。
在雙品牌重新定位之后，‘衛(wèi)青’知道很有必要進行一些促銷來鼓動分銷商的訂貨積極性，快速完成終端鋪貨。以配合A區(qū)的試點運營方案。
市場如戰(zhàn)場，一個白熱化的戰(zhàn)場�！l(wèi)青’知道一個職業(yè)經(jīng)理人一個大區(qū)經(jīng)理是企業(yè)的封疆大吏，要保持戰(zhàn)果與擴大戰(zhàn)果是不敢有半點懈怠的，一個樣板市場的建設需要職業(yè)經(jīng)理人長期的付出耕耘才會成為真正的戰(zhàn)略性樣板市場。一個企業(yè)有充分話語權的市場，一個可以有長期優(yōu)勢的市場，一個有豐厚贏利回報的市場，一個絕對領先于競爭對手的市場，一個營銷演練場。
A區(qū)的試點運營取得了公司的批準并且大力支持。試點前進的每一步與各種動向都要詳細了解分析，做成書面性文件為下一步推行到更加廣泛的區(qū)域做好理論與實踐的依據(jù)。后期的工作‘衛(wèi)青’是胸有成竹了。
推開窗，晚風和著濕潤的氣息撲面而來，正是山雨欲來風滿樓�。�
姚堯---首屆中國金鳳凰營銷案例獎，營銷機構獎得主/2008首屆第一營銷網(wǎng)營銷精英博客大賽第一名得主/大型奧運營銷案例專家解讀現(xiàn)場直播專家/銷售與市場專家博客專欄作者/國內多家營銷媒體特邀撰稿人/建材行業(yè)資深營銷專家/中國營銷培訓聯(lián)盟特邀培訓師/堯舜禹實戰(zhàn)營銷機構高級咨詢師、培訓師/浩海建材精英俱樂部經(jīng)紀人/手機：15810865094/MSN:yaoshunyu_@live.cn/QQ：568007696/Email：haohai@126.com/