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消費者洞察,品牌爆發(fā)力的根源(2)
作者:沈志勇 日期:2008-11-13 字體:[大] [中] [小]
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星巴克在中國市場,就全力打造一種“第三空間”的生活方式。
星巴克的前身原本是美國西雅圖的一個小咖啡零售商,這個店賣咖啡機和烘焙得發(fā)黑的咖啡豆,人們拿回家自己研磨煮制。但經(jīng)過星巴克方法煮制的咖啡非常濃烈,它的開創(chuàng)者——杰瑞·鮑德溫、戈登·鮑克和塞伍·西吉爾這三個人都喜歡音樂、寫作、美食、釀酒,他們都有著濃濃的藝術(shù)家氣質(zhì),他們創(chuàng)辦星巴克,是想保持最純正的、本質(zhì)的咖啡,所以他們不想把星巴克做大,直到1981年還只有四家店。
從產(chǎn)品上講,星巴克代表的不僅是優(yōu)質(zhì)咖啡,而且代表著創(chuàng)辦者們陶醉其中的烘焙至黑的深加工法。
后來,星巴克的發(fā)揚光大者——舒爾茨發(fā)現(xiàn)了意大利咖啡所代表的精神內(nèi)涵,意大利咖啡代表真正的咖啡精神,這種精神是一種紐帶關(guān)系,把喜歡咖啡的人聚集在一起,并不一定非得在家里做和喝,他們在這兒也可以磨咖啡、蒸煮咖啡、喝咖啡,一起聊天。意大利人懂得人際關(guān)系可以用咖啡來聯(lián)結(jié),這是社會生活的一方面。
老星巴克忽略了這一點,過于小眾和自閉,只是像雜貨鋪那樣向顧客出售一袋袋咖啡豆產(chǎn)品,以供他們居家消費。這離咖啡的精神和靈魂還差了一大截。
1987年,舒爾茨買下了星巴克,于是展開了“將意式咖啡移植到美國的創(chuàng)意”的生意模式,在老星巴克優(yōu)質(zhì)的咖啡產(chǎn)品上,灌輸意大利的咖啡生活方式,并倡導(dǎo)建立一種新的企業(yè)機制改變美國人喝咖啡的方式。
他為星巴克賦予了一種更為深沉的浪漫情懷,也給予了人們一種與咖啡同樣有吸引力的氛圍,那是一種“第三空間”:在這里可以品嘗浪漫。人們在日常生活中每天來星巴克店里小憩片刻,只要叫上一杯咖啡,你就能享受到異國情調(diào),為平凡的生活增添幾許浪漫;同時,星巴克店鋪還是一個綠洲,向你提供片刻的寧靜,把你的思緒引向自身,你可以從百事纏身、精疲力竭的狀態(tài)中暫時得以解脫。
也就是說,星巴克這個品牌所代表的,不僅僅是一杯咖啡,而是為你找到一個心靈的棲息地,為所有人的心靈提供棲所,同時也讓許許多多的心靈通向幸福和高尚。
這樣的品牌精神,正是來源于舒爾茨洞察了現(xiàn)代消費者的精神渴望。在當(dāng)代,人們已經(jīng)處于失去人際交流的危險之中,人們需要有一處不受騷擾的聚會地點,一個工作和家庭之外的“第三空間”——那是一種心靈的棲所。星巴克正是依靠它的咖啡產(chǎn)品、空間氛圍和店鋪服務(wù),為所有當(dāng)代人提供了這種超越于產(chǎn)品之上的精神意義,所以,它受到了消費者的追捧。
1992年6月,星巴克在納斯達克上市;2003年2月,《財富》雜志評選全美最受贊賞的公司,星巴克名列第9;2004年星巴克營業(yè)額達到40億美元,早已是全球最大的咖啡零售商、咖啡加工商和咖啡郵購商;至今,星巴克所倡導(dǎo)的咖啡精神,已成為全球文化的一部分。
消費者洞察3:為品牌講一個情感故事
世界上最長壽,最龐大和管理成本最低的品牌是什么?
是信仰。
信仰的品牌建立完全基于傳奇故事,如:佛教的“菩提樹下悟道”的故事打造出佛教品牌;基督教“耶穌受難”故事打造出基督教品牌。。。。。。
信仰是最強大的品牌,世界上偉大的品牌已經(jīng)故事化。
同樣,任何成功品牌背后,總有令人難忘的傳奇故事。萬寶路背后的“牛仔故事”;哈雷機車背后的“二戰(zhàn)故事”。。。。。
傳奇故事造就品牌。
科特勒說:“一個成功的品牌,應(yīng)該在品牌和消費者之間創(chuàng)造一種‘愛’,設(shè)計一個持續(xù)、一致并具有情感價值的故事是最重要的,而不少中國品牌相對都缺乏感情和愛!
2004年,華潤雪花啤酒已經(jīng)投產(chǎn)十一年,通過兼并擴張逐漸成為一個“全國品牌”,但是,當(dāng)時雪花啤酒消費者定位模糊、品牌知名度不高、品牌形象訴求和品牌個性等元素都不清晰;于是,雪花啤酒邀請科特勒集團做咨詢展開了品牌重塑運動。
尋找情感故事成為科特勒為“雪花啤酒”定位的故事開端。
科特勒解釋說:“營銷的核心是創(chuàng)造價值。我們給‘雪花’啤酒定位是希望創(chuàng)造一種價值,它能給年輕人帶來某種需求的滿足。我們整個在中國的項目團隊,就是在尋找某種有價值的故事,尋找消費者心目中認可的與他們密切相關(guān)的故事!
科特勒操刀后,以明確的顧客定位(20-35歲)和鮮明的情感訴求特征重塑雪花啤酒,將雪花啤酒設(shè)計成年輕一代成長過程中的陪伴者,重在表述雪花啤酒不僅是一種可以喝的啤酒,更是這個年齡階段消費者的一個情感寄托的平臺。從而使得大批潛在目標顧客群體將雪花啤酒視為一種“歸宿”。
雪花啤酒的核心訴求點是‘暢享成長’,雪花啤酒瞄準這群人的情感特征來策劃品牌活動、傳播品牌內(nèi)涵,倡導(dǎo)和鼓勵消費者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力,敢于挑戰(zhàn),在生活上也要積極享受。
在隨后的大范圍品牌傳播中,圍繞“雪花”的成長特性,進行了“啤酒愛好者”、“非奧運營銷”等一些列獨具匠心的原創(chuàng)策劃宣傳,使雪花品牌傳播保持了高度的一致性,并以鮮明的品牌個性深深扎根于廣大消費者的心目中。