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顛覆傳統(tǒng)的定位之道（3）
作者：侯惪夫 日期：2008-11-12 字體：[大] [中] [小]
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定位之道：寧靜致遠(yuǎn)
陳先保不想讓洽洽在顧客認(rèn)知中等于瓜子，而想使它成為一個(gè)大食品品牌，于是推出洽洽早餐派、洽洽怪怪豆、洽洽香花生……這其實(shí)是自毀長(zhǎng)城，是在破壞洽洽成功的根基，要是后起之秀的第二品牌真心瓜子能夠保持聚焦，洽洽如此泛化品牌的做法遲早有一天會(huì)把瓜子業(yè)的頭把交椅拱手相讓。很多企業(yè)家憑直覺掌握了定位之術(shù)，卻不懂得定位之道，這往往讓企業(yè)走入歧途，基業(yè)長(zhǎng)青成為空想。
讓品牌登入顧客的頭腦是“術(shù)”，在那里保持長(zhǎng)盛不衰則是“道”。術(shù)以生存，道以致遠(yuǎn)。要成就卓越，像茅臺(tái)那樣稟持一個(gè)定位歷久彌新的情況比較少見，大多數(shù)企業(yè)都要推陳出新，然而變易中有不變，那就是必須牢牢把握三個(gè)要素，以期能夠始終在顧客心智中擁有自己的地盤，在品牌嬗變中實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。這三個(gè)要素是什么呢？搶占第一，給你的品牌起個(gè)好名字，然后是聚焦、聚焦再聚焦！
搶占第一就是永遠(yuǎn)做第一。之所以用“搶”字，是說你不必是事實(shí)上的第一，而是要緊盯競(jìng)爭(zhēng)，一旦有新的發(fā)現(xiàn)，就趕緊為己所用，通過大規(guī)模傳播搶先進(jìn)入顧客的頭腦，成為新游戲規(guī)則的制定者�！拔④浀蹏�(guó)”就是以此不斷開疆拓土，要是哪一天它不再對(duì)競(jìng)爭(zhēng)敏感了，也就開始衰落了。英特爾則是不斷推出386、486、奔騰、迅馳、雙核、四核……令A(yù)MD終日埋頭追趕。麥當(dāng)勞、肯德基借不斷推出新口味保持其在消費(fèi)者心目中的領(lǐng)先形象。沒有這種就要搶風(fēng)頭的勁兒，領(lǐng)先者的位子是不可能坐穩(wěn)的。
不過，能不能保持第一跟品牌基因有很大關(guān)系，這個(gè)基因就是品牌的名字。濃縮在顧客記憶中和顧客說出來的，最終只是品牌的名字，如果把定位比作在顧客心智中蓋樓，那么名字就是大樓的根基，基礎(chǔ)牢固，樓就可以越蓋越高，名字不夠好，你就得往下砸更多的營(yíng)銷資源來彌補(bǔ)�？梢哉f，商業(yè)在某種意義上就是名字的競(jìng)爭(zhēng)。
好名字是長(zhǎng)期成功的最好保障，高明的營(yíng)銷者無不重視品牌命名。洽洽能在短期內(nèi)超越傻子、正林、大好大、小劉、阿明等老品牌，其名字功不可沒。陳先保是在溜達(dá)時(shí)看到街邊流行跳恰恰舞而突發(fā)靈感的，“洽洽”改用水字邊以與其“煮”的定位相合，這個(gè)詞朗朗上口，又給人快樂的感覺，還和嗑瓜子時(shí)的聲音很像。
那是不是有好名字加上嚴(yán)陣以待就可以狙擊對(duì)手的任何攻擊呢？不是的，你還必須保持兵力集中而不能分散，也就是要聚焦。聚焦有雙重含義：一是指在顧客心智中保持焦點(diǎn)，打造專家品牌；二是企業(yè)扼制住多元化沖動(dòng)，專注于核心業(yè)務(wù)。如此，企業(yè)內(nèi)有深厚功力修為，外得民心信賴相助，勢(shì)將無敵于天下。格力的空調(diào)霸業(yè)，喜之郎的果凍王國(guó)，就是雙劍合璧打造出來的。
品牌成功的最高境界是成為品類的代名詞。如果人們要買瓜子時(shí)不說“買瓜子”，而說“買洽洽”；想買微波爐時(shí)不說“買微波爐”，而說“買格蘭仕”，那不管對(duì)手制造的噪音有多大，品牌在人們心智中的地位都是無法撼動(dòng)的。這只有聚焦才做得到。但聚焦是對(duì)人性的挑戰(zhàn)。增長(zhǎng)的欲望、機(jī)會(huì)的誘惑，往往使企業(yè)無法拒絕業(yè)務(wù)的蔓延，更糟的是，它們還常常打著同一把品牌傘，品牌在顧客心智中的含義變成兩種、三種……心智最抗拒的東西就是混亂，混亂一來，定位的根基就動(dòng)搖了，遇到強(qiáng)大的專家對(duì)手猛攻，不消幾個(gè)回合就立見分曉。
1995年春蘭在國(guó)內(nèi)首推雙缸四沖程摩托車，以精準(zhǔn)的定位之術(shù)使其一上市就十分火爆，但同時(shí)其空調(diào)卻被格力拉下馬來，而在摩托車領(lǐng)域又被大長(zhǎng)江、宗申、嘉陵等眾多專業(yè)對(duì)手痛擊，春蘭虎、春蘭豹只博得一時(shí)輝煌。當(dāng)然，如果對(duì)手也像你一樣是多面手，那惡果來得就慢些。海爾、美的、TCL、格蘭仕等品牌四處延伸還不悔悟，就是因?yàn)橹袊?guó)家電業(yè)像格力那樣心無旁騖專注于一個(gè)品類的企業(yè)太少了，它們?cè)陬櫩托闹侵械慕裹c(diǎn)暫時(shí)還沒有更好的品牌能替代。而且它們邁出的步子離核心業(yè)務(wù)還不算太遠(yuǎn)，有一定的經(jīng)驗(yàn)和渠道作支撐，若是非相關(guān)多元化，敗落的速度就快多了。春都于1986年生產(chǎn)出我國(guó)第一根火腿腸，市場(chǎng)占有率一度高達(dá)70%，幾乎成為中國(guó)火腿腸的代名詞。但好景不長(zhǎng)，它涉足制藥、茶飲料、酒店、房地產(chǎn)、木材加工、高科技農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域要打造“六大支柱產(chǎn)業(yè)”，結(jié)果比它晚6年才誕生的雙匯在1997年成為火腿腸第一品牌。當(dāng)年春都老總高鳳來考察雙匯時(shí)說：“將來的火腿腸是咱兩家的天下。”雙匯董事長(zhǎng)萬隆后來說：“如果春都不犯錯(cuò)誤，雙匯很難超越春都。”春都自己拉長(zhǎng)了戰(zhàn)線，主陣地被對(duì)手單點(diǎn)突破，企業(yè)終因虧損累累而走向破產(chǎn)。
一千多年前，“智慧之神”諸葛亮在《誡子書》中說：“非淡泊無以明志，非寧靜無以致遠(yuǎn)�！币鉃槿酥挥锌摧p世俗的名利，才能砥礪顯明自己的志向；只有身心安定清靜，才能實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大理想。至理名言，簡(jiǎn)單易懂，一個(gè)智力平平的人若能照此專心致志，必能有一番作為，超過精力分散的天才。可真正肯這樣做的人有多少呢？春都失敗的內(nèi)因是它虛榮浮躁，在它身為洛陽肉聯(lián)廠時(shí)，就曾為了擺脫“殺豬賣肉”的身份搞過罐頭，因連連虧損而不得不放棄。高鳳來引進(jìn)第一套火腿腸生產(chǎn)線時(shí)，引起了廠里許多職工的不滿：“啥時(shí)候也離不開白條肉!”后來春都向其他行業(yè)進(jìn)軍，春都許多人都為有了轉(zhuǎn)換工作身份的機(jī)會(huì)而歡欣鼓舞。在還能亡羊補(bǔ)牢時(shí)，春都仍然沒有作出決斷回歸核心業(yè)務(wù)，其上市公司董事長(zhǎng)說：“當(dāng)我把名片遞給對(duì)方時(shí)，不希望對(duì)方說：噢，你是做火腿腸的�！迸c此對(duì)照，萬隆在面對(duì)媒體時(shí)，總是淡淡一笑：“我不過是個(gè)殺豬的，有啥好說的？”記者問他最喜歡做什么事，萬隆說：“殺豬，把豬殺好！”正是萬隆的這份淡定和執(zhí)著，雙匯的擴(kuò)張始終圍繞肉類加工上項(xiàng)目，最終成為中國(guó)肉類制品當(dāng)之無愧的行業(yè)盟主。
中國(guó)不乏聰明的企業(yè)家，但我們希望中國(guó)能有更多智慧的企業(yè)家。小成于術(shù)，大成于道。正如邁克爾·波特所說，在全球化背景下，競(jìng)爭(zhēng)的洪流得到釋放，當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度已遠(yuǎn)非數(shù)十年前可比。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略與營(yíng)銷方式已不能適應(yīng)當(dāng)今企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要，從戰(zhàn)術(shù)發(fā)展出戰(zhàn)略的定位方法論，才是在新時(shí)代克敵制勝的鎖鑰，中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)與中國(guó)優(yōu)秀品牌，必將以此而主導(dǎo)未來的競(jìng)爭(zhēng)格局——那么，這不也是中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的戰(zhàn)略嗎？
本文發(fā)表于《新營(yíng)銷》雜志2008年第11期，歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。
侯惪夫（惪 dé，同“德”），自由品牌研究者，1997年開始從事銷售與市場(chǎng)工作，2007年12月推出全球第一部定位論集大成之作——《重新認(rèn)識(shí)“定位”》，首次提出美國(guó)營(yíng)銷大師阿爾·里斯和杰克·特勞特所創(chuàng)立的“定位論”，是在以科特勒為代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷體系之外、獨(dú)立發(fā)展而來的新一代營(yíng)銷學(xué)，并為推動(dòng)世界上最大的一場(chǎng)營(yíng)銷革命在中國(guó)發(fā)生，矢志做定位論在中國(guó)的傳播者與實(shí)踐者。電郵：houdefu@yahoo.cn