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顛覆傳統(tǒng)的定位之道（2）
作者：侯惪夫 日期：2008-11-12 字體：[大] [中] [小]
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定位之術(shù)：進(jìn)入心智
商業(yè)戰(zhàn)斗是在顧客的心智中打響的。你必須讓你的品牌進(jìn)入戰(zhàn)場并占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。在商品相對(duì)稀缺、競爭不太激烈的時(shí)候，這個(gè)問題似乎沒那么重要，但現(xiàn)在顧客的頭腦里已經(jīng)太擁擠了，人們對(duì)王婆賣瓜式的吆喝已經(jīng)麻木。為解決說話沒人聽的難題，定位大師里斯和特勞特總結(jié)出三種方法：搶先占位、關(guān)聯(lián)定位和給競爭對(duì)手重新定位。
搶先占位，顧名思義，就是你先找出一個(gè)空當(dāng)，然后勇做先驅(qū)，第一個(gè)去占領(lǐng)它。這是許多品牌取得成功的核心要素。市場上瓜子都是“炒”出來的，而洽洽第一個(gè)推出“煮”瓜子，一舉成為瓜子市場的領(lǐng)軍品牌。舒膚佳是第一塊除菌香皂，紅牛是第一種補(bǔ)充能量的飲料。喜之郎是果凍市場的啟蒙者—不過喜之郎并不是第一個(gè)推出果凍的，金義、金娃等都比它早得多，但喜之郎是第一個(gè)在中央電視臺(tái)做廣告的。這恰恰說明，你要填補(bǔ)的并不是市場上的空當(dāng)，而是顧客心智中的空當(dāng)。
關(guān)聯(lián)定位，就是與顧客頭腦中的強(qiáng)勢(shì)品牌建立關(guān)聯(lián)，成為顧客的替代選擇。關(guān)聯(lián)有三種形式，一種是站在領(lǐng)導(dǎo)者的旁邊，所謂比附定位，如蒙牛起步之初提出“向伊利學(xué)習(xí)”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”，很多小人物出名常常是與大人物扯上關(guān)系，如萊溫斯基與克林頓；一種是站在領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)立面，如愛多說“好功夫”，步步高則針鋒相對(duì)叫出“真功夫”，與領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)著干是成為第二品牌的最佳方法，這在定位論里被稱為“對(duì)立法則”；還有一種叫做高級(jí)俱樂部定位，比如各地發(fā)展旅游業(yè)常常拼湊出“××八景”，某些企業(yè)好標(biāo)榜躋身行業(yè)三強(qiáng)、七強(qiáng)之類，這通常是下策，因?yàn)橹挥星皟擅麜?huì)被人們從大腦記憶庫里反復(fù)提取，第三名及以后的位置在顧客心智中的價(jià)值呈幾何指數(shù)衰減，里斯和特勞特洞察這種現(xiàn)象而提出了著名的“二元法則”：從長遠(yuǎn)來看，任何市場都會(huì)呈現(xiàn)只有兩匹馬競賽的格局。如果你不是前兩名，就必須找出自己的不同來別開生面，單單俱樂部式的關(guān)聯(lián)嚴(yán)格說來算不上一種定位。
第三種策略是給競爭對(duì)手重新定位。這一策略在人類文明破舊立新中屢試不爽，佛教稱之為“教判”，如大乘佛教重新定位小乘為“自了漢”，只求自利，是低級(jí)覺悟，而大乘是普度眾生。禪宗則宣稱，不管大乘小乘，都有一個(gè)共同的致命缺陷—“藉教”，即要靠經(jīng)論文字來獲得佛法，而禪宗是“超教”的，所謂“教外別傳，不立文字，直指人心，見性成佛”，禪宗以此從支流成為主流。洽洽為何能在上百個(gè)瓜子品牌中后來居上？關(guān)鍵在于它提出了煮瓜子“不上火”，這實(shí)際上是把炒瓜子定位成“上火”。同樣，五谷道場的口號(hào)“非油炸，更健康”，把傳統(tǒng)油炸方便面定位成“不健康”。
給對(duì)手重新定位的本質(zhì)就是改變游戲規(guī)則，不跟隨領(lǐng)先者，而是另立標(biāo)準(zhǔn)，畫出一條道道，把對(duì)手劃到另一邊去。這就動(dòng)搖了人們頭腦里原有的觀念，新觀念進(jìn)入就變得簡單之極。這種方法是競爭導(dǎo)向的，即先確立你的競爭對(duì)手是誰，然后針對(duì)對(duì)手的缺陷確定自己的定位。而傳統(tǒng)的STP（S指Segmentingmarket，市場細(xì)分；T指Targetingmarket，目標(biāo)市場選擇；P為Positioning，產(chǎn)品定位）是需求導(dǎo)向的，因此把市場細(xì)分放在首位，然后是選擇目標(biāo)市場，最后再在所確定的細(xì)分市場上尋找差異化。這往往是在現(xiàn)有的市場規(guī)則里作業(yè)，所找到的差異點(diǎn)在顧客看來沒有大的不同，本質(zhì)上還是置身于跟隨者的隊(duì)伍里，所以用STP給平庸品牌做定位還有板有眼，但要靠它打造一個(gè)大品牌幾乎是不可能的。
以上三種方法并不是相互獨(dú)立的，而是你中有我、我中有你，比如定位對(duì)手就是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)空當(dāng)，而讓你的首創(chuàng)進(jìn)入人們頭腦的捷徑，莫過于給它找一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手來借力打力�？傊�，定位的方法是不拘一格，里斯指出它是一種營銷感覺，是右腦思維的產(chǎn)物，而不是用左腦通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫹治龅贸鰜淼�。企業(yè)家大多是右腦思考者，而人們?cè)谌粘Ｉ钪幸话闶怯糜夷X，定位之所以威力巨大，與這種契合不無關(guān)系。另一方面，學(xué)院里偏重于左腦教育，培養(yǎng)出的管理者喜歡用左腦思考，品牌成功的真經(jīng)往往就在那些框框里被掩沒了。
學(xué)習(xí)了定位的方法，告訴你一個(gè)秘密：當(dāng)你找到有效的定位方法時(shí)，你的定位也就確立了。反過來說，定位本身就包含著定位的方法，兩者渾然一體。傳統(tǒng)戰(zhàn)略的目標(biāo)與方法卻是分割開來的，常因不能相互匹配而產(chǎn)生無謂的損耗。
定位確立之后是傳播，這就是4P要做的事了。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和廣告促銷都是傳播，是戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備，目標(biāo)就是讓品牌進(jìn)入戰(zhàn)場（顧客心智）達(dá)成最后的銷售，而品牌的定位就是傳播的核心內(nèi)容，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏離，都會(huì)使矛變鈍，里斯和特勞特形象地比喻為“戰(zhàn)術(shù)是釘子，戰(zhàn)略是錘子”。這正是整合營銷傳播的精髓：一致，而非組合。整合營銷傳播是打造品牌定位的一致性營銷運(yùn)作，而不是各種傳播手段的組合。整合營銷傳播之所以在實(shí)際操作中雷聲大、雨點(diǎn)小，原因就在于很多人不明白它在本質(zhì)上與定位論是完全相通的。
注意，這里把產(chǎn)品也作為傳播，因?yàn)槟阋蛟斓氖瞧放�，而不是產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌的載體，是定位的表達(dá)。高明的營銷者往往是先做定位，再做產(chǎn)品，所謂“先勝而后求戰(zhàn)”。1998年，陳先保開始做洽洽，就是先決定改炒為煮然后才著手開發(fā)產(chǎn)品的。1999年洽洽上市立即受到消費(fèi)者青睞。不久，它又?jǐn)P棄傳統(tǒng)的塑料袋包裝，改用牛皮紙袋，別致而引人注目，并宣稱是“神秘配方”，強(qiáng)化了其“煮瓜子”的定位區(qū)隔。1999年年底，陳先保大膽拍板挺進(jìn)中央電視臺(tái)打廣告，使其品牌傳播一氣呵成，沒有留給對(duì)手任何模仿趕超的時(shí)間，一舉奠定了其國內(nèi)炒貨老大的地位。當(dāng)然陳先保沒學(xué)過定位論，對(duì)其成功“知其然而不知其所以然”，他跑到清華大學(xué)上EMBA找答案，總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)叫“價(jià)值創(chuàng)新”。