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大型活動(dòng)策劃：媒企如何才能雙贏（2）
作者：謝耘耕 劉淑云 時(shí)間：2008-11-11 字體：[大] [中] [小]
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同是青啤，同是夢(mèng)想中國(guó)贊助商，前后卻有這么大的差距，媒企間的關(guān)聯(lián)度讓我們看到了威力。而瀏陽(yáng)河酒業(yè)用超女做形象代言人，從“想唱就唱”生拉硬拽到“想喝就喝”完全不管兩者間的契合度，受眾卻并不買(mǎi)賬，安徽衛(wèi)視，光線傳媒和貓人內(nèi)衣合作推出的選秀節(jié)目《貓人超級(jí)魅力主持秀》也是兵敗于此，缺乏關(guān)聯(lián)度的粘漿糊不會(huì)讓其有絲毫增色。
大型活動(dòng)需要贊助，也需要資源。在引入贊助的同時(shí)，要考慮贊助方的產(chǎn)業(yè)鏈中有哪些環(huán)節(jié)可以對(duì)大型活動(dòng)的運(yùn)作提供支持。投資方可以給傳媒提供的互補(bǔ)性資源主要有以下兩種：
由于體制歷史原因，國(guó)內(nèi)的媒體大都缺乏市場(chǎng)化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，而企業(yè)在這方面明顯的占有優(yōu)勢(shì)，如媒體在全國(guó)各地并沒(méi)有分銷(xiāo)點(diǎn)，而企業(yè)卻分銷(xiāo)點(diǎn)林立，媒體就可以充分利用這些企業(yè)產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售市場(chǎng)，因?yàn)樗挟a(chǎn)品到最后都會(huì)被賣(mài)到具體的人手上，如超女和蒙牛的合作中，蒙牛在投入市場(chǎng)的25億袋酸酸乳包裝上的Logo、圖像都是《超級(jí)女聲》，25億袋酸酸乳走近億萬(wàn)家庭進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，相當(dāng)于25億張散頁(yè)廣告，其影響力不可估計(jì)；同時(shí)商家制作大量的燈箱路牌公交車(chē)體廣告，在這些廣告上都會(huì)有所贊助的節(jié)目的名稱(chēng)和代言人，這對(duì)媒體也是一種及有利的宣傳。同時(shí)湖南衛(wèi)視也給蒙牛酸酸乳的冠名權(quán)還有角標(biāo)、比賽現(xiàn)場(chǎng)的廣告牌等一切在電視上播出的內(nèi)容，除此還贈(zèng)送了蒙牛15秒的廣告。
4．精耕細(xì)作：抓住大型活動(dòng)的前世今生
贊助不是簡(jiǎn)單的投資冠名后就萬(wàn)事大吉，研究表明,一個(gè)品牌并不會(huì)自動(dòng)地將自己與其贊助的活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。DDB Needham公司的《贊助觀察》（Sponsor Watch）以郵寄問(wèn)卷的方式對(duì)一組有代表性的用戶進(jìn)行了調(diào)查，來(lái)研究其贊助活動(dòng)的效果。每個(gè)月他們都與500至800戶家庭取得聯(lián)系，并要求戶主完成一份調(diào)查問(wèn)卷。并且他們會(huì)在某一活動(dòng)或是運(yùn)動(dòng)賽季的前后3至12個(gè)月里對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
《贊助觀察》所得的數(shù)據(jù)表明，贊助商與接受贊助的項(xiàng)目之間的聯(lián)系并沒(méi)有人們期望中的那么緊密。一些贊助活動(dòng)的專(zhuān)有意識(shí)低得出人意料�？煽诳蓸�(lè)連續(xù)幾年成為NFL的指定軟飲料，并且在1993年以25億美元的代價(jià)得到了5年的延期。然而，在《贊助觀察》的調(diào)查中，有35％的被調(diào)查者卻以為提供贊助的是百事可樂(lè)，僅僅比認(rèn)為是可口可樂(lè)的人數(shù)低了一個(gè)百分點(diǎn)。在1992年夏季奧運(yùn)會(huì)中，只有15％的人正確指出希爾頓是比賽的贊助商，而有相同數(shù)量的人則認(rèn)為贊助者是“假日酒店”。夏季奧運(yùn)會(huì)其他的贊助商們?nèi)缂褲嵤�、Oscar Mayer、松下、麥斯威爾以及Nuprin也遭受了同樣的命運(yùn)。與之相對(duì)的是，有超過(guò)50％的人意識(shí)到Visa卡是贊助商，而只有不到30％的人認(rèn)為提供贊助的是Visa卡的競(jìng)爭(zhēng)者萬(wàn)事達(dá)卡和美國(guó)運(yùn)通，當(dāng)然，這也是個(gè)不小的數(shù)字。[9]
從1984年開(kāi)始，奧運(yùn)會(huì)的102家指定贊助商接受了《贊助觀察》的跟蹤調(diào)查，但只有一半的贊助商在品牌與贊助的活動(dòng)之間建立了成功的聯(lián)系，調(diào)查人員解釋說(shuō)，至少有15％的人具有贊助商意識(shí)（并且比實(shí)力最接近的競(jìng)爭(zhēng)者至少高出10個(gè)百分點(diǎn)）——但很難達(dá)到應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)。[10]換句話說(shuō)，如果贊助的目的是為了提高知名度以及與奧運(yùn)會(huì)建立良好的關(guān)系，那么基本上大多數(shù)贊助商們是白白花錢(qián)了。
1997年6月1日，柯受良駕車(chē)成功飛躍黃河湖口瀑布，鳳凰衛(wèi)視一舉成名，但其獨(dú)家贊助商內(nèi)蒙古彩虹電視雖然贊助了600萬(wàn)，卻所獲無(wú)幾，據(jù)飛黃活動(dòng)后的抽樣調(diào)查，多數(shù)人不知道或沒(méi)注意是哪個(gè)企業(yè)贊助柯受良飛躍黃河的，甚至有人回答是“三菱汽車(chē)”(柯受良駕駛的是三菱車(chē))對(duì)內(nèi)蒙古的彩虹電視卻十分陌生。[11]正可謂為他人做嫁衣,媒體和企業(yè)的合作僅僅停留在冠名上，而沒(méi)有進(jìn)行細(xì)致的深耕細(xì)作，這使企業(yè)賠了本也沒(méi)賺到吆喝。
大量研究表明，盡管贊助營(yíng)銷(xiāo)具有強(qiáng)大的傳播能力，但是它并非一勞永逸的傳播投資，它還需要其他工具及大量資金來(lái)加強(qiáng)品牌與活動(dòng)的“關(guān)聯(lián)”。例如，1996 年，可川可樂(lè)在花費(fèi)4000萬(wàn)美元獲得奧運(yùn)Top 贊助之后又花費(fèi)2 億美元用以深度介入。
以蒙牛贊助《超級(jí)女聲》為例，蒙牛很好將《超級(jí)女聲》視為提升品牌攻占市場(chǎng)的一次機(jī)遇。為了配合《超級(jí)女生》的冠名，蒙牛制定了詳盡的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。首先啟用張含韻作為酸酸乳產(chǎn)品的形象代言人。16歲的四川女孩張含韻是首屆《超級(jí)女聲》的季軍。
蒙牛還特意為張含韻量身定做了廣告曲《酸酸甜甜就是我》，將其MV廣告片和形象廣告投放在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上。《酸酸甜甜就是我》更借《超級(jí)女聲》之勢(shì)，成為各大音樂(lè)排行榜熱門(mén)單曲。蒙牛在酸酸乳產(chǎn)品上也下了一番工夫：除了增加四種新口味，為配合冠名《超級(jí)女聲》采用了新產(chǎn)品包裝，在以前單純的利樂(lè)紙包的基礎(chǔ)上增添了瓶裝和袋裝。2006上半年已經(jīng)有超過(guò)20億包印有“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”字樣的蒙牛酸酸乳上市。另外，蒙牛還在這400多個(gè)城市展開(kāi)宣傳活動(dòng)，進(jìn)行了200多場(chǎng)迷你路演。我們可以看出，蒙牛對(duì)待《超級(jí)女聲》，已并非是贊助這么簡(jiǎn)單，其更多的將《超級(jí)女聲》視為年度營(yíng)銷(xiāo)策略里的一個(gè)突破點(diǎn)、接力點(diǎn)。而且將其融入到營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，并形成一體化。
在中國(guó)市場(chǎng)同質(zhì)化的今天，活動(dòng)贊助往往成為企業(yè)及品牌躍升的有效翹板。當(dāng)然這塊翹板的成功運(yùn)營(yíng)還是依靠贊助者的深耕細(xì)作。
6．長(zhǎng)期戰(zhàn)略：擴(kuò)展大型活動(dòng)的影響力戰(zhàn)略
贊助大型活動(dòng)對(duì)媒企來(lái)說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，比如耐克，一直以來(lái)只贊助體育活動(dòng)。萬(wàn)寶路至今已贊助一級(jí)方程式車(chē)賽二十余年，作為對(duì)一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)支持的責(zé)任，萬(wàn)寶路在公眾中樹(shù)立了美好形象。
而比較而言，許多國(guó)內(nèi)很多企業(yè)卻實(shí)行的是短期戰(zhàn)術(shù)行為，今天贊助這家明天那家，幾經(jīng)易主。 1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)的贊助商共有37家，到2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)，除了健力寶因?yàn)楹涂煽诳蓸?lè)撞車(chē)而被迫退出外，繼續(xù)贊助的只有李寧一家，其余的35家都放棄了贊助，續(xù)約率只有2.9%。新的25家贊助商中，有24家是新面孔。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)時(shí)情況略有改觀，在總計(jì)33家贊助商中，“老客戶”上升到10家，續(xù)約率達(dá)到30.3%，但是和國(guó)際奧委會(huì)2001-2004年第5期TOP82%的續(xù)約率相比，差距顯而易見(jiàn)。此外，我國(guó)一些體育俱樂(lè)部的贊助商最近幾年也是走馬燈似地頻頻更換。反觀美國(guó)，1999年贊助金額在1000萬(wàn)美元以上的企業(yè)共有67家，其中除新加入的7家外，其余60家都是“老主顧”，沒(méi)有任何一家退出。 [12]
實(shí)際上，如果公司與所贊助的活動(dòng)建立了成功的聯(lián)系，那么放棄該活動(dòng)的贊助權(quán)是一種浪費(fèi)。堅(jiān)持長(zhǎng)期穩(wěn)定的贊助，從邏輯上講，可以使品牌與活動(dòng)的結(jié)合更為緊密，可以用較少的投資在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)取得良好的效果。如果因?yàn)闆](méi)有任何約定（無(wú)論是法律上的或是道德上的）來(lái)維系活動(dòng)與贊助商之間的關(guān)系而喪失贊助權(quán)的話，那么所做的投資就浪費(fèi)了。
而更為糟糕的是，有些活動(dòng)會(huì)繼續(xù)尋找新的贊助商，而新的贊助權(quán)很可能會(huì)落入你的競(jìng)爭(zhēng)者之手。因此，爭(zhēng)取得到主辦單位的允許而在隨后的幾年里重新?lián)碛匈澲鷻?quán)是很有好處的。美國(guó)運(yùn)通卡在1988年奧運(yùn)會(huì)之前喪失了贊助權(quán)，使其落入Visa卡之手，目前美國(guó)運(yùn)通卡仍在花費(fèi)大筆的錢(qián)以彌補(bǔ)這一損失；而認(rèn)為Visa卡是國(guó)際旅行中最好的信用卡的人數(shù)百分比從這之前的11.5％上升至此后的27％。[13]
因此大型活動(dòng)贊助貴在堅(jiān)持，只有具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的企業(yè)才能在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)技舞臺(tái)上取得成功。無(wú)論是贊助目標(biāo)，還是贊助對(duì)象都要保持相對(duì)穩(wěn)定，使之形成傳統(tǒng)和氣候。切忌朝三暮四、一暴十寒。贊助商應(yīng)堅(jiān)持長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，通過(guò)一個(gè)循序漸進(jìn)的、系統(tǒng)整合的過(guò)程讓其品牌漸漸深入人心。
三、 結(jié)語(yǔ)
未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不一定在于占有多少資源，更在于整合資源的能力。因?yàn)闆](méi)有一家媒體或企業(yè)能把所有的資源全部掌握。媒體與企業(yè)聯(lián)姻，能夠進(jìn)行資源的有效整合，是打造贏家品牌的利器之一。
品牌共榮是贊助活動(dòng)的終極財(cái)富。成功的贊助活動(dòng)是企業(yè)贊助商與主辦單位精誠(chéng)合作的結(jié)果, 有遠(yuǎn)見(jiàn)的贊助商在實(shí)施大型活動(dòng)贊助之前，都會(huì)將這種營(yíng)銷(xiāo)方式與其它宣傳方式的效果相比較，衡量成本和收益，事后也會(huì)對(duì)贊助進(jìn)行評(píng)估，檢驗(yàn)贊助效果；另一方面,活動(dòng)主辦單位應(yīng)本著互惠互利的原則,盡可能為贊助單位提供宣傳機(jī)會(huì)和做好服務(wù)工作,以保證贊助商的利益。決不可搞欺騙,拉贊助時(shí),一切都應(yīng)允,錢(qián)一到手,就翻臉不認(rèn)人,或隨意取消、改變?cè)ㄐ麄魇马?xiàng),這都會(huì)嚴(yán)重?fù)p害受贊助方的信譽(yù)與形象,丟掉一批合作伙伴。
在快速而紛雜的時(shí)代，品牌給人一種確定感，媒體和企業(yè)共辦大型活動(dòng)，來(lái)營(yíng)造宣傳這種穩(wěn)定感，使受眾媒企多贏。夢(mèng)想有背后力量的支持愈顯魅力，力量也因夢(mèng)想走上前臺(tái)更加強(qiáng)勁。我們祝愿在夢(mèng)想背后合作的企業(yè)、媒體、受眾都能成為贏家。
（作者謝耘耕，系復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院工商管理博士后、上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院兼職教授，劉淑云，系華東師范大學(xué)傳播學(xué)院研究生,原載《新聞大學(xué)》2008年第3期）
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[1]北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院企業(yè)研究所“廣告主研究”課題組：《2003-2004廣告主贊助活動(dòng)全報(bào)告》，《市場(chǎng)觀察》2004年第5期
[2] Meenaghan John A·Commercial sponsorship [J]·European Journal of Marketing, 1983, 7(7): 5-73·
[3]馬修﹒D﹒尚克：體育營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M]，北京清華大學(xué)出版社，第413頁(yè)
[4]《企業(yè)如何從贊助營(yíng)銷(xiāo)中獲取真正的價(jià)值》，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》2003年11月12日
[5]胡薛：《贊助營(yíng)銷(xiāo)——近乎完美的品牌營(yíng)銷(xiāo)》 ，《石油商技》2005年 06期
[6]胡薛：《贊助營(yíng)銷(xiāo)——近乎完美的品牌營(yíng)銷(xiāo)》 ，《石油商技》2005年 06期
[7]北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院企業(yè)研究所“廣告主研究”課題組：《2003-2004廣告主贊助活動(dòng)全報(bào)告》，《市場(chǎng)觀察》2004年第5期
[8]何東憲：《體育營(yíng)銷(xiāo)，是蛋糕也是試題》，《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào) 》 2006年4月12日
[9] (美）大衛(wèi)·A·艾克/愛(ài)里克·喬瑟米賽勒：《品牌領(lǐng)導(dǎo)--管理品牌資產(chǎn)》，:新華出版社2001年版，第118頁(yè)
[10] (美）大衛(wèi)·A·艾克/愛(ài)里克·喬瑟米賽勒：《品牌領(lǐng)導(dǎo)--管理品牌資產(chǎn)》，:新華出版社2001年版，第118頁(yè)。
[11]郭羽：《柯受良“飛黃”，“彩虹”白浪費(fèi)》，http://www.2008red.com/member_pic_2/files/jsb111/html/article_124507_1.shtml
[12] 張成:《休育產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、投資、運(yùn)背管理與休育項(xiàng)目可行性研究及經(jīng)濟(jì)手冊(cè)》【M】.安微文化音像出版社，2003年9月，第1116頁(yè).
[13](美）大衛(wèi)·A·艾克/愛(ài)里克·喬瑟米賽勒：品牌領(lǐng)導(dǎo)--管理品牌資產(chǎn)，:新華出版社[]2001年版，第125頁(yè)