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大型活動策劃：媒企如何才能雙贏（1）
作者：謝耘耕 劉淑云 時間：2008-11-11 字體：[大] [中] [小]
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［摘要］：在競爭日益激烈的傳媒大戰(zhàn)中，通過大型活動來提升社會公信力，打造媒體核心競爭力已成為眾多媒體不約而同的選擇。不少媒體專門設立了大型活動部，專門策劃運作各種大型活動，有的電視臺甚至提出“每個部門一個活動，每周一個活動”的目標。
但媒體組織的大型活動往往需要企業(yè)贊助才能有效的實施，媒企共舞，才能優(yōu)勢互補，實現(xiàn)雙贏。在中外眾多的營銷案例中，通過贊助媒體活動成功樹立品牌的企業(yè)案例不勝枚舉，但失敗的案例也比比皆是，大型活動贊助的風險與利益是并存的。人們關心的問題是，什么樣的活動合作方式，媒企能夠真正實現(xiàn)共贏。
[關鍵詞］：媒介 企業(yè) 大型活動
[中圖分類號]：G211 [文獻標識碼]：A
贊助活動是指企業(yè)向某一活動提供一定的有形資源（如金錢、物質(zhì)等）或無形資源（如地位、技術、服務等），作為與該資產(chǎn)合伙參與開發(fā)，以達成各自組織目標為目的的一種特殊的商業(yè)行為。
隨著企業(yè)營銷理念與實踐的推進，全球贊助活動的內(nèi)涵與外延也不斷擴展。從贊助方所屬行業(yè)上看，已經(jīng)不再局限于香煙、啤酒、汽車等傳統(tǒng)意義上的贊助行業(yè)，而延伸到了飲料、航空、電信以及金融服務、高科技產(chǎn)品等等行業(yè)。[1]在過去30年中,贊助已從少數(shù)工業(yè)化國家中不起眼的經(jīng)濟活動逐漸演變成重要的全球性產(chǎn)業(yè).。[2]最近10多年來, 贊助行業(yè)的增長勢頭更為強勁�！百澲鸂I銷業(yè)務在過去的16年(1995~2000年)里增長了613%,而廣告和促銷支出只增長了103%和127%”[3](馬修,2002,p·413)。根據(jù)位于芝加哥的一家贊助活動調(diào)查公司IEG的數(shù)據(jù)，2002年全球范圍內(nèi)用于贊助活動的支出達到244億美元，比2001年（236億美元）增長了3.4％[4]
從贊助活動的范圍上看，不但世界杯、奧運會等全球性活動受到廣告主的關注，而且各種媒體舉辦的大型活動也格外受到廣告主的親睞。
一、廣告主為何要“投資”贊助媒體舉辦的活動
由于競爭激烈，傳統(tǒng)媒體的廣告在媒體爆炸，受眾冷漠，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇的今天，常規(guī)廣告手段的效果呈逐漸下降趨勢，廣告費用則呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢，宣傳成本日益高漲�！拔业膹V告費有一半是浪費的，但不知到浪費的是哪一半”，19世紀美國零售巨頭約翰·華納梅克的著名悲嘆成了很多廣告主時常遭遇的困擾。
1.與廣告單向傳輸，被動接受的屬性相比，贊助活動讓消費者在一種非常輕松的心理狀態(tài)下接受企業(yè)的信息，增強了信息的傳播效果。如果說廣告是一種公開地利用謀略勸服公眾或是改變公眾態(tài)度的已付費的信息，那么贊助潤物細無聲將信息傳達給人們，在潛移默化中影響著顧客的購買行為，從而實現(xiàn)了營銷目的。有材料顯示，在一次調(diào)查中，被抽查的人數(shù)當中僅有不到20 ％的人對生活中的廣告感興趣。[5]從這個數(shù)據(jù)可知，在社會中欣賞廣告的人群是有限的。
又有另外一組數(shù)據(jù)顯示，喜歡幫助和對助人為樂行為持好感的人占調(diào)查人數(shù)的85 ％以上。[6]由此可見，贊助在人們心目中有一定的思想基礎，贊助比廣告更容易得到社會的認同，更容易塑造品牌形象。
許多企業(yè)熱衷于贊助活動正是因為這種做法可以把他們的企業(yè)和產(chǎn)品的名稱帶到消費者面前，通過與某件恰當?shù)氖录a(chǎn)生聯(lián)系，使企業(yè)的品牌和產(chǎn)品在其目標市場中更引人注目，為提高企業(yè)形象和地位尋找機會。[7]
2.經(jīng)濟合算。據(jù)一家國際權威調(diào)查公司測算，與常規(guī)廣告相比，花費同樣的投入，體育贊助對企業(yè)的回報是常規(guī)廣告的3倍。[8]這也是許多著名跨國公司，例如柯達、麥當勞、可口可樂等樂意花大價錢贊助大型活動的原因之一。
3品牌參與舉辦媒體相關活動，既節(jié)約人力、物力資源，又能借助媒體強大的宣傳，品牌傳播效應大大增強。
也許沒有媒體,企業(yè)也能辦一場質(zhì)量上乘的大型活動，但由于大多數(shù)企業(yè)沒有掌握宣傳渠道，舉辦的活動只能在小范圍內(nèi)傳播，就如一個頗有思想的啞巴，他如果不通過紙筆或者手語來表達，別人就無法知道他到底想的是什么，媒體恰恰就是這紙筆或者手語，能將聲音傳播出去，而且是范圍更大效果更強投入產(chǎn)出比更高的傳播。
2007年國內(nèi)某企業(yè)推出的“慈善中國行”走遍全國多個省市，規(guī)模之大可見一斑，然而其效果卻不盡人意，原因是宣傳力度不夠。在信息過剩的時代，要唱出超強音，這需要和媒體全面細致的戰(zhàn)略意義上的合作，這家企業(yè)完全可以和某個媒體全程合作，全面深入的報道事件進程及資助過程中的故事，這更能喚起人們的愛心，在更多人的心中樹立起良好的企業(yè)形象。
媒體自身舉辦的主題活動，由于媒體的社會影響力，在用戶中的號召力，加上媒體的資源優(yōu)勢，其活動規(guī)模比品牌舉辦的相對更大，活動效應也更加熱烈。
品牌參與到媒體舉辦的相關活動，可以將品牌概念有機的貫穿活動始終，既節(jié)約人力、物力資源，又能借助媒體強大的宣傳，品牌傳播效應大大增強。比如“加油，好男兒”憑借上海文廣新聞傳媒集團強大的宣傳優(yōu)勢，調(diào)動集團內(nèi)部電視，報紙，廣播，網(wǎng)絡各種宣傳資源進行地氈式的報道，這種造勢讓其贊助商萊卡及美斯特邦威也隨之無孔不入的進入受眾視野，極大的提高了其聲音。
如蒙牛巧借超女東風，將消費者對超女的“萬千寵愛”集中于蒙牛，借超女的觀眾為自己的消費者，并憑超女的知名度實現(xiàn)品牌知名度的超級擴張，根據(jù)CTR-央視市場研究的資料，在所有認知蒙牛酸酸乳的渠道中40.2%的消費者是通過超女知道蒙牛的。蒙牛酸酸乳在超級女聲的推動下，達到了高于其他同類產(chǎn)品品牌的知名度。
在這些大型活動中,企業(yè)或采用冠名、或者采用贊助、或采用種種植入式廣告的方式,與活動融合在一起,隨活動一起被觀眾接受或認知。
二、媒企共舞如何實現(xiàn)共贏
在中外眾多的營銷案例中，通過贊助媒體活動成功樹立品牌的企業(yè)案例不勝枚舉，但失敗的案例也比比皆是，贊助的風險與利益是并存的。人們關心的問題是，什么樣的贊助形式，媒企能夠真正實現(xiàn)共贏。
１．創(chuàng)新性：大型活動的創(chuàng)意起點
創(chuàng)新是活動致勝基礎。媒企合作要想雙贏，活動創(chuàng)新是關鍵，創(chuàng)新包括主題、規(guī)則、形式等多方面內(nèi)容。近幾年，不少媒體初嘗活動營銷帶來的效用，就全面開花，全國媒體每天都有上百個活動方案在誕生并實行，但大多數(shù)是低水平的重復、復制使得大多數(shù)活動內(nèi)容大同小異，缺乏新意。很多活動的相應報道除時間、地點不同以外，內(nèi)容和形式基本都差不多。這樣的活動使受眾感到乏味，也很難吸引企業(yè)的關注。
因此，如何依托現(xiàn)有資源，通過獨家的視角、獨家的策劃和獨家的制作來創(chuàng)造大型活動的新局面，已成為媒體競爭的重點。一個具有獨特創(chuàng)意的大型活動，就意味著一個具有巨大市場潛質(zhì)的獨特資源。媒企合作往往會取得事半功倍的效果。尋找大型活動中的藍海領域，在紅海中在創(chuàng)造藍海。
２．修正一個基本理念：贊助不等于慈善
企業(yè)家不是樂善好施的慈善家，他們的贊助行為也絕不僅僅是為留得一時美名，真的心甘情愿慷慨解囊而不求所獲，雖然贊助從捐贈而來，但現(xiàn)在的含義已是大有不同。慈善并不是商業(yè)行為也非營銷手段，只是一種無償?shù)木栀�，媒體將其作為新聞事件來報道，但那僅僅是一種事不關己的信息傳達，媒體的角色就是一個傳播者,這種即時性信息在很短的時間內(nèi)即被淹沒在茫茫信息海中。
贊助看似是一種非盈利的形式，但本質(zhì)上還是一種利益交換關系。贊助方是通過資金實力支持來換取媒體所能提供的宣傳平臺，如冠名權，標志等等，來提升企業(yè)或品牌的知名度。企業(yè)贊助大型活動后，會通過銷售增量，試用，品牌認知度，客戶忠誠度來看贊助效果是否達到。如福特公司就曾經(jīng)因為每年花費近300萬美元但無顯著成效而決定停止對英國足球和歐洲杯的贊助，因為合約結束后，公眾中只有1 ％的人能把福特的名字與足球聯(lián)系起來。
我國一直將贊助和慈善混為一談、國家稅務部門將贊助等同于慈善，沒有把它排入營銷手段之列，不能和廣告一樣打入成本在稅前開支，使贊助企業(yè)要么改用廣告名義走帳，要么在稅后用職工福利費開支，這些束縛在很大程度上制約了企業(yè)運用贊助作為樹立品牌這一營銷手段的應用。
所以，媒體在舉辦大型活動時，不僅要自己找到盈利和宣傳點，還應該設身處地考慮企業(yè)的商業(yè)訴求，為其留下足夠的利益空間。
但我們許多媒體并沒有認清贊助的本質(zhì)屬性，缺乏雙贏誠意，只顧索取，對贊助商的利益不管不問，贊助商長期只能陪著看熱鬧，得不到實質(zhì)的效益，最后失去的不僅僅是一個合作伙伴，而是一種能帶來合作伙伴的信譽品牌。
因此，提高活動贊助的效益，讓贊助商滿意而歸，感到物有所值甚至物超所值，這已成為關系到大型活動贊助生死存亡的關鍵。媒體在主辦各種活動時，應建立積極有效的反饋機制,與贊助商建立積極有效的溝通,及時將活動中的觀眾人數(shù),媒體報道的廣度、頻度發(fā)送給贊助商。這一點對于保證贊助商順利履約、建立長期良好的合作關系至關重要的。
３．贊助的企業(yè)、品牌與活動的關聯(lián)性要素分析
贊助活動必須將企業(yè)的品牌個性和活動的精神相結合，只有品牌與活動有足夠的關聯(lián)度才能將消費者把對事件的熱情轉移給產(chǎn)品，如果關聯(lián)度不夠，甚至會讓彼此的品牌價值產(chǎn)生沖突和抵消，因此找到品牌與活動的聯(lián)結點成為贊助活動能否取得成功的關鍵，使大型活動不脫離品牌的核心理念，并在心理和情感層面上與消費者產(chǎn)生共振，形成品牌累積效果，實現(xiàn)雙方的資源、權益、受眾共享。
如邦迪創(chuàng)可貼利用韓國總統(tǒng)金大中與朝鮮最高領袖金正日具備慶賀朝鮮半島南北和解的場景，來闡釋“邦迪堅信沒有愈合不了的傷口”這一產(chǎn)品理念，兩者之間有著極強的關聯(lián)度，一語中的，從而取得了不錯的效果。
2005年5月，青啤與《夢想中國》聯(lián)姻，但與超女和蒙牛的聯(lián)姻相比效果卻不盡人意，分析后我們可以發(fā)現(xiàn)，青啤的消費群和“夢想中國”的消費群并不一致，參加和關注夢想中國的受眾更多為25歲以下的女生，而青島啤酒的消費群卻大多數(shù)在25歲以上的男性；這樣不僅不能共享受眾，甚至產(chǎn)生沖突。而蒙牛酸酸乳的對象（20歲以下）和超級女聲的受眾（20歲以下）卻極度重合！
而且在合作期間其廣告、公關、促銷都集中在“2008奧運會合作伙伴”上，無疑更是沖淡了贊助“夢想中國”的效果，甚至很多消費者壓根不知道青島啤酒“夢想中國”的贊助事宜，這種贊助企業(yè)對大型活動的粗放式經(jīng)營不僅浪費了共有資源，也造成了兩者間的離間。
同時青啤的“激情成就夢想”將關注點放在奧運上，而蒙牛的“酸酸甜甜就是我”正適合青春動感的超女品牌，因此與產(chǎn)品和行業(yè)的關聯(lián)性也就更大，
2006年《夢想中國》另覓搭檔，紐曼成為夢想背后的力量，與“夢想中國”合作后的紐曼獲得了“2006年度中國信息產(chǎn)業(yè)MP3產(chǎn)品市場占有率最高品牌”和“2006年度中國信息產(chǎn)業(yè)移動存儲產(chǎn)品市場占有率最高品牌”兩項大獎，并迅速成為家喻戶曉的數(shù)碼品牌，快速拉動了相關產(chǎn)品銷售�；顒悠陂g，紐曼數(shù)碼產(chǎn)品月均增長保持30％-40％，而相較05年，銷量增長已超過100％，締造了數(shù)碼行業(yè)新的神話。同一個大型電視活動的贊助效果差異卻如此之大，比較后不難看出，紐曼作為一個MP3，MP4等數(shù)碼產(chǎn)品的生產(chǎn)商，其消費群主要在25歲以下這也正是夢想中國的關注對象。特別是數(shù)碼產(chǎn)品在注入了“音樂”的概念之后,與夢想中國的音樂夢想也有契合點，從而有了更大的品牌提升空間
在青島啤酒·CCTV——傾國傾城“最值得向世界介紹的中國名城”大型電視活動中，青啤再次與央視合作，而這次的合作效果卻可圈可點。奧運給中國的城市旅游帶來巨大的契機，而啤酒作為一種休閑飲品與旅游不謀而合，其中的“杭州城市日”舉辦了激情歡動，充滿動感的現(xiàn)場舞秀及免費品嘗的啤酒讓人們體驗到青島啤酒帶來的歡動與激情。據(jù)悉，在業(yè)績方面，2006年青啤公司實現(xiàn)銷售收入為116.77億元人民幣，同比上升16.5%。