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BtoB品牌破局：品牌傳播的20個方法（上）（3）
作者：劉文新 日期：2008-10-8 字體：[大] [中] [小]
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6、廣告
提到廣告沒有人會對它陌生，因為無論你是咿呀學語的嬰兒，還是上了年紀的老人，無論你是工作繁忙的商務認識，還是悠閑的家庭主婦都會在廣告信息中生活。
廣告在影響著人們的生活，改變著人們的關鍵，可以說是企業(yè)營銷運作的一個有效武器。但是在工業(yè)品領域提到廣告往往被理解為大眾廣告，如電視廣告、報紙廣告等，實際上廣告是一個比較寬泛的概念，不僅是傳統(tǒng)媒體，許多形式都可以稱為是廣告。
對于工業(yè)品領域通常有這樣幾種，傳統(tǒng)廣告、行業(yè)廣告、視頻宣傳和平面廣告。
（1）傳統(tǒng)廣告
傳統(tǒng)廣告通常是指電視廣告、大眾報紙廣告、戶外廣告、廣播廣告，這些在消費品行業(yè)已經(jīng)司空見慣了，幾乎所有人都認可了它的價值，但是在工業(yè)品領域還沒有充分的認識。因此，工業(yè)品企業(yè)品牌推廣打廣告有效嗎？工業(yè)品企業(yè)適合做傳統(tǒng)廣告嗎？等這些問題就提上了桌面。
在2006年的央視廣告招標會上，統(tǒng)一潤滑油以1.1億元購得央視多個黃金廣告時段，同臺競標的中石油和中石化也分別為各自旗下的長城潤滑油和昆侖潤滑油擲出重金。
這三家堪稱鼎足而立的國內(nèi)潤滑油企業(yè)之間，為爭奪所謂央視標王廣告投放的較量給出了答案：工業(yè)品企業(yè)品牌推廣廣告這個手段確實有效。
美孚、殼牌、BP等幾個洋品牌在進入中國市場之初，就舉起品牌大旗，直接面對終端消費者通過廣告進行推廣，在僅占中國市場份額20%的情況下，分走了80%左右的利潤。面對如此局面，作為中國最大的民營潤滑油企業(yè)的戰(zhàn)略決策者，統(tǒng)一的CEO李嘉首先提出要瞄準高端市場，打造中國車用潤滑油第一品牌。
他曾經(jīng)半開玩笑地說：“我要告訴大家，統(tǒng)一是潤滑油，不是方便面。”全面實施品牌戰(zhàn)略之后，統(tǒng)一在“沒有基礎油，百分之八十原料依賴進口，毫無成本優(yōu)勢”的情況下，2005年高端轎車用潤滑油銷量比前一年增長了超過200%。其中廣告的投入為取得如此大的回報功不可沒。
工業(yè)品企業(yè)品牌推廣有很多地方是需要向快速消費品行業(yè)學習的，廣而告之的手法同樣需要引起工業(yè)品企業(yè)的重視。
當然，在這個廣告費用以幾倍的速度遞增的時代，許多非一線工業(yè)企業(yè)做傳統(tǒng)廣告顯然有些困難，因此要學會利用這四大傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，設計好成本最低、效果最大化的媒體組合，讓傳統(tǒng)媒體為工業(yè)品品牌的推廣起到推波助瀾的作用。
（2）行業(yè)廣告
這種廣告對于工業(yè)企業(yè)而言并不陌生，因為即便在其他方面都沒有預算，行業(yè)媒體的投入也是不會少的，而且很多企業(yè)與行業(yè)媒體的關系都非常好，為了討好企業(yè)許多媒體經(jīng)常送些軟文給企業(yè)，讓他們發(fā)表一些領導人的文章、介紹等。
對于這種媒體不可忽視的一個問題就是，廣告是做給誰看的，是給競爭對手還是客戶？
當然企業(yè)做廣告一定是給客戶看的。如果答案是這樣的，在行業(yè)媒體上投放廣告就要慎重了，否則企業(yè)辛苦賺來的票子就浪費了，因為這些媒體根本就無法到達客戶的手中，因此如果針對客戶的投放，該類媒體的到達率為零，所以根本就不能投。
只有企業(yè)想在行業(yè)內(nèi)塑造專業(yè)形象，樹立行業(yè)地位的時候，是可以考慮這些媒體的。而且在這些媒體上投放廣告或者軟文，聲音一定要始終保持一致，并有清晰的行業(yè)占位。
（3）視頻宣傳
在工業(yè)品領域企業(yè)宣傳片幾乎每個企業(yè)都有，不管是大企業(yè)還是小企業(yè)都會拍攝專題片宣傳企業(yè)，這種宣傳片通常時長為10分鐘，在展會或者客戶考察的時候用，平常很少用到。
實際上目前絕大多數(shù)企業(yè)的宣傳片已經(jīng)進入了一個死胡同，大家都在這樣做，視頻制作公司也陷入了思維定勢中，無法擺脫。但是我發(fā)現(xiàn)10分鐘的宣傳片效果非常差，很少有客戶能夠把它全部看完。
在幫助客戶選擇影視制作公司時，我們走訪了多家公司，在觀賞他們曾經(jīng)制作的宣傳片時，發(fā)現(xiàn)兩個不同公司宣傳片的片頭和片尾鏡頭、文案竟然完全相同。
經(jīng)過長時間的研究，我在幫助企業(yè)制作宣傳片的時候，把10分鐘分為三個部分，每個部分相互獨立，但是每個部分都在強調(diào)一個主題，這樣三分鐘的片子正好可以吸引客戶將其看完，既了解了企業(yè)的全貌又了解某一方面的優(yōu)勢，而這個片子剛完，再放另外一個，從畫面到內(nèi)容又是一個全新的內(nèi)容，抓住客戶的好奇心和眼球，就這樣他會連續(xù)將三個片子看完，從而可以全面的了解企業(yè)，我們做過大量的測試，效果屢試不爽。
同時在宣傳片的文案、鏡頭都會精心的推敲，并與企業(yè)品牌定位和品牌內(nèi)涵聯(lián)系企業(yè)，通過宣傳片將品牌推銷給客戶，這也是很多客戶問我為什么你們制作宣傳片費用高的原因。
在工業(yè)企業(yè)里邊宣傳片是必不可少的，但是廣告片卻很少做，很多企業(yè)認為我們不在電視上投放廣告，做廣告片有什么用？
實際上，雖然不在電視上投放，但是廣告片的作用還是非常大的，它可以通過30秒或者15秒的時間就能讓客戶了解品牌的核心賣點，因此只要文案到位、制作精美只要在某些場合一播放立刻能夠抓住眼球，形成記憶。
（4）平面廣告
平面廣告主要是指設計與報紙廣告或者宣傳單頁類似的廣告，這類廣告與影視廣告片的制作一樣，許多企業(yè)都沒有意識操作，覺得我們又不在報紙投廣告做這個不是浪費設計費嗎。實際上這種平面廣告在工業(yè)企業(yè)中，尤其是非一線工業(yè)企業(yè)中用途是最多的，比如在宣傳畫冊中可以放這種主題廣告，在企業(yè)內(nèi)刊上也可以放，給客戶準備的資料中，甚至標書中都可以放平面廣告。平面廣告可以以不同的主題來表現(xiàn)品牌的核心理念，讓客戶從不同視角來認識品牌，了解企業(yè)。
總之，不管以什么樣的形式、何種傳播途徑，工業(yè)品通過廣告?zhèn)鞑ロ氉裱堇[品牌核心價值或者相應識別要素的原則，否則高昂的廣告費用很容易付之東流。同時，在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，要做好廣告媒介的選擇工作，讓廣告能夠準確、有效的傳達給目標客戶。
劉文新，博銳智達營銷策劃咨詢公司總經(jīng)理，中國工業(yè)品牌戰(zhàn)略研究中心首席專家，中國工業(yè)品品牌策劃第一人，中國營銷策劃界少有的工業(yè)品和消費品品牌策劃的兩棲作戰(zhàn)專家、零成本品牌思維創(chuàng)導者，國內(nèi)唯一一位敢于操作“與銷量捆綁”的策劃專家。暢銷專著：《品牌戰(zhàn)略驅(qū)動：“零成本”打造強勢品牌的秘密》的出版，創(chuàng)造性的提出了品牌戰(zhàn)略落地論，第一次用系統(tǒng)的方法將品牌戰(zhàn)略落實到企業(yè)日常工作中，奠定了劉文新在品牌戰(zhàn)略領域的權威地位。三鹿食品安全事故引發(fā)的乳品行業(yè)危機，再一次驗證了品牌戰(zhàn)略落地的觀點。以擅長讓品牌“頂天立地”而聞名業(yè)內(nèi)。既注重品牌的戰(zhàn)略性規(guī)劃，又善于利用品牌驅(qū)動快速提升銷量，讓企業(yè)在銷量中積累品牌資產(chǎn)。對標營銷大師科特勒工業(yè)品品牌思想的專著即將出版。聯(lián)系電話: 0311-89621533，電子郵件: a13582333673@vip.sina.com