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中國卷煙的戰(zhàn)略營銷五大問題解析(2)
作者:黃德華 日期:2008-10-7 字體:[大] [中] [小]
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5, 卷煙公司及其香煙只有口號,沒有價值定位。
我國無數(shù)本土企業(yè)的產品只有口號,沒有定位。故產品口號經常變化,而且沒有關聯(lián)度,給予消費者混亂的體驗。隨著企業(yè)的發(fā)展以及高級營銷人才的引進,以及企業(yè)意識到口號的混亂與低效,企業(yè)就開始引進定位,而且一般是從產品口號倒推產品定位。故產品口號與產品定位的相關性欠缺。
在我國的卷煙企業(yè)中,筆者根據(jù)網(wǎng)絡材料與二手材料(不完全的訪談)發(fā)現(xiàn)為數(shù)不多的煙企有明確的企業(yè)定位,如“芙蓉的身份定位:煙草領域產品與價值的提供商”。但這實際上是常德卷煙廠的企業(yè)定位,而不是芙蓉香煙的產品定位。如武煙集團的企業(yè)定位是這樣描述的:我們知道企業(yè)定位有產品導向型與市場導向型兩種,比如施樂公司的產品導向型定位是:我們施樂公司生產復印設備,其市場導向型定位是:我們施樂公司幫助改進辦公效率。常德卷煙廠的企業(yè)定位似乎兼有這兩種定位。如果改成“我們常德卷煙廠致力于成為煙草領域提供產品與價值的領先者”也許會為明確。
長沙卷煙廠有使命描述:白沙的使命:用智慧、科技和文化的力量,使白沙集團在這個充滿爭議的行業(yè)成長為令人尊敬的“四滿意”企業(yè)。一般來說企業(yè)使命反映出企業(yè)定位,因此我們可以判斷出長沙卷煙廠的企業(yè)定位是:在有爭議的行業(yè)里成為令人尊敬的“四滿意”企業(yè)。這樣的定位似乎只有戰(zhàn)略遠景。如果改成“我們長沙卷煙廠致力于成為煙草領域中令人尊敬的“四滿意”企業(yè)”也許會更為明確。
紅塔集團的使命是這樣描述的:在煙草這樣一個備受爭議的行業(yè),我們堅持生產綠色產品,善盡社會責任,通過有意義、有價值的勞動,共同創(chuàng)造財富,實現(xiàn)國家利益創(chuàng)造最大化,消費者需求價值最大化,員工發(fā)展空間最大化,為推進社會和諧繁榮貢獻力量。如果改成:我們紅塔致力于煙草領域中為推進社會和諧繁榮的并能實現(xiàn)“三化”企業(yè)。也許更容易讓人記憶。
但這些使命與定位都不是市場導向型的定位,煙企的真正市場導向定位可以這樣描述:我們?yōu)闊熋裉峁┟篮玫母杏X(或體驗)。市場導向定位的標準陳述:我們?yōu)椤澳繕讼M者”提供“某某價值”。
另外筆者研究100多個香煙品牌口號,有些品牌口號還是挺不錯的,因為這些品牌口號帶有一種精神訴求(價值陳述)。如:芙蓉王——傳遞價值成就你我,大紅鷹——我們百折不撓,大紅鷹——勝利之鷹,紅塔山——點燃無窮智慧,白沙——鶴舞白沙我心飛翔,云煙——紅云映輝吉祥如意,利群——讓心靈去旅行,壹枝筆——燃燒激情寫意人生,營牌——點燃智慧把握風云。
但是這些品牌口號后面,筆者至今沒能找到其價值定位與利益定位以及屬性定位。由于沒有定位,所以品牌口號經常變化,而且很多品牌口號根本不是從煙民的語言去提煉,沒有帶給價值的詞語。我們知道在顧客研究與細分并作了選擇的基礎上,我們就必須給予企業(yè)或產品進行定位,定位有鉆石定位模型法與三環(huán)交叉定位法,之后進行定位描述。定位是用來指導戰(zhàn)術營銷包括品牌口號制定的。戰(zhàn)術營銷或品牌口號是以定位為核心而進行展開。這樣的營銷策劃就與營銷戰(zhàn)略有很強的相關性。戰(zhàn)略先于戰(zhàn)術,故定位是先于口號的。
產品定位的鉆石模型分為三個步驟,第一步找位,即選擇目標市場。第二步選位,從USP(獨特的賣點)中排序出極為有優(yōu)勢的產品屬性,之后用三環(huán)來擬出定位,第一環(huán)是競爭產品的屬性與特征,第二環(huán)是欲定位的產品的屬性欲特征,第三環(huán)是客戶認為的產品屬性欲特征,定位就選擇第二環(huán)與第三環(huán)的重疊部分扣除三環(huán)的重疊部分。這就是三環(huán)交叉定位法。之后根據(jù)產品屬性定位,找到利益定位(也稱產品功能定位),再找到價值定位。
在企業(yè)內部要有完整的定位描述,定位描述要有四個要素:2個誰(Who)2個原因(Why)即關鍵利益與關鍵特征。如:標準的定位陳述:對于(定位的群體及其需要),對于(競爭對手)來說,我們的(產品名)因為(獨特特征),帶給(定位群體的某某利益或價值)。如蝴蝶花丁香型香煙的定位陳述:對于(那些忙忙碌碌的職業(yè)經理人)來說,他們需要在忙中有短暫的休息與思考,蝴蝶花丁香型香煙相對其他所有香煙,更適于讓人平靜與思考,因為它獨特的長度與燃燒速度以及獨特的丁香味。獨特的長度與燃燒速度與香味就是其屬性定位,體力適時休息與平靜思考就是利益定位,價值定位:好伙伴。根據(jù)這樣選位,我們就可以擬出蝴蝶花丁香型香煙的品牌口號:從容地點燃智慧的好伙伴。第三步是到位,即戰(zhàn)術營銷組合(特別是4P組合)。
戰(zhàn)略營銷就是從煙民研究開始,經過細分、預測、評估、選擇與再細分,最后到香煙的價值定位。是一個從煙民中來,到煙民中去的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程。一般來說,這種方法所鎖定的方向正確率很高,它堅持了以煙民的需求為中心。有了正確的大方向,之后就要謀劃正確的戰(zhàn)術營銷。如果戰(zhàn)術營銷也正確,那就是用正確的方法做正確的事,企業(yè)就必定會持續(xù)成功。
筆者認為我們很多中國人勤而不富,或很多企業(yè)的效率與效益不好,就是因為方向沒有定好,方向定得不正確,結果重復性工作就很多,時光與財力的浪費就很嚴重。如果這時執(zhí)行力很強,那么企業(yè)也許會死得更快。有些企業(yè)的成功完全是偶然,其成功經驗很難復制,因為其正確的方向是非常具有偶然性。戰(zhàn)略營銷是解決3-5年,乃至更長的時間內的方向。
煙草領域的戰(zhàn)略營銷根本不受我國煙草專賣法與煙草控制框架公約的約束,但是它對香煙的營銷策劃卻起決定性作用。這就是筆者擔憂我國煙草業(yè)前景的地方。筆者呼吁企業(yè)要重視戰(zhàn)略營銷的運作與戰(zhàn)略營銷型人才的引進與培養(yǎng),高校等教育機構要加強戰(zhàn)略營銷的研究與傳播,政府要加強對煙草企業(yè)提升戰(zhàn)略營銷實力與水平提供服務。這樣做比政府給予其資金與政策還管用,我們知道釣魚者,不光需要釣魚竿,還需要釣魚的智慧。
黃德華:浙江大學EMBA、中國銷售管理學大師,中國銷售管理問題研究專家,數(shù)十家企業(yè)的銷售管理顧問,浙江大學MBA特約老師,浙江大學繼續(xù)教育學院特約老師。是把棘輪效應、曲棍球桿效應、邊際效應、知覺管理、俄羅斯套娃現(xiàn)象與卡尼曼前景理論引進銷售隊伍管理研究的首創(chuàng)者。擁有12年的外資企業(yè)市場銷售管理的成功實戰(zhàn)經歷,曾獲得中國最佳銷售主管、銷售經理和大區(qū)市場銷售總監(jiān)等稱號。最擅長的培訓模塊:戰(zhàn)略銷售管理、戰(zhàn)略營銷管理、客戶需求管理、銷售溝通與銷售拜訪以及銷售成功法則。目前在《銷售與市場》《中國醫(yī)藥報》《醫(yī)藥經濟報》《醫(yī)藥導報》等雜志發(fā)表論文27篇,在搜狐的博客為:中國銷售管理大學http://gandyh.blog.sohu.com 我的E-mail:liangyihuoban@sohu.com